Стратегии ценообразования

Экономика информационной отрасли

Семинары

Стратегии ценообразования

 

Стратегия ценообразования на информационном рынке представляет собой выбор  возможной динамики изменения исходной цены информационного продукта или  услуги, наилучшим образом соответствующей  целям фирмы.

Стратегия строится в зависимости  от того, устанавливаем ли мы цену на новый информационный продукт или  на информационные продукты, уже имеющиеся  на рынке.

Рассмотрим  один из вариантов классификации  стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом  Джерардом Дж. Тзллисом.

Рыночные  стратегии ценообразования подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование.

 

 

Рис. 1.  Рыночные стратегии ценообразования

Подобное  деление стратегии ценообразования  зависит от целей предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий.

Стратегии дифференцированного  ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования — стратегии, основанные на учете неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Цены  со скидками могут использоваться в  другом географическом районе, на внешнем  рынке (демпинговые цены). Например, стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени  и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит  применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия  используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время  суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время  и т.д. Использование стратегии  сезонной (периодической) скидки позволяет  обеспечить предприятиям более равномерную  их загрузку и расширить объем  продаж.

В условиях сформированных товарных рынков часто  используется стратегия «случайной скидки», которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют  о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее  число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей  с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки  по таким ценам.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Пример 1.

Фирма продает 100 единиц товара по  20 тыс. руб. каждая. Переменные затраты составляют 7 тыс. руб. на единицу товара, а постоянные — 3 млн руб. при производстве 200 единиц. Фирма получает предложение о продаже товара на новом рынке. При этом она планирует сохранить в полном объеме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют увеличить производство до 200 единиц товара.

Какую минимальную приемлемую цену может  установить фирма?

Решение:

Минимальная приемлемая цена для второго рынка будет любой, выше 7 тыс. руб., так как любая  цена, превышающая переменные затраты, принесет выгоду. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у фирмы появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка.

Оптимальная цена для нового рынка должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции.

Непатентованные средства, вторичные демографические  группы и некоторые иностранные  рынки дают возможность выгодно  использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.

Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные  и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются  непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с  товаром без торговой марки и  за счет.

Относительно низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

Ценовая стратегия периодической скидки 

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Стратегия периодической скидки широко применяется  при временных снижениях цен  на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых  скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.

Пример

Фирма может воспользоваться одним  из двух вариантов реализации своей  продукции: по цене  70 тыс. руб. за единицу фирма может продать 20 единиц, а при цене 60 тыс. руб. за единицу она способна увеличить объем продаж до 40 единиц. Значит, чем ниже цена, тем больше объем продаж.

На  рынке есть 40 покупателей, заинтересованных в продукции фирмы. Половина покупателей  желает приобретать продукцию только в начале каждого периода, даже если придется уплатить по 70 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к  уровню цены и готова купить продукцию  в любое время, но не дороже 50 тыс. руб. за единицу.

По  какой цене фирма должна продавать  свою продукцию?

Решение:

Может показаться, что фирма неспособна прибыльно продавать свою продукцию  на рынке, поскольку цены фирмы превысят возможности отдельных групп  покупателей. Однако фирма может  с выгодой продавать свою продукцию, если она использует неоднородность спроса покупателей, применяя стратегию  периодической скидки.

При выборе первого варианта цена 70 тыс. руб. полностью удовлетворяет спрос  нечувствительных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка  – покупателей, чувствительных к  цене. Общий объем продаж при этом составит 1,4 млн. руб. ( ). 
Наилучшим для организации будет второй вариант, когда организация должна выпускать по 40 единиц за период при затратах 40 тыс. руб. на единицу, устанавливая цену на уровне 70 тыс. руб. за единицу в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 50 тыс. руб. за единицу.

Таким образом, организация сможет продать  продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а  остальным – в конце. Реализация товара будет осуществляться в среднем  по 60 тыс. руб. за единицу продукции  .

 

Данная  стратегия широко применяется при  временных и периодических снижениях  цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение  дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время  пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т. е. установлении высокой цены на новый  усовершенствованный товар в  расчете на потребителей, готовых  купить по этой цене. Основной принцип  стратегии: характер снижения цен можно  прогнозировать во времени и он известен покупателям.

Ценовая стратегия случайной скидки

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые  затраты, мотивирующие случайную скидку.

Пример  

Минимальная цена продаж у фирмы 50 тыс. руб. за единицу товара. Распределение цен на один и тот же товар составляет от 50 до 70 тыс. руб., так как существует несколько фирм с разной структурой затрат; 70 тыс. руб. — это максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (50 тыс. руб.) требуется затратить один час. Если покупатель ничего не ищет, а покупает у первого продавца, он может, если повезет, найти товар по 50 тыс. руб., если не повезет, то он приобретет его по 70 тыс. руб. Предположим, что возможные издержки времени покупатель оценивает от 0 до 20 тыс. руб. в час.

Какая стратегия будет лучшей для покупателя, а какая — лучшей для продавца?

Решение:

Предположим, что распределение цен таково, что средний покупатель, не занимающийся поиском и не информированный  о ценах, платит за товар 60 тыс. руб. Покупатель, занимающийся поиском, экономит в среднем 10 тыс. руб. (60 тыс. руб. — 50 тыс. руб.).

Таким образом, приобретать товар должны только те покупатели, которые оценивают  свои издержки времени менее 10 тыс. руб.

Допустим, одни покупатели ищут товар, а другие приобретают его по принципу случайности.

Какую стратегию должна выбрать фирма, минимальная цена продаж для которой  составляет 50 тыс. руб.?

Фирма должна использовать стратегию снижения цен по принципу случайности, т. е. установление высокой цены (70 тыс. руб.) и регулярное ее снижение (до 50 тыс. руб.). Важен характер скидки. Для неинформированных покупателей  скидки должны быть случайны и нечасты. Тогда они не смогут угадать цену во второй раз и будут приобретать  товар случайным образом, обычно платя высокую цену. Информированные  покупатели, напротив, подождут, пока смогут приобрести товар по более низкой цене.

Следовательно, фирма пытается одновременно максимизировать  число покупателей, информированных  о ее низкой цене и неинформированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще продажей по переменным ценам.

Основное  условие применения ценовой стратегии  случайных скидок — неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона  цен. Тем не менее для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.

 

Ответ:

Приобретать товар должны только те покупатели, которые оценивают свои издержки времени менее 10 тыс. руб.

Организация должна использовать стратегию снижения цен по принципу случайности, то есть установление высокой цены (70 тыс. руб.) и регулярное ее снижение (до 50 тыс. руб.).

Стратегия ценовой дискриминации 

Стратегия ценовой дискриминации — это стратегия, согласно которой фирма предлагает в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей. Поэтому речь и идет о ценовой дискриминации.

Примером  ценовой стратегии дискриминации  является продажа стандартного программного обеспечения бюджетным и коммерческим организациям по значительно различающимся  ценам; существенное варьирование уровня цен на одни и те же услуги в зависимости  от уровня доходов клиентов.

Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели (клиенты) не должны иметь возможности перемещения  из одного ценового канала в другой.

 

Стратегии конкурентного  ценообразования

Стратегии конкурентного ценообразования — это стратегии, которые строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы

Стратегии конкурентного ценообразования  могут проводить наиболее конкурентоспособные  предприятия, пользующиеся хорошей  репутацией на рынке при выходе с  принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла  продукции, либо когда речь идет о  формировании нового рынка.

Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного  сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более  высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.

При этом первоначально на товар устанавливается  высокая цена, позволяющая компании получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных  покупателей будут насыщены. По истечении  определенного времени предприятие  снижает цену и переходит к  освоению рынка массового покупателя.

Применение  рассмотренной стратегии целесообразно  в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее  время конкуренции на рынке. Это  возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих  НИОКР, недоступных конкурентам, в  условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для  производства нового изделия.