Разработка стратегии пакетирования в организации продовольственной торговли

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 
 

КАКФЕДРА  ЭКОНОМИКИ ТОРГОВЛИ 
 
 
 
 
 
 
 

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА 

по дисциплине ценообразование в торговле

на тему: РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПАКЕТИРОВАНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ТОРГОВЛИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск 2011

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ 3

ПАКЕТНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 3

АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ПАКЕТИРОВАНИЯ В ОРГАНИЗАЦИЯХ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ТОРГОВЛИ 3

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 3 

 

ВВЕДЕНИЕ 

     На  выбор ценовой стратегии существенное влияние оказывают возможные  цели компании. К числу таких целей можно отнести рост объема продаж, максимизация прибыли, обеспечение безубыточного существования.

     Для успешного достижения поставленных целей объектом ценового воздействия  компания может избирать этапы жизненного цикла товаров. В зависимости от этого она может применять следующие стратегии: стратегия «снятия сливок», стратегия «жатвы», стратегия ценовой линии, стратегия «ценового пакетирования», стратегия «наживка-крючок», стратегия убыточного лидера, стратегия доступных цен.

     Стратегия «ценового пакетирования», часто  применяемая в различных торговых организациях, является важным инструментом для привлечения покупателей в магазин и стимулирования  покупок, так как  в современном многообразии торговых объектов организациям торговли приходится прилагать большие усилия для того, чтобы привлечь покупателей именно в свой магазин.

     В связи с этим хотелось бы отметить актуальность данной темы и ее повседневную востребованность.

     Целью данной работы является изучение и  разработка стратегии пакетирования  в организации продовольственной  торговли.

     Задачами, решаемыми в процессе написания данной работы стали: рассмотрение пакетного ценообразования как тактики торговой организации, анализ реализации стратегии «ценового пакетирования» на практике, выявление общих тенденций и рассмотрение механизма функционирования пакетного ценообразования, определение перспектив внедрения пакетирования в различных организациях продовольственной торговли. 

     Данная  работа не просто является сбором теоретической  информации по теме, а представляет собой анализ стратегии «ценового  пакетирования» в крупной продовольственной  сети Минска с последующим обобщением и выводами, а также рекомендациями по внедрению пакетирования в  других организациях продовольственной  торговли.

 

ПАКЕТНОЕ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 

     Пакетирование, или объединение нескольких продуктов  или услуг в  пакет – стратегия, применяемая в ценообразования, которая помимо других выигрышных аспектов стимулирует потребление входящих в пакет продуктов и услуг. Казалось бы, что может быть необычного в упаковке, допустим двух продуктов? Самое интересное заключается в том, что закономерности потребления пакета коренным образом отличаются от этих же закономерностей в потреблении образующих его продуктов. Самое сильное свойство «пакета» – это увеличение потребления образующих его продуктов, получение дохода с тех клиентов, которые не заплатили бы за продукты, продаваемые порознь и более того – получение дополнительного дохода с клиентов, которые могут заплатить больше, но в обычных условиях платят фиксированную цену за продукты.

     Возможности для получения прибыли связаны не только с тем, какую назначить цену, но также с тем, на что устанавливать цены — на отдельные товары или их наборы.

     Пакетная  продажа находится в центре стратегий  ряда фирм (продажа компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, продуктов  питания и напитков, туристические  услуги).

     В большинстве случаев речь идет о  взаимодополняемых товарах. Хотя взаимодополняемость  способствует пакетному ценообразованию, это не является необходимым условием применения указанной стратегии. Пакетная цена обычно ниже суммы отдельных  цен. Однако и скидка не необходимое  условие для пакетного ценообразования. Если отдельные товары сами по себе не представляют большой ценности для  пользователя и их действительно  нужно объединять в «пакет», некоторые  покупатели готовы уплатить больше по сравнению с индивидуальными  ценами при условии, что товары оптимально дополняют друг друга и объединение  их произведено должным образом. Надбавка за комплектацию может быть оправдана и в случае, если отдельные  товары труднодоступны.

     Наиболее  важными формами пакетного ценообразования являются:

• чистое пакетное ценообразование. Предлагается только пакет; товары нельзя купить отдельно;

• специальное  пакетное ценообразование. В этом случае в продаже имеются и пакеты, и отдельные товары из них. Цены обычно устанавливают на каждый товар пакета и пакет в целом;

• увязанная (принудительная) продажа. Покупатель основного товара соглашается приобрести один или несколько дополнительных товаров, необходимых для использования основного товара, у того же поставщика. Основным часто является товар длительного пользования, а дополнительными — товары кратковременного использования.

     Пакетирование способно обеспечить экономию затрат, ибо покупатель в этом случае экономит время и усилия. Производитель  способен снизить затраты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная  масштабами производства) и благодаря взаимосвязям продуктов. Еще одно преимущество в затратах может возникнуть в связи с сокращением издержек комплектации.

     Основные условия, необходимые для установления цен на наборы:

     1. разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов;

     2. элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными;

     3. все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

     В ряде случаев наблюдается тенденция  к «депакетированию». Целесообразность «депакетирования» следует рассматривать при наличии следующих условий:

     1. возможность получить более высокие наценки. Они могут стать результатом более низкой эластичности по цене в отношении отдельных товаров. Такая ситуация может возникнуть, если пакетная цена становится слишком высокой;

     2. дальнейшее проникновение на рынок. В ряде случаев при раздельной продаже товаров можно проникнуть на новые рынки;

     3. усиление стандартизации и совместимости. Чем больше компонентов стандартизировано и характеризуется совместимостью, тем рискованнее чистое пакетирование. Покупатели в состоянии сформировать собственную систему на основе компонентов, приобретенных в разных местах. Сильное предпочтение, отдаваемое пользователем определенному компоненту, способно побудить его отказаться полностью от услуг поставщика, если последний продает исключительно на основе системы или пакетов;

     4. появление независимых товаров. Информация, техническое консультирование, передача ноу-хау, техобслуживание, обучение пользователей приобретают все более важное значение по сравнению с производственным оборудованием. Перечисленные услуги традиционно не имели отдельной цены, и их стоимость включали в «пакетную» цену. Эта практика становится все более проблематичной, если некоторые конкуренты предлагают недостаточно дополнительных услуг, а пользователь, принимая решение о покупке, интересуется только ценой оборудования. 

 

АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ПАКЕТИРОВАНИЯ В ОРГАНИЗАЦИЯХ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОЙ ТОРГОВЛИ  

     С целью анализа возможности применения пакетирования в продовольственных  магазинах города Минска нами были выбраны два крупных гипермаркета – это «Простор», расположенный  по адресу Партизанский проспект д.182 и  «Гиппо», расположенный по адресу проспект Рокоссовского д.2. Выбор этих магазинов  обусловлен тем, что они реализуют  каждый день большое количество продовольственных  товаров, являются наиболее посещаемыми, а также именно в этих торговых объектах всегда проводится одновременно наибольшее количество акций и предоставляется наибольшее количество скидок в городе Минске.

        Сбор информации о «пакетах» товаров реализуемых в этих гипермаркетах производился путем сплошной фильтрации всех товаров реализуемых в торговом зале. Затем информация сводилась в таблицу представленную ниже. Также важным этапом анализа пакетирования был мониторинг цен на товары, предоставленные для реализации, но обособленно от пакета, т.е. прежде всего это понадобилось нам для оценки издержек и прибыли, причем как производителя, так и магазина.

     В гипермаркете «Простор» были выбраны для анализа следующие виды «пакетов»: Универсальная приправа для блюд "Kucharek" (500г.) + лопатка фирменная "Kucharek"; Набор "Саперто" масло горчичное нерафинированное (1л.) + горчичный порошок (200г.); Набор №1:Горошек зеленый консервированный "Огородников" (420г.) + универсальная приправа "Kucharek" (20г.); Набор №2: Кукуруза консервированная "Огородников"(340г.) + универсальная приправа "Kucharek" (20г.); Набор "Праздничный": Икра "Белрыбо" (140г.) + лосось в рассоле "Белрыбо" (265г.).

     В свою очередь Набор кофе "Якобс Монарх" растворимый (100г.) + ложка; Набор кофе "Якобс Монарх" растворимый (200г.) + чашка с блюдцем; Набор кофе "Нескафе" классик натуральный гранулированный (250г.) + керамическая кружка; Набор "Магги" на второе смесь сухая: для приготовления котлет (54г.) + для приготовления курицы с чесноком (38г.) + для приготовления куриных крылышек барбекю (24г.); Макароны "Mikado" перья (450г.) + кубик "Knorr"; Шоколад "Альпен Гольд" молочный (100 г.) + кофе растворимый "Якобс" 3 в 1 (12г.) – это виды «пакетов» товаров представленные в «Гиппо». 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 1. 

Порядковый  номер	Наименование  товара	Цена, р.
1	Универсальная приправа для блюд "Kucharek" (500г.)+лопатка фирменная "Kucharek"	9940
2	Набор "Саперто" масло горчичное нерафинированное (1л.)+горчичный порошок (200г.)	9990
3	Набор №1:Горошек  зеленый консервированный "Огородников" (420г.)+универсальная приправа "Kucharek" (20г.)	3490
4	Набор №2:Кукуруза консервированная "Огородников"(340г.)+универсальная  приправа "Kucharek" (20г.)	3490
5	Набор "Праздничный": Икра "Белрыбо" (140г.)+ лосось в рассоле "Белрыбо" (265г.)	44990
6	Набор кофе "Якобс  Монарх" растворимый (100г.)+ложка	28310
7	Набор кофе "Якобс  Монарх" растворимый (200г.)+чашка с  блюдцем	43570
8	Набор кофе "Нескафе" классик натуральный гранулированный (250г.)+керамическая кружка	28500
9	Набор "Магги" на второе смесь сухая: для приготовления  котлет (54г.)+ для приготовления курицы с чесноком (38г.)+для приготовления  куриных крылышек барбекю (24г.)	4990
10	Макароны "Mikado" перья (450г.)+кубик "Knorr"	2100
11	Шоколад "Альпен Гольд" молочный (100 г.) + кофе растворимый "Якобс" 3 в 1 (12г.)	3440

 

     Для того чтобы объяснить принцип  и механизм пакетирования следует  рассмотреть каждый «пакет» отдельно, так как товары представленные в  них отличаются принципом формирования «пакета», ценой и спрос на них порой могут предъявлять абсолютно разные группы покупателей, т.е. целевая аудитория этих товаров, а следовательно и доля рынка отличны друг от друга.