Порядок ценообразования и ценовая политика организации (предприятия)

На рынке  однородных товаров предприятие  вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис. 5).

 

 

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку  своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты по рис. 5.

Постоянной  заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций⁹.

Прейскуранты  – это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда изменения в издержках  производства и рыночной конъюнктуре  не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

 

1.2 Аспекты ценовой  политики фирмы

 

Цена играет центральную роль в системе рыночного  механизма и является объективной  экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических  законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной¹⁰.

В условиях рынка  преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует  директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые цены.

Формирование  цен осуществляется на уровне предприятия (фирмы)-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Однако в  условиях высокой концентрации, специализации  производства, когда преобладает  монополизм производителя, на свободное  ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие  государство.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней¹¹.

Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естественной потребности предприятия в финансовой стабильности.

Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление  и количественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.

Стратегические  аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение  фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа – анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени¹².

Фирмам необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Как уже отмечалось, процесс установления цены состоит  из шести этапов:

1) постановка  целей и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен  и товаров конкурентов;

5) выбор метода  ценообразования;

6) установление  окончательной цены.

Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

Руководству фирмы  следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых  служб. Дело в том, что маркетологи  процесс формирования цен обычно начинают с определения цены для  конечных потребителей и затем двигаются  назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию¹³.

 

Глава 2. Анализ опыта успешной ценовой политики российских предприятий

2.1 Применение  метода затратного ценообразования

 

Приоритетом ценовой политики многих предприятий остается метод затратного ценообразования, доставшийся им в наследство от советской системы управления вместе с бухучетом. За основу берут себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли (см. схему). Именно такой расчет цены прижился на "Анакоме", фирме, выпускающей лапшу быстрого приготовления. Однако с появлением конкурента, компании "Роллтон", ценовая политика "Анакома" не изменилась, и она диктовала предприятию один путь - снижение рентабельности. Очевидно, что затратный метод полностью отдает бизнес во власть рынка[5, c.22-35].

Специалисты утверждают, что недостатки этого метода особенно ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств. Первый случай продемонстрировали макаронщики. О втором известно по опыту кондитерской компании "Ликонф". В истории этой кондитерской фабрики был момент, когда она имела в активе исключительно задолженности. Казалось, что деньги можно добыть, только взяв кредит в банке или у собственных клиентов. Но потом с помощью консультантов нашли другое решение, установив скидку в 20% за предоплату своей продукции. На первый взгляд, фабрика должна была стать еще более бедной: при плановой рентабельности в 2-3% скидки, теоретически, привели бы к минусу в 17%. Однако случилось иначе: скидки простимулировали спрос, выпуск продукции "Ликонфа" вырос в пять раз, что, в свою очередь, за счет экономии на постоянных затратах привело к росту прибыли.

До недавнего  времени огромные резервы повышения  прибыли для российских компаний крылись в снижении себестоимости  продукции. Недаром борьба за сокращение издержек в последние год-два стала "всенародной". Кроме всего прочего, казалось, что адекватное себестоимости снижение цен дает российским предприятиям абсолютное преимущество в конкуренции с иностранными производителями. Однако жизнь во многом развеяла эти иллюзии. Прием оказался чуть ли не одноразового пользования, ведь бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Более того, предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости - из-за повышения требований к качеству сырья и технологий. А поскольку затратное ценообразование осталось, просто при формировании цены стали исходить из другого уровня издержек.

По данным центра управленческого консультирования "Ювен", наиболее популярен у отечественных компаний метод затратного ценообразования с элементами анализа рынка, когда учитывают цены конкурентов, собирают информацию о наиболее выгодных поставщиках, вычленяют возможную целевую группу потребителей.

Анализ рынка, с одной стороны, позволяет более  точно манипулировать ценами, с другой - дает новые возможности снижения себестоимости. Например, в компании "РоКолор", выпускающей дешевую  краску для волос, определили конкурентов  в нижнем секторе рынка (фабрика "Свобода", немецкая фирма "Лонда", болгарские и польские производители) и считают своей задачей поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваются этого за счет снижения себестоимости, главным образом постоянно обновляя базу данных поставщиков.

Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% предприятий. Это считается  типичной ценовой политикой в  нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Между тем, если рассматривать эту политику с точки зрения контроля ситуации, то в данном случае можно говорить лишь о совершенствовании самоконтроля фирмы под влиянием рынка, но не наоборот. Маркетинговая информация используется компанией в основном для того, чтобы отыскать укромную, то есть более или менее свободную от конкурентов рыночную нишу и отсиживаться в ней до последнего.

Последним резервом затратного ценообразования являются поставщики, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании быстро "взрослеют" в плане рыночного подхода к ценам. Именно это произошло с компанией "Эфко", производителем подсолнечного масла. Подсолнечное масло - товар биржевой и на 100 процентов ликвидный. На бирже устанавливается и диапазон цен на сырье, и нижняя граница себестоимости готовой продукции. Таким образом, все, что зависит от самой фирмы, зависит от ее маркетинговой политики. И действительно, когда, появившись на рынке, "Эфко" пыталась "пробиться" с помощью одной лишь ценовой конкуренции, у нее ничего не получилось. Тогда было решено, что непременным элементом ценовой стратегии компании станет активное продвижение брэнда "Слобода".

Адепты рынка  считают, что в сознании покупателя цена никак не ассоциируется с  затратами производителя, и низкая цена может вызвать уменьшение объема продаж с тем же успехом, что и чересчур высокая (по принципу "мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое"). Отсюда вывод: в расчете цены надо опираться не на затраты, а на отношение покупателя к данному товару.

2.2 Ценностный метод ценообразования

 

По наблюдениям Сергея Яшко, руководителя отдела потребительской панели Института маркетинговых исследований Gfk MR Russia, сторонников такого подхода заметно прибавилось после августовского кризиса. Действительно, вместо затратного некоторые предприятия стали применять ценностный метод ценообразования.

Ценностный  метод ценообразования подразумевает ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно этот товар или услугу. Производимые продукты распределяются по целевым группам, и путем факторного анализа выбирается оптимальный критерий ценообразования, а также рекламная политика, учитывающая интересы конкретной группы покупателей. Факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (качество, сервисное обслуживание, условия эксплуатации, дизайн, популярность, цена) и расчет цены на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.

Перейти от затратного к ценностному методу ценообразования  легче, если оторвать цену от так называемой полной себестоимости продукции, которая  включает в себя учет затрат в целом. Речь идет об известном, но еще не слишком популярном у нас методе расчета себестоимости direct costing (прямых затрат), когда постоянные затраты покрываются за счет увеличения оборота. По словам Владимира Балашова, директора по маркетингу компании "РОЭЛ Консалтинг", уже в течение первого квартала такой практики ценообразования оборот предприятия может вырасти в 1,5-2 раза. Например, компания "Истра-хлебпродукт", производящая муку и комбикорма, исходя из затратного ценообразования с настойчивостью, достойной лучшего применения, устанавливала цены на 10 процентов выше рыночных. Переход на метод прямых затрат позволил повысить объем производства в 4-5 раз, а отпускные цены понизить на 15-20 %. При этом объем прибыли вырос в 3,5 раза.

Имея возможность  менять цену в зависимости от объема выпуска, предприятие начинает профессионально интересоваться емкостью рынка, а это, в свою очередь, приводит к необходимости изучать ценности потребителя.