Сущность и функции цены

КОНТР ВОПРОСЫ

1) Затратный подход

Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товара. В рамках затратного подхода выделяют определённые методы расчёта цен, а сами цены, определённые таким образом, получили название — «цены с ориентацией на издержки».

В этой группе методов расчёта  цен выделяют:

1. Прайсинговые методы — в основе лежит принцип «издержки плюс прибыль». В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства — используются, когда нужно ограничить издержки). В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую, если иное не определено законодательством (идёт «накидка» на издержки) — есть товары, на которые «накидка» регулируется. Но существуют и другие методы определения прибыли — например, целевая прибыль. Если какое-то предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда оно может задавать прибыль (по модели «точки безубыточности»).
2. Методы поэлементного расчёта цен. Когда используются эти методы, делается расчёт основных категорий затрат (например, прямые расходы на материалы, на заработную плату), а все другие категории затрат рассчитываются в процентах от основных показателей (выбирается показатель самый надёжный или более жёстко связанный с объёмом производства).
3. Методы, основанные на установлении фиксированной цены. Эти методы используют, когда существуют стандартные цены (например, в случае стандартной продукции — массового, поточного производства). Работа с фиксированными ценами предусматривает возможность их изменения. Существуют различные методы, наиболее распространённый — корректировка по скользящей шкале. Основой для шкалы может быть, например, изменение стоимости валюты или наступление определённого события (например, инфляция). Особенность метода заключается в том, что порядок пересчёта должен быть отражён в договоре.

2) Рыночные методы ценообразования применяется чаще всего на конкурентных рынках.

В состав рыночных методов ценообразования  входят:

• методы определения цены на основе цен конкурентов и
• методы с ориентацией на потребителя.

В первом случае за основу случае берется  либо средняя рыночная цена, либо цена конкурента, контролирующего большую  часть рынка аналогичных товаров  или услуг. При определении конечной цены товара или услуги компания ориентируется  на сравнительные характеристики своей  продукции и применяет либо скидки, либо надбавки к цене конкурента.

Преимущество этого метода состоит  в том, что компании не требуется  нести дополнительные расходы на изучение спроса, так как его уровень  оказывает не столь значительное влияние на цену товара или услуги.

В числе методов с ориентацией  на потребителя можно выделить методы с ориентацией на спрос и методы на основе воспринимаемой ценности товара.

Главным фактором ценообразования  в этом случае считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Компании используют неценовые приемы воздействия, благодаря которым  формируют в сознании потребителя  особое представление о ценности товара. В этом случае цена должна соответствовать  ощущаемой ценностной значимости товара или услуги. Компании необходимо выявить какие именно ценностные представления о товаре имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов или сколько покупатель готов заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

Для иллюстрации этого метода ценообразования  Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» приводит в качестве примера различные цены на чашечку кофе с ломтиком яблочного пирога. Так, в аптеке-закусочной цена минимальна, в семейном ресторане она немного выше, далее она растет по мере повышения уровня заведения и достигает своего максимума в шикарном ресторане, поскольку сама атмосфера заведения, в данном случае, сообщает товару дополнительную ценность.  

При использовании рыночного метода ценообразования компании рассматривают  свои затраты  на производство продукции лишь в качестве ограничительного фактора, ниже которого продажа становится экономически нецелесообразна.

Однако при выходе на новые рынки  компании иногда применяют демпинговые  цены (продают продукцию с минимальной  наценкой или ниже себестоимости). Такая  стратегия используется с целью  вытеснить конкурентов с рынка. При этом следует иметь ввиду, что применение демпинговых цен неоправданно в отношении товаров или услуг, позиционируемых в высших ценовых категориях, поскольку высокая цена является одним из важных атрибутов их потребительской ценности.

3) Процедура определения экономической ценности товара

Практически эта  процедура состоит из четырех  основных этапов:

1. Этап 1. Определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;
2. Этап 2. Определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
3. Этап 3. Оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
4. Этап 4. Суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы.

Этап 1. Самый первый и простейший шаг, который надо сделать на этом этапе расчетов, — обеспечить сопоставимость в натуральном измерении (функциональную соизмеримость). Это особенно существенно для тех товаров, которые могут потребляться в разных пропорциях. Поэтому, скажем, если ваш товар в потреблении заменяет 2 единицы альтернативного товара, то необходимо в качестве цены безразличия принять общую стоимость этих двух единиц, так как именно этот объем товаров конкурентов способен удовлетворить действительно ту же самую потребность вашего желаемого клиента.

Затем надо определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое  количество товаров ваших конкурентов. Эта задача совсем не тривиальна. Ее легко решить только применительно  к розничной торговле, когда цена продажи общедоступна для сведения всех интересующихся. В торговле промышленными  товарами такая информация о ценах, напротив, может быть получена лишь с большим трудом, а иногда и  вообще может быть определена лишь с серьезными погрешностями. Причина  тому — система скидок, применяемых  при заключении контрактов с конкретными  клиентами и являющихся коммерческой тайной фирмы-продавца. Поэтому для  определения цены безразличия приходится пользоваться всякого рода косвенной  информацией (порой даже идти на разведывательные закупки товаров у конкурентов  через третьи фирмы или имитировать  заключение контракта). Ничего невероятно сложного в этом нет.

Этап 2. На этом этапе работа должна вестись совместно специалистами разных служб фирмы: конструкторами, технологами, специалистами по сервису, квалиметристами (или специалистами по сбыту) и маркетологами. Такое сотрудничество необходимо для того, чтобы определить все те параметры, которые будут реально отличать ваш товар от альтернативного.

Для примера приведем список некоторых наиболее часто  анализируемых параметров (аспектов), влияющих на ценность товаров промышленного  назначения:

• функционирование;
• надежность;
• большее (меньшее) число полезных свойств;
• содержание полезных (вредных) веществ;
• затраты на обслуживание;
• затраты на ввод в эксплуатацию;
• техническое обслуживание.

Каждый из такого рода параметров вначале оценивается  на качественном уровне, т.е. в категориях больше-меньше или лучше-хуже. Однако надо стремиться к тому, чтобы по возможности выразить различия в параметрах количественно — это облегчит работу на следующем этапе, когда эти различия надо будет оценить с позиций покупателя.

Этап 3. Дойдя до этой стадии оценки экономической ценности товара, мы должны попытаться дать отличиям нашего товара оценку денежную, отвечая на вопрос: «Насколько больше покупатель готов будет заплатить за такое улучшение данного свойства товара?» или «Насколько цена должна быть ниже, чтобы покупатель согласился купить товар с настолько ухудшенными свойствами?»

Такие оценки могут  быть получены различными способами:

• на основе опроса экспертов-товароведов и продавцов;
• на основе проведения пробных продаж и опросов покупателей с помощью специальных методик;
• на основе расчетов экономической эффективности (когда речь идет о параметрах товара, способных прямо сократить затраты или увеличить прибыль покупателя).

Важно помнить, что  оценке подлежат только различия в параметрах вашего товара и товара, продаваемого по цене безразличия. При этом вы оцениваете либо экономию затрат покупателя на получение определенного полезного результата (свойства), либо его выгоду от получения дополнительной пользы при тех же затратах на покупку. Одновременный учет и того и другого неправилен, так как это приведет к двойному счету и лишь запутает вас.

 Этап 4. На этом этапе остается только просуммировать цену безразличия и положительную ценность отличий (а при необходимости вычесть отрицательную ценность некоторых отличий вашего товара от аналога), чтобы получить общую величину экономической ценности вашего товара для покупателей.

При этом обычно рекомендуется  устанавливать цену ниже верхней  границы такой экономической  ценности (с премией покупателю), чтобы усилить интерес к покупке. Тем самым основой решения  о ценах становится уже не вся экономическая ценность товара, а экономический выигрыш покупателя, т.е. та выгода (премия), которую покупатель может получить в результате покупки.

Рассмотрим это  на примере. Товар-аналог, принимаемый нами за основу при определении цены безразличия, стоит 40 млн. руб. Для того чтобы организовать его использование, нужны предпусковые затраты в размере 30 млн. руб. И наконец, на протяжении всего срока его службы придется потратить на обеспечение эксплуатации еще 80 млн. руб. Итого для товара-аналога общая сумма цены и сопряженных затрат составляет 150 млн. руб. Ее мы и можем рассматривать как цену безразличия.

Новый товар А имеет более совершенную конструкцию, что позволяет снизить затраты по организации его использования до 20 млн. руб., а эксплуатационные затраты — до 60 млн. руб. И если мы теперь установим цену на этот товар на уровне 70 млн. руб., т.е. в размере всего возможного выигрыша покупателя, то ему будет все равно, что приобретать: товар-аналог или новый товар А. И напротив, отдав товар бесплатно, мы дадим возможность покупателю получить в форме премии всю сумму экономического выигрыша, равную тем же самым 70. млн. руб.

Значит, задача обоснования  цены сводится теперь к тому, как  разделить экономическую ценность товара между покупателем и продавцом, чтобы сделка купли-продажи состоялась.

Стремясь привлечь покупателя к приобретению, менеджеры  фирмы должны исходить из того, что  чем меньшую часть общей суммы  экономической ценности составит цена приобретения нового товара А, тем больший выигрыш получит покупатель и тем охотнее он приобретет этот товар А. Но, соответственно, меньшая часть экономической ценности достанется продавцу. Поэтому фирма должна стремиться к созданию и продаже товаров с как можно большей величиной экономической ценности. Лишь в этом случае она сможет и привлечь покупателя выигрышем при покупке, и сама получить премию к цене по сравнению с товаром-аналогом.

Скажем, если исходить из условий нашего примера, то при цене приобретения товара А на уровне 50 млн. руб. покупатель будет иметь выигрыш в размере 20 млн. руб. в расчете на весь срок эксплуатации товара (70 - 50 = 20). Но при этом и фирма получит премиальную надбавку к цене (по сравнению с ценой товара-аналога) в размере 10 млн. руб. [(80+30 - (60+20) = 10 ].

Аналогично мы должны подходить и к анализу ситуаций, в которых новый товар не экономит затраты покупателя, но приносит ему  больший доход.

4) Состав и структура цены

Цена включает в  себя несколько элементов.

При этом состав цены - это ее составные элементы, выраженные абсолютными показателями (например, показатели затраты и прибыли, выраженные в рублях).

Структура цены - это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Структура цены отражает удельный вес каждого элемента в общей сумме цены товара. В качестве основных элементов цены обычно выделяют следующие.

1. Себестоимость - это затраты на производство и реализацию товаров, выраженные в денежной форме.

2. Прибыль - показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме.

В количественном эквиваленте - это разница между ценой и  затратами на производство и (или) реализацию товара Предприятие-изготовитель устанавливает  изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя  к конечному потребителю: она  возрастает. Сумма себестоимости  изготовления и прибыли производителя  представляет собой цену производителя  товара. Она еще называется оптовой  ценой предприятия без НДС.

3. Акцизы и НДС. Акцизы устанавливаются по подакцизным товарам и включаются в состав цены производителя. Сумма себестоимости изготовления товара, прибыли изготовителя, акциза и НДС представляет собой оптово-отпускную цену предприятия. На пути следования товара от производителя до потребителя важными звеньями являются оптовые и розничные торговые организации. Они включают в состав цены свою надбавку, за счет которой они и функционируют. Величина данной надбавки зависит от множества факторов: вида товара, спроса на товар, срока годности товара, удаленности изготовителя и т.д.