Разработка стратегии пакетирования в организации продовольственной торговли

         
Универсальная приправа для блюд "Kucharek" (500г.) + лопатка фирменная "Kucharek"

     Приправа  польского производителя «Kucharek» в комплекте с фирменной деревянной лопаткой с логотипом компании, исходя из этого, можно сделать вывод о том, что данный тип «пакета» был сформирован непосредственно производителем и поставляется в торговую сеть в неизменном виде. Целями, которую поставил производитель перед собой возможно является формирование лояльности и приверженности покупателей к торговой марке «Kucharek», и без того известной в Республике Беларусь, а также побуждение покупателей покупать данную универсальную приправу в упаковке большего объема.

     Дополнительно хотелось бы отметить, что магазин  самостоятельно расформировал пакет  и лопатки предоставляет лишь по требованию дотошных покупателей, возможно это можно объяснить настороженностью покупателей, полагающих, что данный вид бонуса приводит к существенному подаражанию товара. Хотя при цене 9940 р. за данный «пакет», а цена аналогичной непакетируемой приправы «Degusta» 8470 р. и примерной цене лопатки у производителей 1500 р., не более, принцип формирования цены достаточно прост для понимания. Бесполезность продажи лопатки совместно с приправой еще и состоит в том, что практически в каждом доме имеются такие лопатки и более высокого качества, поэтому покупателей такое «пакетирование» может оттолкнуть. 

     Набор "Саперто" масло  горчичное нерафинированное (1л.) + горчичный порошок (200г.)

     Цена  данного пакета составляет 9990 р., сразу заметно магазин использует прием, привлекая покупателей за товаром нужным в хозяйстве не каждый день, но товаром, который хозяйки могут приобрести впрок.

     В данном магазине горчичное масло  кроме данного пакета не представлено в свободной продаже, зато имеется  горчичный порошок стоимостью 4470 р. Можно сделать вывод о том, что покупатель предоставляет горчичное  масло как бы довесок, так как  его узкоспециализированное предприятие, возможно, имеет определенные проблемы с реализацией горчичного масла. 

     Набор №2:Кукуруза консервированная "Огородников" (340г.) + универсальная приправа "Kucharek" (20г.) и Набор №2:Кукуруза консервированная "Огородников" (340г.) + универсальная приправа "Kucharek" (20г.)

     Данный  тип «пакета» состоит из товаров абсолютно разных торговых марок, а следовательно и производителей, и соответственно можно сделать вывод о том, что пакет сформирован непосредственно в гипермаркете «Простор». Стоимость «пакета», причем независимо идет в наборе кукуруза или горошек, составляет 3490 р. Возможной целью комплектации такого «пакета» является реализация невостребованного, а быть может только выходящего на рынок консервированных овощей вида горошка и кукурузы «Огородников». Т.е. гипермаркету «Простор» необходимо как можно быстрее реализовать данный вид продукции с низкой относительно других производителей ценой. Цена аналогичного товара у популярных марок, например «Бондюэль», составляет более 5000р.

     В дополнение еще срабатывает такой  прием, как реализация товара непопулярной марки совместно с уже «раскрученным» брендом, т.е. один товар как бы стимулирует, или ускоряет реализацию другого товара, тем самым высвобождая необходимые для магазина деньги из оборота.

     Целесообразность  проведения такого пакетирования оценить  сложно, но можно сделать вывод  о том, что такой товар может  быть и вовсе не востребован. Причиной тому может быть то, что покупатели при выборе консервированных овощей обычно доверяют проверенным производителям из-за большого количества некачественной продукции, т.е. низкая цена может оттолкнуть покупателей и свидетельствовать  для них о низком качестве.  

     Набор "Праздничный": Икра "Белрыбо" (140г.) + лосось в рассоле "Белрыбо" (265г.)

     Набор «Праздничный» – это очень выгодное предложение для покупателей, хотя в гипермаркете «Простор» этот набор выложен не на самом видном месте. При цене за набор 44990р. и цене конкурентов только за икру российского производства 45230 р., можно предположить, что такой набор будет пользоваться спросом у населения. С другой стороны, икра – это довольно специфический товар, товар который может себе позволить далеко не каждый покупатель, а уж если он решил купить икру красную, то вряд ли такой пакет может его привлечь. Из этого можно сделать лишь один вывод – целевыми покупателями данного набора являются люди, приобретающие данную икру и лосось на какой-то значимый в их жизни праздник.

     В Республике Беларусь рынок морепродуктов  достаточно хорошо изолирован пошлинами, это и является причиной высоких  цен на данный товар. Государство  тем самым стимулирует отечественных  производителей аналогичной продукции, результат – на сегодняшний день мы можем наблюдать на прилавках  икру красную «Белрыбо». Это новый  вид продукции для данного  предприятия, и в связи с этим оно старается путем установления низкой цены привлечь покупателей и  разрекламировать свой новый продукт.  

     Набор кофе "Якобс Монарх" растворимый (100г.)+ложка

     «Пакет» товаров кофе «Якобс Монарх» растворимый (100г.) + ложка поставляется в торговую сеть в неизменном виде непосредственно от производителя в фирменной картонной коробке. Целью комплектации и поставки такого «пакета» в продовольственную сеть является создание положительного имиджа бренда кофе «Якобс Монарх», а также демонстрация заботы о покупателях, устойчивости и непоколебимости качества товара. Что касается цены набора, то она достаточно велика, и вряд ли покупатели готовы заплатить такую цену, даже за набор укомплектованный ложкой.

     Набор кофе "Якобс Монарх" растворимый (200г.) + чашка с блюдцем и набор кофе "Нескафе" классик натуральный гранулированный (250г.) + керамическая кружка

     Изначально  хотелось бы отметить, что два схожих по своей сути «пакета» товаров реализуются  в одном торговом объекте, а разница  в их стоимости достаточно велика, так как цена за набор «Якобс Монарх»  составляет 43570 р., а за набор «Нескафе»  всего 28500 р. Также работники магазина разместили эти два набора в зоне прямой видимости друг от друга, что, безусловно, сыграет не в пользу более дорогого набора «Якобс Монарх». Более высокую стоимость набора «Якобс Монарх», помимо более высокой стоимости самого кофе, можно объяснить лишь тем, что чашка предоставляется в комплекте с блюдцем, но, тем не менее, именно на этих примерах видна разница издержек производителей.

     Если  оценивать этот «пакет» с точки  зрения полезности товаров входящих в него и возможности их совместного  использования, то кружка с логотипом  любимой марки кофе – это великолепный бонус всем постоянным покупателем  и приверженцам  продукции компании. И, на наш взгляд, этот товар востребован  и, безусловно, будет пользоваться спросом, особенно как подарок любому кофеману на праздник, причем, этот прием часто используется в продовольственных магазинах, так как количество таких наборов увеличивается в магазине в предпраздничные дни. 

     Набор "Магги" на второе смесь сухая: для  приготовления котлет (54г.) + для приготовления курицы с чесноком (38г.) + для приготовления куриных крылышек барбекю (24г.)

     Набор «Магги» на второе смесь сухая  относится к тем типам пакетов, которые формирует непосредственно  производитель и затем поставляет в гипермаркет. Основным достоинством данного пакета в первую очередь  является его цена 4990р., помимо того, что применяется эффект некруглых чисел, цена за пакет из трех разных приправ соответствует цене двух аналогичных приправ того же производителя.

     В данном случае целью применения стратегии  пакетирования является побуждение покупателей приобрести набор из трех приправ одновременно. Это связано  в первую очередь с тем, что  такой крупный производитель  как «Магги» не может специализироваться на производстве лишь некоторых наиболее востребованных видов приправ, ему  необходимо постоянно расширять  ассортимент и выпускать новинки для того, чтобы не терять долю рынка и не быть опереженным своими конкурентами. Так вот с целью ускорения реализации этих менее востребованных видов продукции и была использована стратегия пакетирования. При этом достаточно низкая цена реализации не означает продажу товара в убыток, а лишь снижение рентабельности.

     Такой «пакет», на наш взгляд, может быть приобретен рядом домохозяек при  выборе других покупок в гипермаркете «Гиппо» на будущее.  
 

     Макароны "Mikado" перья (450г.)+кубик "Knorr"

     Пакетируя макароны «Мikado» вместе с бульонным кубиком «Knorr» торговая организация создает готовый набор для приготовления, т.е. назначение «пакета» состоит в том, что он облегчает покупателю процесс варки макарон, предоставляя дополнительный бонус в виде кубика «Knorr», при этом цена пакета равна цене пачки макарон. Хотя не все пачки перьевых макарон «Мikado» реализуются вместе с бульонным кубиком, и у покупателя всегда есть выбор купить просто макароны «Мikado» и использовать при их приготовлении свою любимую приправу.

     Вероятной целью такого пакетирования для  фирмы «Мikado» может являться реклама своего бренда и стимулирование покупки именно этого вида макарон, так как недостатка в выборе вида макаронных изделий на сегодняшний день покупатели не испытывают. Магазины, особенно крупные, имеют большой ассортимент макаронных изделий, и в этом многообразии товаров сложно склонить покупателя к выбору товара определенной марки, а бульонный кубик-бонус обеспечивает заметность продукции «Мikado». Обладая достаточно низкой ценой, кубик является, тем не менее оптимальным дополнением к пачке макарон. 

     Шоколад "Альпен Гольд" молочный (100 г.) + кофе растворимый "Якобс" 3 в 1 (12г.)

     Цена  данного «пакета» составляет 3440 р., что, несомненно, очень выигрышно  для покупателей, при этом известность  марки «Альпен Гольд» не позволяет  покупателям усомниться в качестве реализуемой продукции. Гипермаркеты устанавливают разную цену на разные виды шоколада «Альпен Гольд», молочный – самый дешевый из них, вдобавок к нему прилагается пакетик растворимого кофе «Якобс». В это же самое время магазины поменьше реализуют весь ассортимент шоколада «Альпен Гольд» по одинаковой цене, которая порой достигает 4700 р. Пакетик растворимого «Якобс» реализуется в розничной сети города по цене от 660 р. до 940 р. за штуку.

     Исходя  из вышесказанного, можно сделать  вывод о выгодности и приемлемости для покупателей приобретения такого «пакета» по столь низкой цене. Хотя не совсем понятно, зачем магазину, реализующему молочный шоколад «Альпен Гольд» по самой низкой цене в городе предоставлять покупателям еще и в качестве бонуса пакетик «Якобс», тем более что без него молочный «Альпен Гольд» не продается. В дополнение к этому следует отметить, что некоторых покупателей такое пакетирование может оттолкнуть от покупки, так как не все люди любят кофе. Тем не менее, вероятнее всего, что целевой аудиторией такого пакетирования является молодежь, которая живет в быстром темпе и которой такой пакет будет очень удобен.

     Такой тип «пакета» был сформирован  компанией, поставляющей продукцию «Якобс» и «Альпен Гольд», это следует из того что предприятие производящее шоколад в России и импортер кофе из Германии в Украину зарегистрированы как одно юридическое лицо на транснациональном рынке. Вероятнее всего, что целью такого пакетирования является побуждение покупателей приобретать шоколад «Альпен Гольд» или попробовать новый вид растворимого «Якобс», который, быть может, менее популярен, чем его конкуренты. 

     Разработка  и внедрение стратегии пакетирования  в продовольственной торговле –  это очень трудоемкий процесс, поскольку менеджерам из отдела маркетинга, бухгалтерам, товароведам и другому управленческому персоналу необходимо провести колоссальную работу по анализу целесообразности внедрения пакетирования, формированию «пакетов» товаров и цен на них, а также оценке эффекта полученного от внедрения того или иного пакетирования.

     Типичной  ошибкой может считаться ситуация, когда торговые организации или производители собирают в одном «пакете» абсолютно несвязанные товары или товары исключающие друг друга, а еще чаще запаковывают невостребованный или залежавшийся товар в «пакет» к одному из часто приобретаемых товаров. Особенно важным для пакетирования в продовольственной торговле является соответствие сроков годности товаров при их пакетировании.

     Часто в продовольственных магазинах  в комплекте с продовольственным  товаром идет непродовольственный  товар, как в рассмотренном нами примере с кофе и чашкой.

     При проведении анализа пакетирования  в продовольственной торговле города Минска нами были замечены некоторые  различия в источниках формирования «пакетов». Ими могут быть производители, которые формируют «пакет» товаров  непосредственно на своем предприятии  и поставляют его в торговую сеть в неизменном виде,  поставщики и  посредники, которые создают «пакет»  из поставляемых ими товаров, и даже торговые организации, специалисты  которых занимаются формированием «пакетов» из имеющихся в наличии товаров.

     Пакетирование несет много плюсов, помимо привлечения дополнительного количества покупателей и стимулирования покупки конкретного товара, оно «связывая» товары обеспечивает ускорение оборачиваемости, и, даже при установлении минимальной торговой надбавки, благодаря ускорению оборачиваемости является более эффективным способом получения прибыли.