Стратегии рыночного ценообразования

    Такая стратегия возможна  при проведении правительством  общей дискриминационной политики  по отношению к стране, в которой  функционирует фирма-покупатель: установление  высоких ввозных или вывозных  пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др.

6)    Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

7)    Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.

8)  Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

9)    Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

10)    Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

      Подобная стратегия  цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.). 

11)   Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

    В первом  случае продавец также проводит  ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке.

    Снижение цен  дает эффект на рынках и  его сегментах, которые характеризуются  высокой эластичностью спроса. Основой  для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно.

    Во втором  случае фирма-продавец не меняет  цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты  произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.

    Такая ценовая  стратегия применяется на рынках  с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная  реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей.

12)    Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

   Стратегия престижных  цен возможна в случае высокой  престижности фирмы и ее товаров,  а также минимальной конкуренции,  при постоянных или увеличивающихся  по мере сбыта относительных  издержках производства и реализации.

 Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

13) Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.

    Маркетологи  также рекомендуют устанавливать  цену в виде нечетного числа,  например не 300 дол., а 299 дол., не 500 дол., а 499,99 дол.

14) Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

15)   Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

    В торговой  практике ценовые стратегии используются  не обособленно по своим видам,  а комбинировано, при наложении  одних видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и так далее. Например, японская фирма «Сони» имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка – по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен, 1,98 тыс. йен и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

Цены находятся в тесной зависимости  со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие  ошибки в ценообразовании: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

    Маркетинг  предлагает ряд ценовых стратегий,  которые определяют необходимость  использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

    Фирмы применяют  ценовые стратегии в сочетании  различных их видов в зависимости  от конкретной ситуации на  рынке и общих маркетинговых стратегических задач.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 1.

По имеющимся данным определить цену единицы товара, проданного фирмой в отчетном и базисном периодах, а также индекс изменения цен, используя данные таблицы 1. Определить за счет действия, каких факторов произошло изменение цен. Сделать выводы.

Таблица 1

Квартал	6 вариант
года	2003 (базисный)		2004 (отчетный)
	qo	Ро	q1	P1
I	900	22	980	30
II	1100	25	1100	32
III	1120	29	1130	33
IV	1130	30	1140	35

 

Решение.

1) Определим цену единицы товара ( ), проданного фирмой в отчетном и базисном периодах по формуле:

Для удобства расчетов составим табл. 2 и 3.

Таблица 2

Расчет цены базисного  периода.

	qo	Ро	Роqo
I	900	22	19800
II	1100	25	27500
III	1120	29	32480
IV	1130	30	33900
Сумма	4250		113680

 

Цена единицы товара, проданного фирмой в базисном периоде: = 113 680 / 4250 = 26,7

Таблица 3

Расчет цены отчетного  периода.

	q1	Р1	Р1q1
I	980	30	29400
II	1100	32	35200
III	1130	33	37290
IV	1140	35	39900
Сумма	4350		141790

 

Цена единицы товара, проданного фирмой в отчетном периоде:

= 141 790 / 4350 = 32,6

2) Определим индекс изменения цен.

Ведущая роль в статистическом изучении динамики цен принадлежит индексному методу. Сравнение цен одного товара осуществляется с помощью индивидуального (однотоварного) индекса цен:

                                  

                                                     (1)

где    pi0 ,   pi1      – цены на товар в базисном и текущем периоде.

Таблица 4

Расчет индекса изменения цен.

Квартал года	2003 (базисный)	2004 (отчетный)	Индекс изменения цен
	Ро	P1	i
I	22	30	1,4
II	25	32	1,3
III	29	33	1,1
IV	30	35	1,2

 

Вывод: индексы изменения цен показывают, что в отчетном периоде по сравнению с базисным,  в первом квартале цены увеличились в 1,4 раза (или на 40%); во втором – в 1,3 раза (или на 30%); в третьем – в 1,1 раза (или на 10%); в четвертом – в 1,2 раза (или на 20%).