Понятие и сущность цены в рыночной экономике

Покупатели. При каких условиях покупатели склонны смириться со стремлением фирмы снять сливки? В том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Наряду с уникальностью  товаров основой проведения стратегии  премиального ценообразования могут  служить и другие особенности  их потребления, например, абсолютно  дешевые товары (эффект дороговизны товара). Согласно маркетинговым исследованиям, многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, даже без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода товара на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается: низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.

В тех странах, где  в отличие от России не используется нормирование командировочных расходов, премиальное ценообразование активно практикуется фирмами, которые обслуживают путешествующих бизнесменов. Поскольку они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена и они воспринимают сливочные цены без особых возражений. Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров.

Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат. Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

Ели после повышения  цен сразу на 20% фирма сумеет сохранить  хотя бы чуть больше половины своих  прежних покупателей, то она выиграет от такого премиального ценообразования.

Конкуренты. Часто считается, что проведение политики премиального ценообразования нерационально в тех производствах, где достигается большой эффект масштаба. В этом случае расширение рынка дает фирме возможность существенно снижать затраты на производство и сохранять высокую прибыльность и при низких ценах. Однако эту логику не надо абсолютизировать.

Представим себе, что  на рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны  к цене и где у нее лучше  шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.

Естественно, что при  этом фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента — заповедника премиального ценообразования — от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка:

• патенты;
• владение лучшим каналом сбыта;
• доступ к ограниченным ресурсам;
• репутация фирмы;
• эффект масштаба;
• репутация товара.

Например фирма «Поляроид» могла не бояться вторжения конкурентов на захваченный ею сегмент любителей немедленной фотографии именно благодаря использованию такого барьера, как патент, защищавшего ее уникальную технологию от воспроизведения на протяжении 50 лет. И лишь появление альтернативных оригинальных технических решений — цифровой фотографии и высококачественных цветных струйных принтеров — стало причиной падения данного барьера.

Столь же надежным барьером является высокая репутация самого товара, качество которого доказано многими  годами производства (например, такая репутация обеспечивает реализацию стратегии снятия сливок при продаже гаванских сигар). Трудно преодолеть конкурентам и барьер, связанный с высокой репутацией самой фирмы, давно доказавшей покупателям, что ее товары отличаются высоким качеством, а сервис — вне всяких претензий.

Немалое значение имеют  и барьеры в виде обладания  лучшей системой сбыта, чем у конкурентов. Осознав это, российские компьютерные фирмы сегодня перенесли конкурентную борьбу с ценового фронта в сферу развития дилерских сетей. Это связано с тем, что только через местных дилеров можно выйти на наименее чувствительные к уровням цен группы покупателей: региональные органы власти и финансовые структуры.

Впрочем, отказываться от возможности попробовать вкус «сливочных цен» фирме не стоит и в том случае, если она не в состоянии надолго защитить от конкурентов тот сегмент рынка, в котором эти цены можно использовать. Если у вас есть товар, который можно продавать с высокой прибыльностью, то конкуренты все равно потянутся на ее «запах», даже если такая повышенная прибыльность будет обеспечиваться при цене, относительно невысокой по сравнению с экономической ценностью товара

Поэтому ценовая скромность полезна фирме далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда  пониженная цена дает возможность либо укрепить уже достигнутое конкурентное преимущество, либо достигнуть его нового уровня.

Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка  от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это случается там, где сам продаваемый продукт обладает одной из двух особенностей. Он относится:

1. либо к категории товаров длительного пользования (например, холодильники);
2. либо к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт приехавшей в Россию на несколько дней эстрадной звезды).

Снятие сливок возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо единожды. В этом случае фирма может воспользоваться  особой, как бы динамической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может снимать сливки с данного рынка.

Стратегия ступенчатых  премий — установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть стратегии ступенчатых  премий достаточно проста: вначале  фирма устанавливает цену с настолько  высокой премией, какую только может  принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно — цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с более высокой ценочувствительностью, и т.д.

Теоретически перепад  в высоте ступенек может быть очень  малым, на деле так фирме вести  себя не удается. Причина проста: покупатели быстро понимают суть такой стратегии  и начинают медлить с покупками, ожидая, пока фирма опустится на ступеньку пониже. В качестве противоядия от такой хитрости покупателей можно использовать следующие приемы:

1) осуществлять снижение  цен реже, что порождает для  покупателей потери из-за неиспользования желанного товара;

2) совмещать снижение цен с  переходом к выпуску менее привлекательных (например, упрощенных) разновидностей товара.

Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выводят  на рынок новые товары. Это обусловлено  двумя причинами.

1. Успешное проникновение сразу в несколько сегментов рынка может потребовать от фирмы инвестирования очень крупных средств на маркетинговые программы. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия и средства на завоевании одного — самого привлекательного — сегмента рынка.
2. Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все более обширные сегменты рынка. При этом она:

а) может наращивать производство более эффективно, используя опыт, накопленный при малых масштабах выпуска;

б) может финансировать  инвестиции в расширение производства за счет выручки от продажи товаров  в ранее освоенных сегментах  рынка;

в) снижает риск омертвления  средств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной оценки емкости рынка.

5. Установление цен на услуги.

Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется (например, сейчас мы наблюдаем взрывной рост рынка информационно-сетевых  услуг, связанных с Интернетом). Его  основной особенностью является невещественный характер получаемых покупателями благ. Например, если принять в качестве границы между миром товаров и миром услуг общественное питание (рестораны), то самое удаленное от нее положение в мире товаров займут драгоценные камни и автомобили, а самое близкое — компьютерные программы и косметические средства. Последние, хотя и имеют вещественную форму, но ценны не ею, а той услугой, которую они способны оказать своему владельцу.

Напротив, в мире услуг  положение, наиболее близкое к границе, занимают ремонтные и интерьерно-декоративные услуги, результатом которых является воссоздание или создание вещественного объекта как источника пользы для получателя услуги. Чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связи можно лишь после превращения в клиента этого оператора. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов.

На формирование цен  услуг немалое влияние оказывает  также мера их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно  разбить на три категории:

1. услуги, тарифы на которые регулируются государством;
2. услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка;
3. услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами.

В первую группу чаще всего попадают услуги, связанные с деятельностью в области связи, транспорта, здравоохранения и образования. Это особенно четко прослеживается сегодня в России, где часть вышеперечисленных услуг реализуется либо по тарифам, прямо регулируемым государством, либо вообще отпускается бесплатно (здравоохранение, основные образовательные услуги государственных учебных заведений).

Во вторую группу попадают услуги, тарифы на которые регулируются различного рода объединениями или соглашениями участников рынка. Так регулируются, например, тарифы на авиаперевозки, а в ряде стран тарифы на услуги адвокатов и нотариусов.

В третью группу попадают услуги, тарифы на которые формируются полностью рыночными условиями реализации сервисной деятельности. Это всевозможные бытовые услуги, услуги банков, коммерческие образовательные и медицинские услуги и т.п.

Соответственно подходы  к установлению тарифов на услуги прямо зависят от того, к какой из трех перечисленных выше групп эти услуги относятся.

Первый из них связан с сиюминутностью услуг, обусловленной  тем, что они не поддаются накоплению в запасах. Момент создания и потребления услуги совпадает во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (пустые места в самолете, улетающем сегодня, авиакомпания не может поместить в запас для завтрашнего рейса). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема по отношению к услугам может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

При этом уровни и структура  затрат по удовлетворению спроса в  пиковые периоды и в остальное  время практически никогда не совпадают. А это означает, что  при проведении ценовых расчетов мы сталкиваемся с фактом существования двух уровней выигрыша: в пиковые периоды и в остальное время. И поскольку первым правилом любых коммерческих и ценовых расчетов является ориентация на худшие из возможных условий деятельности, то в случае, если необходимо определить условия безубыточности ценовых решений, в расчетах следует пользоваться меньшей из величин выигрыша. Если же фирма использует затратную модель ценообразования, то в основу тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.

При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т.е. комплекса взаимосвязанных работ. Примеры такого рода наборов услуг найти несложно. К ним можно отнести:

1) туристические услуги, включающие: оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т.д.;

2) банковское обслуживание, включающее: скоординированное ведение  срочного и текущего счетов, работу  с чеками и платежными (или  кредитными) карточками, предоставление  ссуд и т.д.;