Стратегии ценообразования

Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. Модели товаров  или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены  для различных категорий покупателей. При этом предприятие устанавливает  на аналогичные товары цены таким  образом, что получает большую прибыль  от дорогостоящих моделей и порой  даже убыток от дешевых, а в целом  имеет среднюю норму прибыли. Применение стратегии различной  прибыльности позволяет предприятию  работать на разные сегменты рынка  и иметь за счет этого выгодное устойчивое положение.

Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные компании, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм, марочные вина, коньяки и на другую имиджевую продукцию.

Ценовая стратегия "Набор" 

В рамках стратегий ассортиментного ценообразования принято выделять следующие:

Ценовая стратегия «набор» — стратегия, используемая в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары.

Стратегия «набор» стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен  элементов этого набора.

Пример

Фирма распространяет два фильма (фильм 1 и фильм 2) на рынке, где сложился на них определенный спрос со стороны  двух кинотеатров — А и Б.

Максимальные  цены, которые уплатят кинотеатры:

Кинотеатр А Кинотеатр Б

Фильм 1 16 тыс. руб. 12 тыс. руб.

Фильм 2 14 тыс. руб. 25 тыс. руб.

Какая стратегия будет лучшей для распространителя, если предположить, что он не может  применять ценовую дискриминацию  или использовать контракты с  нагрузкой (заставить кинотеатр  купить оба фильма)?

Решение:

Наилучшее решение для распространителя —  установить цену на первый фильм 16 тыс. руб., на второй —  14 тыс. руб., предложив оба за 30 тыс. руб., что принесет доход 60 тыс. руб.

Кинотеатр Б возьмет два фильма не дороже, чем за 37 тыс. руб., кинотеатр А — за 30 тыс. руб.

Таким образом, оба кинотеатра примут набор  за 30 тыс. руб., что принесет распространителю максимальный доход.

Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стерео-аппаратуры, комплектующих деталей для автомобилей и пр. Приведем основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов:

1. Разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть для покупателя наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.
2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными.
3. Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в отечественной дореформенной практике. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

Ценовая стратегия "Комплект"

Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

В рамках стратегии «комплект» при определении  минимальной цены товара необходимо принимать во внимание возможный  процент снижения будущих доходов  и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары.

Пример

Фирма производит товар длительного пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 тыс. руб. за единицу, а срок пользования  — 3 года. Для нормальной работы в  течение этого времени потребуются  дополнительные товары по цене 500 руб. в месяц за единицу. Однако все  покупатели готовы заплатить не более 50 тыс. руб. за основной товар, но приобретут дополнительные товары по цене 2 тыс. руб. за единицу при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приобретать дополнительные товары регулярно, а процент снижения будущих доходов фирмы равен нулю.

Какую ценовую стратегию стоит принять  фирме?

Решение:

При данных предположениях фирму вполне устроит продажа базового товара по 50 тыс. руб., а дополнительных —  по 2 тыс. руб. Общий дополнительный доход за время функционирования товара составит 54 тыс. руб. (3 года · 12 месяцев · 1,5 тыс. руб.), что компенсирует потери при продаже базового продукта.

На  самом деле при определении минимальной  цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что  покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь  в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут  более интенсивно использовать приобретенный  товар и попытаются оправдать  вложение средств, покупая большее  количество дополнительных изделий, чем  это первоначально ожидалось  фирмой (эффект невозвратных издержек), или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и  объясняет, почему данная стратегия  называется установлением цен с  «приманкой».

Ценовая стратегия "Выше номинала" 

Ценовая стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

Пример. Выход на рынок у фирмы не ограничен, а средняя минимальная цена продаж составляет 60 тыс. руб. за единицу для 20 единиц и 30 тыс. руб. за единицу для  
40 единиц. Для производства и поставки на рынок улучшенной модели товара дополнительно потребуются 10 тыс. руб. В товаре заинтересованы 40 покупателей. Половина покупателей чувствительна к уровню цены и желает получить товар лучшего качества, даже если придется платить по 60 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к цене и хочет приобрести базовую модель, но не дороже 25 тыс. руб. за единицу.

Какую модель товара, и по какой цене фирме следует продавать?

Решение:

Проблема  может быть решена посредством применения цен выше номинала с учетом неоднородности покупательского спроса. Фирма должна производить 40 единиц, половину из которых  составят изделия лучшей модели, минимальная  цена которой 42,5 тыс. руб. Базовую модель она должна продавать по 25 тыс. руб., а улучшенную — по 60, т. е. средняя  цена составит 42,5 тыс. руб. за единицу. Это будет для фирмы прибыльным и предотвратит конкуренцию. Фирма получит прибыль от дорогостоящей модели и убыток от дешевой. Используя общую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с выгодой производить и продавать товар.

Ценовая стратегия "Имидж" 

Ценовая стратегия «имидж» – стратегия, используемая, когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары.

При использовании стратегии «имидж»  фирма предоставляет на рынок  идентичные варианты уже имеющейся  модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене.

Это делается для того, чтобы сигнализировать  о качестве. Такая стратегия представляет собой нечто среднее между  сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.

Таким образом, фирма использует дорогостоящую  модель, чтобы сигнализировать неинформированным  покупателям о качестве, направляя  получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.

Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

Примером  ценовой стратегии «имидж» отчасти  служит продажа экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в этом случае при соответствующем  рекламировании растут цены на единицу  потребительского параметра, т. е. цены повышаются в большей мере, чем  улучшается качество.

С данной стратегией тесно связано ценообразование  на так называемые престижные товары.

Покупатель, приобретающий такие товары, особо  чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую  цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкционно сложных товаров (дорогая бытовая техника, натуральные меховые и кожаные изделия и т. п.). Особенность изменения линии спроса для данной группы товаров представлена на рис. 2. 

 

Рис.2. Особенность изменения линии спроса.

Стандартный вариант (линия спроса D₁) свидетельствует о том, что покупатель склонен приобрести тем больше товара, чем ниже цена. При покупке престижных товаров совпадение линии спроса D₂ с линией D₁ наблюдается лишь до определенного уровня — до цены P₁, уменьшение ниже которого вызывает у покупателя недоверие к качеству товара. В этом случае покупатель будет приобретать меньше товара или вообще прекратит покупки.

 

 

 

 

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО РЕШЕНИЯ

 

Задание 1. Диапазон цен реализации товара на рынке – от 70 до 90 руб. – максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (70 руб.) требуется затратить 1 час. Если потребитель не ищет товар, а покупает его у первого продавца, то, может, если повезет, найти товар по 70 руб., если же нет, - по 90 руб. Предположим, что возможные издержки времени потребитель оценивает от 0 до 20 руб. в час. Какую стратегию должна выбрать организация, при которой минимальная цена продаж составит 70 руб.?

 

Задание 2. Имеется конкурентный рынок, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Есть четыре организации – А, Б, В и Г. Каждая выпускает 2000 ед. продукции, но у организации А больше опыта. Средние затраты на единицу минимальны и равны 3,75 тыс. руб. Цены на единицу продукции в настоящий момент составляют 5 тыс. руб. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение. Какую стратегию стоит выбрать организации А?

 

Задание 3. Организации могут производить товары двух уровней качества. Минимальная цена продаж товара низкого качества составляет 30 руб., высокого – 50 руб. за единицу. Предположим, что во избежание конфликтов престижа каждая организация выбирает производство товара только одного качества и может продавать его по любой цене – 30 или 50 руб. за единицу. Примем для удобства, что некоторые организации продают товар высокого качества по 50 руб., а низкокачественный – по цене 30 руб. за единицу. Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену (затраты времени незначительные), позвонив по телефону или просмотрев прейскурант. Они обычно предпочитают более высокое качество, но для изучения справочников и определения дифференциации качества потребуются затраты 1 час. Пусть покупатели различаются в отношении оценки полезности своего времени в диапазоне от 0 до 20 руб. в час. Какую стратегию покупок предпочтут покупатели и какова будет стратегия ценообразования организации?