Порядок ценообразования и ценовая политика организации (предприятия)

Например, промышленная группа "Петроимпорт", производящая пельмени, майонез, сливочное масло, кетчуп, действует в нижнем ценовом секторе, где решающим фактором при покупке является цена. Поэтому, выводя на рынок новый продукт, компания делает его как можно более дешевым (так называемая цена проникновения - как можно ближе к минимально допустимой рентабельной). Но по мере узнавания потребителем качества нового товара и привыкания к нему цена повышается до максимально допустимого уровня в этой ценовой нише.

Ключ ценностного  метода - позиционирование товара в  определенном сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. В частности, компания "Эфко", потерпев в свое время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, решительно занялась созданием брэнда "Слобода" и перепозиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки.

С тех пор в "Эфко" установление рыночной цены начинается с решения вопроса, для кого предназначен продукт (дешевый - дорогой - элитный). А затем, с учетом стратегических задач компании и цен конкурентов, оцениваются возможности в продвижении товара. Например, дезодорированное масло "Слобода" устанавливается в высшем сегменте рынка, конкурирует в основном с импортными товарами. Задача - обеспечить качество и доступность товара для максимально широкого потребителя. Цена в этом случае должна быть немного ниже конкурентных (на 1,5-2 процента).

Чтобы поддерживать конкурентоспособные цены, "Эфко" в отличие от предприятия применяющего затратный метод ценообразования, манипулирует не столько рентабельностью  или себестоимостью, сколько объемом  производства. Изучая эластичность спроса и вычисляя емкость рынка (количество продаж), маркетинговый отдел постоянно корректирует объемы выпуска и цены, добиваясь оптимального соотношения затрат и прибыли.

Ценностный  метод ценообразования - это, по сути, первый шаг предприятия к контролю рынка. Едва сделав его, компания понимает, что в руках у нее широчайшая палитра возможностей, и начинает применять все более разнообразные и изощренные тактические ходы для реализации собственной стратегии. Специалисты называют этот тип ценовой политики дифференцированным подходом - здесь все зависит от целей фирмы, чего она, собственно, хочет достичь: завоевать новый рынок, расширить уже существующий, создать брэнд, удержать товар в нужном секторе или, напротив, перепозиционировать его.

Яркий пример зависимости ценовой политики от маркетинговых задач предприятия - стратегия Нижегородского масложирового комбината (НМЖК), который в прошлом году надумал укрепить свои позиции и в Москве. Один из продуктов, с которым нижегородцы пришли в столицу, - легкий майонез. Причем разрабатывался он как "антикризисный", то есть более дешевый, чем классический "Провансаль". Кажется, следовало вести "битву за Москву" с помощью низких цен. Руководство НМЖК поступило ровно наоборот: создало брэнд "Ряба" и позиционировало его в высшем сегменте рынка наряду с импортными "Кальве" и "Хелманн". Тому были причины.

На рынке  Москвы и Московской области присутствует несметное число производителей "Провансаля" во главе с Московским жировым комбинатом, имеющим устойчивую положительную репутацию у потребителя. На этом фоне новому рыночному игроку без собственного брэнда практически ничего не светило. А кроме того, потребительские свойства нижегородского майонеза оказались так хороши (вкус "Рябы", по опросам покупателей, устойчиво ассоциируется с импортными аналогами), что специалисты рекомендовали производителю ни в коем случае не делать новый продукт дешевым.

Наконец, впервые  в своей практике, в Москве НМЖК пошел на создание представительства - чтобы напрямую работать со столичной  розницей.

Для тех 10-15 процентов  компаний, которые решают свои стратегические задачи за счет ценовой политики, а  не наоборот, выход на розничную  торговлю - дополнительный шанс. Действуя в высококонкурентной среде, они  выкраивают свою маржу, доводя ценовые  расчеты вплоть до "самого последнего" потребителя (ниже будет показано, как это делает "Петроимпорт"). Кроме того, в дружбе с розницей им легче собирать основную маркетинговую информацию - о вкусовых предпочтениях, финансовых возможностях и ожиданиях потребителя, то есть о емкости рынка.

Предприятиям, исповедующим затратный подход к  ценам, выход на розницу представляется делом непомерно сложным и  дорогим. И это понятно, ведь в  результате всей этой канители - создания сети представительств или, еще сложнее, фирменных магазинов - ценовых решений в арсенале руководства фирмы особо не прибавится. Речь опять будет идти о снижении себестоимости.

Между тем, подчинив себе розницу, можно добиться очень  хороших результатов в смысле объема продаж. Однако сделать это  не так просто, как может показаться энтузиастам. Разумнее рекомендовать не фиксированную цену, а желаемые пределы, поскольку ситуация на рынке постоянно меняется. Именно таким способом компании удалось преодолеть сопротивление торговых точек и наладить систему контроля розничных цен.

Сотрудникам отдела продаж "Петроимпорта" пришлось провести большую учебно-воспитательную работу среди продавцов. Те магазины, которые  предпочитали увеличивать объемы продаж путем максимального снижения цены, были приятно удивлены, обнаружив, что при рекомендованной предприятием более высокой цене продажи не уменьшились. Для просвещения работников торговли "Петроимпорт" издает информационный вестник "Кошелек", где объясняется, откуда берется "рекомендованная" цена и какие компоненты в нее закладываются.

Рекомендованные "Петроимпортом" розничные цены отражаются только в прайс-листе  покупателя-магазина. Указывать их на упаковке продукции считается  невыгодным для продавцов.

По мнению Светланы Запсельской, заместителя генерального директора "Ликонфа" по экономическим и финансовым вопросам, управление розничными ценами вообще возможно только через фирменную сеть магазинов. Однако такой подход оправдан лишь для производителя, ограничивающего свои амбиции рамками региона. Например, "Ликонфу" хватает двух фирменных магазинов и нескольких киосков и выездных точек в Липецке.

Что касается общероссийского  рынка, то для эффективной "слежки" за розничными ценами предприятия обзаводятся  сетью представительств, которые  к тому же обеспечивают их экспансию в данном регионе. В компании "Эфко", например, уверены, что нынешняя доля рынка компании в регионах - до 22 процентов - достигнута с помощью торговых домов в Москве, Воронеже, Екатеринбурге, Новосибирске, Петербурге.

Однако основная масса отечественных производителей и продавцов пока находятся "по разные стороны баррикад". По сути предприятия допускают всего две ошибки. Они не считают нужным сосчитать свою прибыль при низких ценах и большем объеме производства. Если же компания идет на снижение цены, то забывает, что только от продавца зависит, будет ли это способствовать росту продаж.

Глава 3. Совершенствование ценовой политики предприятия

3.1 Общие  принципы

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она  не может позволить себе одного —  устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если вы в  своей практике нередко задаете  себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно так же непозволительно говорить о наличии  у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег  ценообразования не станет лихорадочно  предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

3.2 Стратегия  ценообразования

И наконец, действительный стратег ценообразования не будет  ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?»

Наиболее четко  различия между ценообразованием «по  воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных — чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти  интересы — задача высшего руководства  фирмы, которое должно добиться:

1) от финансистов  и бухгалтеров — умения управлять  затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

2) от специалистов  по маркетингу—умения выбирать  продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Заключение

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности  торговой организации является оптимальный  механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

От правильно  выбранной цены зависит успешность продаж и доход компании. Ценообразование достаточно сложная вещь, далеко не всегда простые методы дают лучшие результаты. Цены - это, прежде всего, инструмент и им надо уметь пользоваться, если нет опыта, можно учиться методом проб и ошибок, изменяя наценку и отслеживая реакцию покупателей. Но играть с ценами можно только после того, как сделана первоначальная наценка на товар, а для начинающих предпринимателей даже это не всегда простая задача. Для её решения предлагаю воспользоваться одним из предложенных методов ценообразования.

- затратный принцип, считаем усредненные затраты плюс прибыль;

- ценообразование  в соответствии со спросом  на товар, в случае с первоначальной  наценкой при открытии магазина  используется предполагаемый спрос;

- наценка в  соответствии с плановой прибылью, компания планирует результат по прибыли и пытается достигнуть этого результата, с учетом этого делая наценку;

- ценообразование  в зависимости от конкуренции,  смотрим цены у конкурентов  и, исходя из этого, ставим  цены;

- психологическое  ценообразование, цена устанавливается с учетом психологических факторов, например, статусный товар не может быть дешевым или цена 395 руб. лучше воспринимается покупателями, чем цена 400 руб.

Список использованной литературы

1. Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005. С. 8, 9.

2. Пунин Е. И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М.: Международные отношения, 2003, С. 99.