Роль ценовой политики для предприятия

Несмотря на то, что в  реализации той или иной цели участвуют  и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит ценовой  политике.

2. Стратегии формирования  цен

2.1. Методы определения  цен

методы, ориентированные на издержки

На рисунке 2 изображены основные методы определения цен в организациях.

МЕТОДЫ КАЛЬКУЛЯЦИИ ЦЕНЫ

• ценовая дискриминация
• проведение анализа товара
• анализ ценовых зависимостей в товарном ассортименте
• ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»
• ценообразование по принципу «издержки плюс накидка»
• калькулирование цен, обеспечивающих получение «целевой « нормы прибыли
• ценообразование по методу обеспечения безубыточности

 

 

 

 

методы, ориентированные на спрос

 

 

 

• цена покупателя

методика расчета цены, ориентированной на издержки

 

 

методы, ориентированные на конкуренцию

 

 

 

 

 

Рис. 2. Основные методы калькуляции  цены, применяемые  товаропроизводителями

 

Методы ценообразования, ориентированного на затраты.

Методика расчета здесь  такова. Рассчитывается полная себестоимость  единицы продукта (стоимость рабочей  силы, израсходованных материалов и  накладных расходов). Необходимую  информацию получают из данных производственного  учета (расчета себестоимости). Калькуляция  в этом случае - методическое средство, связывающее расчеты себестоимости  с ценообразованием.

Начисление определенной наценки на себестоимость продукта - наиболее простой способ ценообразования. Размеры наценок варьируются  в широких пределах в зависимости  от вида продуктов. Недостатком калькуляции  цен по методам «издержки плюс прибыль» и «издержки плюс накидка» является производительность накладных  расходов при подсчете полных издержек и игнорирование фактора спроса.

Метод установления «целевой»  цены рассчитан на определение цены, которая обеспечивает получение  «целевой» нормы прибыли на произведенные  затраты при установленных объемах  продаж и основывается на графике  безубыточности. Недостаток методики - использование оценочной величины объема продаж для определения цены, при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может  являться ведущей детерминантой продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка с неэластичным спросом.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предусматривают необходимость установления готовности потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакции потребителей на изменение цен и возможности дифференцирования цен. При использовании данных методов не прослеживается непосредственная связь между затратами и установлением цен, за исключением случаев необходимости оперировать ценами выше нижней границы цены. Если потребители твердо представляют себе «правильную цену», то ценообразование должно учитывать это обстоятельство.

Проблема в процессе использования  данных методов состоит в том, что спрос значительно труднее  определить, чем издержки. Проблема оценки спроса особенно усложняется  для новых товаров  в силу отсутствия данных за прошлые годы для проведения расчета. Возможное частичное решение проблемы - изучение спроса на аналогичные продукты, если они существуют.

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию (конкурентов), учитывают возможность применения одной из трех ценовых стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен  и последовательное превышение цен. Эти стратегии не являются альтернативными, то есть взаимоисключающими. Метод «калькуляционного выравнивания» связывает эти три формы ценообразования и обычно применяется при одновременном формировании цен на многие продукты. Его особенность- отказ от старого затратно - ориентированного ценообразования на товары, определяющие главные рыночные возможности предприятия, который имеют четкие рыночные перспективы.

Разновидность конкурентного  ценообразования - тендерное, которое  определяется спецификой участия в  закрытых торгах на поставку определенных видов товара. Вследствие тог, что  по условиям торгов участники не имеют  возможности изменять цену после  ее публичного оглашения, цену назначают, основываясь главным образом  на анализе возможных предложений  конкурентов и частично- на собственных  затратах. Анализ возможных предложений  конкурентов подразумевает анализ их прошлых предложений и анализ их текущего положения.

Постановка задач ценообразования

Ф. Колтлер в своей работе «Основы маркетинга» рассматривает методику расчета цен, состоящих из следующих этапов. Изображенных на рисунке 3.

Определение спроса

Оценка  издержек

 

Анализ цен и товаров  конкурентов

Выбор метода ценообразования

 

Установление окончательной  цены

 

Рис. 3. Общая методика расчета цен

2.2. Стратегии ценообразования

В маркетинге существует множество  стратегий ценообразования, основные из которых мы рассмотрим ниже.

Стратегия высоких  цен предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров- новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных средств. Этот вид стратегии находит на рынке все большее применение и практически  преобладает.

Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одерживать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уроню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам; установление разного уровня цен и их соотношен6ия по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Данная стратегия позволяет поощрять  или наказать различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются  на товары для покупателей, в которых фирма - продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары.

Стратегия дискриминационных  цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных условиях покупателям. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма- покупатель: введение высоких цен пошлин.

Стратегия единых цен (установление цены единой для всех потребителей). Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания. делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Она характерна для массовых продаж однородных  товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм- конкурентов.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы- лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или  его сегменте, то есть в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия весьма привлекательная для фирм, не желающих и не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратеги.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм- конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот, повысить долю на  рынке. Во втором случае фирма- продавец не меняет цены, несмотря на то, что конкуренты провели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности.

Стратегия неокругленных  цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр.

 

 

 

                                         Заключение.

В заключение данной работы можно сделать следующие выводы, что под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, ценовая политика организации играет огромную роль и значение в маркетинговой деятельности фирмы. Одним из наиболее существенных элементов ценовой политики на предприятии является выбор метода определения цен. Основными методами являются: методы, ориентированные на издержки, методы, ориентированные на спрос, методы, ориентированные на конкуренцию. Среди основных стратегий ценообразования на предприятии выделяют: стратегия высоких цен, стратегия низких цен, дифференцированных цен, льготных цен, дискриминационных цен, единых цен, гибких и эластичных цен, стабильных цен, стратегия ценового лидера и так далее;