Затратное ценообразование и порождаемые им проблемы

Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.

Инициативное  повышение цен 

В последние  годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьютеров и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним  обстоятельством, ведущим к повышению  цен, является наличие чрезмерного  спроса (что характерно для нашей  страны) . Когда фирма не в состоянии  полностью удовлетворить нужды  своих заказчиков, она может поднять  свои цены, ввести нормирование распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение цен Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений.

Потребители не всегда правильно истолковывают  изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:

1) предстоящую  замену товара более поздней  моделью, 

2) наличие  в товаре изъянов, 

3) свидетельство  финансового неблагополучия фирмы, 

4) знак  того, что скоро цена снова  понизится и стоит повременить  с покупкой,

5) свидетельство  снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может  быть истолковано покупателями и  в определенном положительном смысле:

1) товар  стал особенно ходовым и стоит  побыстрее приобрести его. пока  он не стал недоступным;

2) товар  обладает особой ценностной значимостью,  но 

3) продавец  алчен и стремится заломить  цену, какую только выдержит рынок. 

Реакции конкурентов на изменение цен  Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы (т.е. при олигополистической конкуренции) .

Фирме необходимо предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов. Если у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом, его ответный ход можно предугадать. Но существует возможность, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса.

При наличии  нескольких конкурентов фирме нужно  предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкурента могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные.

 

 

 

11. Реакция фирмы на изменение  цен конкурентами

Для определения  реакции фирмы на изменение цен  конкурентами необходимо ответить на несколько вопросов:

1) почему  конкурент изменил цену - для завоевания  рынка, использования недогруженных  производственных мощностей, компенсирования  изменившихся издержек или чтобы  положить начало изменению цен  в отрасли в целом; 

2) планирует  ли конкурент изменение цен на время или навсегда;

3) что  произойдет с долей рынка фирмы  и ее доходами, если она не  примет ответных мер; собираются  ли принимать ответные меры  другие фирмы; 

4) какими  могут быть ответы конкурента  и других фирм на каждую  из возможных ответных реакций.

Помимо  решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы, связанные  с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в  рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы  конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Завьялов  П. С., Демидов В. Е. "Формула  успеха - маркетинг".

2. Хруцкий  В. Е. "Современный маркетинг".

3. Дж. Р.  Эванс "Маркетинг".

4. Ф. Котлер "Основы  маркетинга".

5. Рубин Ю. "Обыкновенный  маркетинг".