Сущность и функции цены

В рамках общей политики ценообразования  решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке  предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление  скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных  целей предприятия. При этом его  руководство определяет общую ценовую  политику, увязывая в интегрированную  систему отдельные решения: взаимосвязь  цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных  скидок и изменения цен, соотношение  цен с ценами конкурентов, выбор  метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования  базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объем продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге  должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится  достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов  ценообразования устанавливают  конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или  поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые  оно хочет достичь. Чем яснее  представление о них, тем легче  устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой  политики относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
• политика «снятия сливок»;
• краткосрочное увеличение объёмов сбыта продукции.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему  скидок, которые он предоставляет. В  мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены:

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объём покупки, серийность.
• Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определённых функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.).

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Методы  ценообразования

Различают затратные  и параметрические методы ценообразования. Затратные методы ценообразования  основаны преимущественно на учете  затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся: метод полных издержек; метод стандартных издержек; метод прямых издержек.                                                         Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован. Метод стандартных  издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам. Разновидностью  ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек. Параметрические методы ценообразования основаны на учете  технико-экономических параметров товаров. К параметрический методам ценообразования относятся: метод удельной цены; метод баллов; метод регрессии.                                                                       Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.                                                      Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов. Ценовой метод баллов целесообразно применять при  формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.). Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

 

 

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ДОП

Методы ценообразования  

 

Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, - способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Основные задачи ценообразования - обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке

Цена может устанавливаться  в трёх вариантах: минимальный уровень цены, определяемый затратами, максимальный уровень цены, определяемый спросом и оптимально возможный уровень цены.

На практике используют три  основных подхода к определению  цены на продукцию и услуги предприятия: с ориентацией на издержки (затратные  методы), с ориентацией на спрос  или  ориентацией на конкуренцию (ценностные методы).

Сущность затратного метода состоит в том, что  цена товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения. Затратным методом цена разрабатывается   по схеме: 

Продукт → технология →  затраты → цена → ценность  → покупатель.  

 

Затратные методы  ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли.

1. Метод полных издержек. При  использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат. 

 

,

где  - себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);         

 - себестоимость в части косвенных  расходов, распределяемых по видам  продукции определенным способом;         

 - прибыль на единицу продукции.

К преимуществам данного  метода  относятся низкая трудоемкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит  в трудности определения себестоимости в части переменных затрат.

2. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы. 

 

 

                             

Использование данного метода в практике ценообразования позволяет  осуществлять управление затратами  по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатком  метода является сложность разработки норм расходования всех видов ресурсов.

3. Метод прямых затрат. При использовании данного метода  себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки.                                 

,                                 

,

где -  себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;      

Р_М -  маржинальная прибыль.

4. Метод усредненных издержек (затрат). При использовании данного метода переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии.                              

,                                

5. Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.

6. Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен,  оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли  относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости  с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли. 

 

 

                                                                            

где   - безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;      

-планируемый объем выпуска  продукции для получения целевой  величины прибыли.

Требуемая величина прибыли  может быть определена по графикам безубыточности.

Недостатком метода является то обстоятельство, что возможность  продаж зависит от эластичности спроса по ценам (на графике этого не видно). Эластичность спроса по цене – это  степень чувствительности спроса на товар к изменению цены на товар, она показывает,  на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.                          

 

 

Затратный механизм ценообразования  воздействует,  прежде всего на цену предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

Ценообразование с ориентацией на спрос не  всегда может быть успешно применён на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения.

Ценностным методом цена разрабатывается   по схеме: 

 

 

    покупатель → ценность → цена → затраты → технология  → продукт 

 

К ценностным методам относятся:

1. Метод потребительской оценки состоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. Данный способ формирования цены основан на  убеждении  клиента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг.

2. Цена «следование за лидером»  используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:                                       

При использовании данного  метода ценообразования цена может  быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают  примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы  применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов

3. Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) принято среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах.  В основе цены лежат ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения между спросом и ценой. Предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.

В практике ценообразования  для определения цен на новую  продукцию,  как правило производственно-технического назначения применяются параметрические методы ценообразования: метод предельной цены (цена определяется по одному из главных параметров) используется для ориентировочных расчетов на стадии разработки нововведений; ценовой метод баллов заключается в использовании метода экспертных оценок (цена устанавливается на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции путем корректировки базовой цены  по величине соотношения баллов); ценовой метод регрессии заключается в определении эмпирических формул зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда ()метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от факторов на нее влияющих.