Формирование системы маркетинга в условиях реструктуризации предприятия

 

Выбор направления маркетинговой  стратегии возможен при построении матрицы, отражающей возможные комбинации использования предприятием своего потенциала в каждом из указанных направлений (рисунок 3).

Полученную матрицу можно  условно разделить на три зоны:

Зона низкого стратегического  потенциала предприятия. Здесь предприятие терпит неудачу, теряя часть своих объемов продаж и потенциальных покупателей.

Зона среднего стратегического  потенциала предприятия. В данной ситуации предприятие в состоянии удерживать прежние позиции на рынке, сохраняя объемы продаж.

Зона высокого стратегического  потенциала предприятия. Предприятие, занимающие данные позиции, добивается успеха, укрепляя свое положение на рынке и увеличивая объемы продаж.⁷

 

Рисунок 3 – Матрица стратегического потенциала предприятия

 

Опираясь на полученные результаты, можно выбрать направление дальнейшего развития предприятия. Однако необходимо принимать во внимание определенную стадию жизненного цикла, на которой находится исследуемое предприятие (рисунок 4).

 

Рисунок 4 – Матрица «Стратегический потенциал развития предприятия – стадия жизненного цикла»

- широкий диапазон выбора маркетинговых  стратегий развития предприятия.

 - селективный подход к выбору маркетинговых стратегий.

- выбор маркетинговых стратегий,  способствующих уходу в рыночную нишу, либо отказу от рынка.

 

Приведенные направления  развития позволяют определить виды маркетинговых стратегий, значительно влияющих на уровень развития всего предприятия, что позволит выделить необходимые направления его реструктуризации.

Распределение данных стратегий  по их функциональной направленности представлено в таблице 2.

 

Таблица 2 - Классификация маркетинговых стратегий в зависимости от факторов его деятельности

Факторы деятельности предприятия, влияющие на выбор им маркетинговой стратегии	Виды маркетинговых стратегий
	Пассивная	Адаптационная	Инициативная (мотивационная)	Инновационная
Производственный потенциал предприятия	Низкий	Средний	Высокий	Высокий
Конкурентная среда	Слабая конкуренция вследствие несоответствия производства требованиям современного рынка	Наличие ограниченного числа потенциальных конкурентов	Наличие большого количества производителей аналогичной продукции	Наличие малого количества конкурентов вследствие невозможности их соответствия уровню инновационного производства
Тип производимой продукции	Продукция, обладающая пониженным спросом, морально устаревшая	Продукция с достаточно изученными покупателями, удовлетворяющая своими свойствами их спрос	Однородная продукция массового спроса	Уникальная продукция, продукция с высоким уровнем использования инноваций
Цель применения выбранной предприятием маркетинговой стратегии	Выживание, обеспечение безубыточности производства	Адаптация к сложившейся на рынке ситуации	Инициирование дополнительного спроса на продукцию, инновационных изменений на глубоко освоенном рынке	Формирование устойчивого спроса на продукцию, производимую с использованием инновационных достижений и разработок
Возможные направления реструктуризации в рамках применяемой стратегии	Банкротство предприятия, реинжиниринг	Разделение на малые предприятия, выделение бизнес-единиц, аутсосинг	Слияние, поглощение, горизонтальная интеграция, создание дочерних структур	Выделение нового производства в предприятие, ведущее самостоятельную деятельность

 

1. Пассивная маркетинговая стратегия применяется на предприятии, руководство которого не заинтересовано в улучшении деятельности своего предприятия и его подразделений, либо в случае, когда предприятие рассматривается как потенциальный банкрот. Выбор данной стратегии фактически означает отказ от каких-либо мероприятий, направленных на совершенствование политики в области производства, распределения и сбыта продукции. В условиях применения пассивного маркетинговой стратегии выживание предприятия возможно лишь в случае коренной перестройки (перепроектирования) деловых процессов для достижения радикального, скачкообразного улучшения деятельности фирмы. Применение реинжиниринга на кри-зисных предприятиях позволяет преодолеть негативное воздействие сло-жившихся хозяйственных догм, а также радикально изменить способ хозяйственной деятельности.
2. Адаптационная маркетинговая стратегия применяется на предприятии, которое подверглось кризисной реструктуризации, либо предпринимает попытки адаптироваться к сложившейся на рынке ситуации, имея для этого потенциальные конкурентные преимущества. Обладая, в первую очередь, заинтересованностью руководства в завоевании предприятием определенной рыночной ниши, а также располагая оснащенной производственной базой, производящей конкурентоспособную продукцию, подобные предприятия имеют все шансы интенсивно развиваться в будущем. В данном случае необходим выбор такой маркетинговой стратегии, которая укрепит позиции предприятия в данной отрасли промышленного производства.

3.  Инициативная (мотивационная) маркетинговая стратегия характерна для таких сфер деятельности, где функционирует большое число производителей однородной продукции. Данная стратегия может успешно применяться предприятиями, имеющими определенные преимущества над конкурентами в данной области производства. Применяя данную стратегию, предприятие добивается успеха лишь в том случае, когда оно в состоянии инициировать дополнительный спрос на свою продукцию, которую необходимо постоянно усовершенствовать и мотивировать для решения этой задачи весь трудовой коллектив предприятия.

4.  Инновационная маркетинговая стратегия заключается в формировании спроса на продукцию, производимую с использованием инновационных достижений и разработок. Данная стратегия допустима для предприятий, имеющих в своем составе высокотехнологичное производство, располагающих уникальными технологиями производства, проводящих постоянные научные исследования в своей области деятельности. Использование данной маркетинговой стратегии предполагает получение предприятием значительных прибылей в силу отсутствия конкурентов на рынке на первоначальном этапе нововведения.

Важное условие организации  инновационной деятельности на внутрифирменном  уровне – предпринимательская автономия, т.е. предоставление самостоятельности отдельным структурным единицам предприятия в целях стимулирования их рисковой активности во внедрении нововведений.

Уровень развития предприятия  в целом, рост его конкурентоспособности и связанных с этим экономическим показателей, а также получаемая прибыль напрямую зависят от применяемой им маркетинговой стратегии.

На рисунке 5 отображены маркетинговые стратегии по мере возрастания экономической значимости.

 

Рисунок 5 – Пирамида маркетинговых стратегий

 

Применяя в своей деятельности одну из маркетинговых стратегий, предприятие  получает импульс всего дальнейшего  развития, которое возможно по следующим направлениям:

• негативное, означающее кризисное состояние предприятия, спад производства, снижение конкурентоспособности вплоть до остановки и банкротства. Стратегическое развитие предприятия в данном направлении можно охарактеризовать как его выживание;
• позитивное, характеризующееся постепенной стабилизацией положения, ростом объемов продаж, увеличением рентабельности, улучшением финансового состояния предприятия. В стратегических направлениях развития предприятий, находящихся на данном этапе развития, можно выделить следующие: стабилизация предприятия; ограниченный рост предприятия в рамках имеющегося потенциала; развитие (рост) предприятия.

Взаимосвязь применяемой  маркетинговой стратегии и стратегического  направления развития предприятия  отображена в следующей схеме (рис. 6):

 

Рисунок 6 - Направления стратегического развития предприятия в зависимости от применяемой им маркетинговой стратегии

 

Характерные особенности  каждого из стратегических направлений  развития предприятия с учетом применяемой маркетинговой предполагают проведение конкретных реструктуризационных изменений с учетом сложившихся предпосылок.

Стратегические направления  развития предприятия и соответствующих  им необходимых реструктуризационных изменений в зависимости от применяемых на нем маркетинговых стратегий представлены в следующей таблице 3.

Стратегическая реструктуризация предприятия предполагает применение одного из видов маркетинговых стратегий: пассивной, адаптационной, инициативной (мотивационной) и инновационной, обеспечивающих предприятию следующие направления его стратегического развития в рамках жизненного цикла: выживание предприятия, стабилизация, потенциально ограниченный рост предприятия, либо его развитие (рост). На основе маркетинговой стратегии и выбора направления развития определяется оптимальный метод реструктуризации предприятия.

 

Таблица 3 - Направления развития предприятия, соответствующие применяемой маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия	Направление развития предприятия, обеспечиваемое применяемой маркетинговой  стратегией	Оптимальные направления реструктуризации
Пассивная	Выживание	Реинжиниринг
Адаптационная	Стабилизация	Аутсорсинг
Инициативная (мотивационная)	Потенциально ограниченный рост	Разделение
Инновационная	Развитие (рост)	Выделение

 

Реализация стратегии должна происходить  с учетом внешней среды, поэтому необходимо адаптировать внутренние факторы маркетинга на предприятии к внешним факторам. Эффективным инструментом приспособления внутренних факторов предприятия к внешним является комплекс маркетинга 4р.

Комплекс 4р представляет собой  маркетинговую концепцию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

Комплекс маркетинга позволяет  приспособить деятельность компании к  ситуации на рынке, а также своевременно отреагировать на ее изменения (табл. 4).

Составляющими комплекса маркетинга являются:

• Товарная политика;
• Коммуникативная политика (продвижение товара на рынок);
• Ценовая политика;
• Сбытовая политика. ⁸

 

Таблица 4 - Составляющие комплекса маркетинга

Товарная политика	Ценовая политика	Сбытовая политика	Коммуникативная политика
Дизайн товара	Система скидок и надбавок	Анализ и выбор каналов распределения товара	Планирование и организация  бизнес-коммуникаций
Упаковка товара	Политика дифференциации цен	Маркетинг-логистика	Политика носителей рекламы
Качество товара	Условия поставки товара и его оплаты	Политика торговли	Политика средств рекламы
Фирменная политика	Кредитная политика	Политика средств сбыта	Стимулирование продаж
Диверсификация	Система поощрения и премиальных цен	Политика размещения производительных сил	Прямая реклама
Политика дифференциации товара	Политика рекламных цен	Политика местонахождения потребителей и рынков	Личная продажа
Ассортиментная политика	Стратегия высоких цен	Политика поставок	Организация связи с общественностью
Политика гарантий и обслуживания потребителей	Стратегия средних цен	Политика складирования готовой продукции	Политика спонсирования
	Стратегия низких цен	Выбор посреднических организаций по распределению товара

 

Товарная политика включает разработку таких составляющих как дизайн товара, упаковка товара, ассортиментная политика, политика гарантий и обслуживания потребителей, политика дифференциации товара. ⁹

По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик товара, необходимо формирование определенной ценовой политики. Здесь цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара (превышать их), и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.

Сбытовая политика — одна из важнейших  составляющих комплекса «4р». Основной критерий при выборе места продажи  — доступность товара для его потребителей. Очевидно, что совершенно другой подход для территориального размещения своей продукции, предназначенной для продажи, должны применять производители автомобилей, сложной бытовой техники и т.п. Каждый товар требует своего подхода к определению места его предложения целевым покупателям. Что и является объектом формирования при разработке товарной политики фирмы.¹⁰

Важным составляющим маркетинговым  элементом также является продвижение товара на рынок (коммуникативная политика). Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия и т.п. Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта) является реклама, паблик рилейшнз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т.п. Каждая из этих форм формирует коммуникационную политику.¹¹

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании цели реструктуризации с использованием результатов маркетинговых исследований, проводимых на начальном этапе стратегической реструктуризации (рис. 7).

 

Стратегия

Маркетинговая диагностика

 

Выбор направления преобразования

 

Выбор маркетинговой стратегии

Реализация  мероприятий на основе комплекса маркетинга