Психологические эффекты восприятия цены покупателями и их использование в торговле Республики Беларусь

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

Кафедра экономики торговли

 

 

 

 

 

 

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА

 

 

по дисциплине: Ценообразование в торговле

на тему: Психологические эффекты восприятия цены покупателями и их использование в торговле Республики Беларусь

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент

ФЭУТ, 3-й курс, ДГС-2                                                                        Е.С. Сидореня

 

 

Руководитель

ассистент                                                                                                А.М. Мытник

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2012 

1. Теоретические основы психологических эффектов восприятия цены покупателями

Реакция потребителей на цены имеет  более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет. Во-первых, реакция потребителя определяется не только оценкой товара и его  ценой, но также общей ситуацией  покупки. Таким образом, один аспект стратегии ценообразования –  представление цен такими способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца. Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Такое  поведение потребителей психологи  называют иррациональным действием. Продавец, который понимает механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя приобрести именно этот товар. Для этого продавец применяет различные психологические эффекты восприятия цены покупателями при формировании цены на свой товар. Далее рассмотрим данные психологические эффекты.

1. Эффект «Неокругленные числа» – установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки молока – 5890 руб., пачки чая – 12900 руб. и т.д. Эта стратегия применяется различными магазинами и популярна в силу нескольких причин:

• цена в 7900 руб. воспринимается в диапазоне 7000 руб., в отличие от 8000 руб., и у покупателя возникает ощущение, что он сэкономил 1000 руб.;

• покупатель начинает думать, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне;
• «неокругленные цены» помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар; покупатель, готовый израсходовать, например, 1000 руб. за конфету, истратит на нее 900 с такой же вероятностью, что и 700 руб., поскольку она находится в интервале цен, которые он определил для себя;
• сам факт получения сдачи создает иллюзию дополнительной экономии (особенно, если на сдачу можно приобрести какой-либо недорогой товар).

Тактика применения неокругленных цен избитая, труднее найти тех продавцов, которые ее не используют.

Однако использование некруглых  окончаний не всегда дает ожидаемый  эффект: их влияние меняется в различных  рыночных ситуациях от довольно существенного  до нулевого. Дело в том, что некруглые  цены эффективны только для товаров, которые приобретаются быстро (например, бакалейно-гастрономические товары), и  неэффективно для товаров, принятие решения о покупке которых  занимает длительное время.

2. Эффект «Приятные глазу цифры» – использовании при установлении цены округлых цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в  компании «округлых» (например, 249 руб.)

Чаще всего используется одновременно оба приема - "приятные глазу цифры" и "неокругленные числа" – эффект возрастает.

3. Эффект «Порядок цены» – все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.

Видимо, при формировании относительных  цен покупатели приписывают больший  вес тем ценам, которые они  увидели первыми в ценовом  ряду. "Эффект порядка" имеет огромное значение для управления продажами, и этот прием уже получил свой термин – "продажи сверху вниз" и активно применяется торговле автомобилями: продавцы начинают показ товаров с вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет посмотреть более дешевые товары. При розничной продаже в магазинах он применяется при выборе способа укладки товаров: продукцию следует располагать так, чтобы покупатели сначала видели более дорогие товары (полки на уровне глаз), а потом обращали внимание на прибыльные, – в результате объем продаж последних увеличится.

4. Эффект «Добавление в товарный ряд дорого товара» – добавлением более дорогого товара  к верхней части товарного ряда относительная цена возрастает, и другие товары этой линии кажутся более дешевыми (этот эффект переплетается с эффектом «Порядок цены». Добавление в товарный ряд новой дорогостоящей продукции увеличивает относительную цену, делая товары средней ценовой группы более доступными. Действительно, большинство людей предпочитают не приобретать как самые дешевые товары, сомневаясь в их качестве, так и самые дорогие, т.к. считают столь высокую цену неоправданной или просто из-за ограниченности  финансовых возможностей. 

Однако  следует заметить, что в случае выбора между двумя одинаковыми  товарами, покупатель приобретет более  дешевый товар, так как не будет  видеть смысла в переплате. Эту особенность  в рамках данной работы назовем эффектом «Рациональная дешевизна».

5. Эффект «Процентные различия» – основывается на законе Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном соотношении иначе, чем в абсолютном, основываясь на оценке различий относительно базового уровня цены.

Если стоимость домашнего кинотеатра обычно составляет 2000 долл., то в случае предложения аппарата по цене 1500 долл. большинство покупателей согласятся съездить в центр бытовой техники  и приобрести его. В случае если цена была в 6 раз выше – 12000 долл., а теперь 11500 долл., то лишь небольшой процент покупателей готовы были его купить. В первом случае покупатели ощущают ценовую разницу в 30%, во втором – в 4%, несмотря на то, что абсолютная разница равняется 500 долл. в обоих случаях.

Один из выводов из закона Вебера-Фехнера состоит в том, что существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших последовательных скидок.

6. Эффект «Количество цифр в цене» – потребитель из ряда подобных цен на определенный товар выбирает ту, в составе которой находится меньшее количество цифр, даже если количественная разница этих цен незначительна.
7. Эффект «Последней цифры» – психологически потребитель воспринимает цену как наименьшую, если последней цифрой в ней является 1, 2, 3 или 4.
8. Эффект «Сравнения с лева направо» или «Первой цифры» – большинство людей, пытаясь упростить вычисления разницы в ценах,  просто сравнивают колонки чисел с лева направо. Так, при сравнении двух пар цен: 189 руб. – 175 руб. и 193 руб. – 179 руб. большинству людей кажется, что нижняя цена более выгодна во второй паре цен, несмотря на то, что, на самом деле, разница в обоих случаях равна 14. Это происходит потому, что потребители замечают, что в первой паре 7 только на единицу меньше, чем 8, а во второй паре – 7 на две единицы меньше, чем 9.  Только если бы вторые цифры в парах были одинаковыми, они бы внимательно посмотрели на следующие цифры при сравнении цен.
9. Эффект «Различное восприятие выгод и потерь» – прибыль и потери оцениваются покупателем по-разному, следовательно продавцы могут влиять на решения покупателей путем формирования потенциальной прибыли или убытка.

Для иллюстрации данного эффекта  представим такую ситуацию.  Заправочная  станция №1 продает бензин за 8400 руб. за литр и предоставляет скидку 500 руб. с литра   при оплате наличными. Заправочная станция  №2 продает бензин за 7900 руб., но если покупатель платит кредитной карточкой, это обойдется ему на 500 руб. дороже. Несмотря на то, что стоимость бензина  на обеих заправочных станциях одинакова, большинство людей будут покупать бензин на первой, потому что воспринимаемая цена покупки на ней (со скидкой) меньше, чем на станции №2 (с доплатой).

 

2. Изучение степени подверженности покупателей психологическим эффектам восприятия цены

С целью проверки теории, связанной  с особенностями восприятия цены покупателями, было проведено анкетирование. Первоначально было выбрано шесть психологических эффектов, которые можно было бы наиболее правдоподобно проиллюстрировать  в анкете, а именно: «неокругленные числа», «приятные глазу цифры», «последняя цифра», «сравнения с лева направо», «добавление в товарный ряд дорогого товара», «рациональная дешевизна». Остальные же эффекты труднее воспроизвести в искусственных условия, так как покупатель будет воспринимать вопросы анкеты как математическое задание, а следовательно больше включать логику, чем подсознание. В каждой анкете на такие эффекты как: «неокругленные числа», «приятные глазу цифры», «последняя цифра», «добавление в товарный ряд дорогого товара» – было задано по два вопроса, но с использованием разных товаров и цен, с целью получения наиболее объективных ответов, так как при выборе товара опрашиваемые также обращали внимание на внешний вид товара. Всего было опрошено 50 человек, из них 30 с помощью раздаточных анкет (приложенных к работе) и 20 респондентов с помощью электронной рассылки. После обработки данных были получены результаты о том, на сколько респонденты подвержены психологическим эффектам восприятия цены на основе того, какую цену они выбирали в том или ином случае. Результаты анализа представлены в следующей диаграмме.

                    

 

Так эффекту  «добавление в товарный ряд дорого товара» соответствовали вопросы  анкеты под №1 и под №5. В этих вопросах было представлено по три товара: с заниженный ценой, со среднерыночной ценой и с завышенной ценой. В результате 86,7% выбрали средний товар, подтвердив этим теоретическое утверждение. Тесно связанным с этим эффектом является утверждение о том, что из двух внешне не отличающихся товаров покупатель выберет наиболее дешевый товар, то есть эффект «рациональной дешевизны», так как не будет видеть смысла переплачивать. Однако этот эффект подтвердили лишь 50% опрошенных, ответив соответствующим образом на вопрос №2.

Эффект  «неокругленные числа» проверялся в  вопросах №3 и №8. В каждом вопросе  был представлен перечень товаров, и одному из товаров соответствовала  цена **90. Товар с такой ценой  выбрало 83,3% респондентов. Это говорит о том, что данный эффект можно успешно применять в процессе формирования цены.

 Также анкета включала вопросы №6 и №9, связанные с эффектом «последняя цифра».  Его подтвердили 46,7% опрошенных, выбрав товар с ценой **20.

Такой же процент  подтверждения 46,7% получил и эффект «сравнение с лева направо».

Наименьшее  количество процентов 26,7% получил эффект «приятные глазу цифры», что свидетельствует  о малой эффективности его  применения на практике.

Следует заметить, что полученные результаты в процессе анализа анкет не могут считаться  полностью соответствующими существующей практике, так как, не находясь в условиях реальной ситуации, респонденты могли непроизвольно исказить ответы. Также необходимо учесть, что анкета была составлена с использованием изображения только продовольственных товаров, однако это было сделано из-за того, что при выборе продуктов питания мы тратим меньше времени на размышления и при покупке зачастую руководствуемся лишь внешним видом товара.

 

3.  Использование психологических эффектов восприятия цены в торговле Республики Беларусь

Выяснив, каким  психологическим эффектам восприятия цены покупатели подвержены в большей  степени, необходимо рассмотреть, как  эти эффекты используют торговые организации при формировании цены в Республике Беларусь.

Так как в рамках данной работы сложно охватить все многообразие торговых организации функционирующих в  Республике Беларусь, рассмотрим использование психологических эффектов на примерах следующих магазинов:

• магазины одежды «Veromoda», «Jennyfer», «Terranova», «Mango» в ТЦ «Столица»;
• услуги мобильной связи «Life», «Velcom»;
• гипермаркет «Гиппо».

Сначала рассмотрим магазины одежды «Veromoda», «Jennyfer», «Terranova», «Mango». Эти магазины целесообразнее рассматривать вместе, так как каждый из них является представителем сети магазинов соответствующих достаточно популярных торговых марок, и также применяемые этими магазинами психологические эффекты одинаковы.

 Эффект «добавление в товарный ряд дорого товара» получил наибольшее количество ответов среди респондентов, и вследствие его эффективности к нему прибегают многие организации, в том числе и магазины популярных марок одежды. Этим они способствуют увеличению продаж не только более дешевых и средних линий, но и дорогих элитных линий одежды за счет придания данному товару в глазах покупателей большей ценности. Так в магазине «Mango» существует несколько линий одежды: более дорогая Suit и менее дорогие Casual и Basics.

Магазин «Mango»

 

Однако по масштабам использования  следует признать, что эффект «неокругленные числа» является наиболее часто используемым торговыми организациями. Обращаясь к магазинам «Veromoda», «Jennyfer», «Terranova», «Mango» можно отметить, что они используют неокругленные цифры при установлении цены практически на все позиции своего ассортимента, вне зависимости находится ли данный товар на распродаже или нет.