Деловая репутация как объект нематериальных активов

На современном этапе развития общества, в условиях, когда конкуренция  приобретает глобальный характер, смещаясь из области товаров в сферу  создаваемых образов этих товаров, а информация становится основным средством  конкурентной борьбы за потребителя, получение  прибыли нельзя рассматривать как  конечную цель маркетинговой деятельности предприятия. Сегодня сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех определяет то, «что потребитель  думает о своей покупке, в чем  видит ее ценность». По мнению Г. Десмондом и Р. Келли, каждая организация должна постоянно контролировать создаваемый имидж, деловую репутацию и отношение к ней корпоративной аудитории, т.к. согласно определению данным ими в книге «Руководство по оценке бизнеса», репутацию можно определить, как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены.

Определение риска потери деловой  репутации любого предприятия, звучит следующим образом: это риск возникновения  у организации убытков из-за формирования в обществе негативного представления  о его финансовой устойчивости или  качестве услуг. Сама же репутация представляет собой качественную оценку деятельности предприятия, его реальных владельцев или дочерних организаций. Как мы видим, о количественной оценке здесь  не сказано ни слова, что исключает  возможность измерения репутации, и сравнения по времени, абсолютному  значению или динамике. Очевидный  недостаток количественного метода оценки заключается в том, что  определить репутацию можно лишь по факту. Случаев, когда необходимо знать точную стоимость деловой  репутации, всего три: при продаже  кредитной организации, при объединении  и после того, как репутации  нанесен урон.