Организация бизнеса

 

2. Цели, принципы и функции маркетинга

 

Практическая деятельность маркетинга, так или иначе, затрагивает интересы каждого человека: рядового покупателя, продавца или государственного законодателя. Покупатель желает, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для покупки местах. Продавцу нужно продать товар, а для этого предварительно решить ряд вопросов по поводу характеристики товара, дизайна, цены, рекламы и т.д. Государственного законодателя интересуют проблемы надежности и безопасности выпущенных товаров, их качество, уровень цен, проблемы сервиса. Все требования к системе маркетинга Ф. Котлер выделил в четыре группы:

достижение максимально возможного высокого уровня потребления;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого выбора товаров;

максимальное повышение качества жизни.

Из сущности маркетинга – производить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную с рынком продукцию – вытекают основные принципы маркетинга.

«Потребитель – король», т.е. деятельность предприятия должна быть нацелена на конечные коммерческие результаты.

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится», т.е. предприятие должно ориентироваться на долговременный результат маркетинговой деятельности.

«Создавая товар, создавать и потребителя», означает единство и взаимосвязь стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Дифференцированный подход, как к товарным рынкам, так и к самим товарам.

Гибкость и оперативность системы в условиях острейшей конкуренции.

Основные функции маркетинга определяются его принципами. Выделяют следующие функции маркетинга:

аналитическая;

производственная;

сбытовая;

организационная.

 

3. Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

 

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они составляют природу человека. Это и физические нужды в пище, тепле, одежде, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Следующей исходной идеей маркетинга является человеческая потребность. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются соответствующим товаром. Товар – это все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Термин товар подчас можно заменить другим термином: «удовлетворитель потребности» или «средство возмещения».

Потребность в маркетинге, появляется тогда, когда люди удовлетворяют свою нужду с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих пяти условий:

сторон должно быть не менее двух;

каждая сторона должна располагать ценностями, в которых заинтересованы обе стороны;

каждая сторона должна быть способна осуществить доставку своего товара;

каждая сторона может принять или отклонить предложения другой стороны;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями двух сторон. Различают классическую денежную сделку, когда взамен предоставляемого товара передаются деньги, и бартерную сделку, при которой обмениваются объектами или услугами без посредства денег.

Рынок является главным объектом маркетинга и означает – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов. Цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Тема 3.2.Основные стратегии маркетинга

Основные стратегии маркетинга

Понятие товара в условиях рынка

 

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. А это обеспечивается, прежде всего, путем реализации товарной политики, которая предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

- разработка новых видов  продукции и модификация существующих товаров;

- снятие с производства  устаревших товаров;

- создание оптимальной  номенклатуры производимых изделий;

- обеспечение наилучшего  ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности  и выявление возможностей использования  товарных изделий;

- создание необходимой  упаковки и проведение маркировки  товаров;

- организация сервисного  обслуживания;

- послепродажные контакты  с покупателями и потребителями.

В маркетинге товаром является все, что может удовлетворить ту или иную потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. С этой точки зрения товаром могут быть объекты, услуги, места, организации, идеи.

Теперь давайте рассмотрим многоуровневую модель товара, предложенную Ф. Котлером. Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара. В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. Это основополагающий уровень, связанный с основным предназначением товара. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «основная задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром», и продавать не сам товар, а то благо или выгоду, которую получит потребитель от его использования. Широко известна фраза Теодора Левита, что люди «покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм». Чарльз Ревлон из «Ревлон Инкорпорейтед» сказал в одном интервью: «На фирме мы производим косметику, а в магазине продаем надежду».

Второй уровень - товар в реальном исполнении – определяет следующий набор полезных с точки зрения потребителей характеристик: уровень качества, функциональные свойства, уникальное оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Третий уровень - товар с подкреплением – связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, как в материальном, так и в нематериальном виде. Сюда можно отнести любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром, такие как предпродажное, послепродажное и гарантийное обслуживание, предоставление кредита и отсрочки платежа, монтаж и установку и т. д.

 

Процесс разработки новых товаров

Центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров. Потребность в постоянном обновлении ассортимента товаров предприятия обусловлена следующими факторами:

внутренними - необходимостью устойчивого функционирования, распределения риска, загрузки производственных мощностей;

внешними - научно-техническим прогрессом, необходимостью удовлетворения постоянно меняющихся потребностей, развитием производительных сил, постоянными изменениями рынка и конкурентных отношений.

Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. В маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность - потребитель - товар - рынок». Следовательно, товар может быть новым:

по удовлетворению новой потребности;

по отношению к новому потребителю;

по отношению к существующему товару;

по отношению к новому рынку.

Вместо одномерного понимания новизны товара (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное ее представление. Исходя из этого под новым товаром в маркетинге следует понимать:

- принципиально новый  товар, аналогов которому на рынке  до его появления не было. Таких  товаров довольно мало, поскольку  их разработка весьма затруднена  и требует технологических прорывов, качественно новых открытий и  изобретений, связанных в основной  своей части с развитием фундаментальных  исследований и значительными  затратами финансовых средств. Примерами  подобных товаров могут служить  персональные компьютеры, аппараты  факсимильной связи и т.д.;

товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов, имеющих сходное назначение и до его появления удовлетворявших аналогичные потребности. Примерами новых товаров такого типа могут служить лазерные компакт-диски, заменившие такой традиционный товар, как грампластинки, а также видеокамеры, вытеснившие с рынка кинокамеры;

товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. В качестве примеров таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой фокусировки и т.д. Таких товаров на рынке большинство — около 70 %;

товар рыночной новизны, который является традиционным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;

товар новой сферы применения.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров связано со значительным риском. Из-за просчетов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Компания Texas Instruments, прежде чем уйти с американского рынка персональных компьютеров, потеряла $660 млн.; убытки компании RCA, сопряженные с производством плееров для видеодисков, составили $500 млн.; почтовая служба Federal Express потеряла на проекте «Zap-mail» около $340 млн.; производство модели «Edsel» привело к уменьшению прибыли компании Ford на $250 млн.; примерно в $100 млн. обошлась корпорации DuPont попытка разработки нового материала «корфам», а затраты на создание англо-французского сверхзвукового авиалайнера «Concord» никогда не окупятся.

Основные причины коммерческих неудач новых товаров следующие:

неверная оценка требований рынка;

ошибки в позиционировании;

неправильная политика сбыта;

высокая цена;

несвоевременное начало продажи;

жесткая конкуренция;

техническое несовершенство товаров.

Таким образом, важнейшей особенностью научно-технического прогресса, материализованного в новых товарах, является высокая степень рыночной неопределенности. Она обусловлена ненадежностью прогнозов относительно характера и степени удовлетворения той или иной потребности рынка с помощью нового товара, а также непредсказуемостью отношения к нему со стороны потребителей. Особенно это касается товаров, содержащих значительные нововведения.

Итак, разработка товара – это этапы, через которые проходит идея создания товара от первоначальной концепции до реального появления на рынке.

1 этап. Выработка  и тщательный отбор идей. На первом этапе выдвигаются идеи о том, как удовлетворить новые запросы потребителей. Такие идеи могут возникнуть у работников компании-производителя или у сторонних консультантов. Кроме того, производитель может просто воспользоваться идеей своего конкурента или купить права на чье-либо изобретение. Нередко наилучшим из источников новых идей служат сами потребители. Из массы предложенных идей компания отбирает несколько таких, которые имеет смысл разрабатывать дальше, применяя широкий круг критериев, например: подходят ли для нового товара существующие производственные мощности, или каковы масштабы связанного с ним технического и маркетингового риска.

Если разрабатывается промышленный или технический товар, этот этап часто называют «изучением производственных возможностей», когда определяются характеристики товара и его рентабельность.

Если речь идет о потребительских товарах, то часто для оценки новых идей приглашаются консультанты по вопросам маркетинга и рекламные агентства. Фактически развивается целая индустрия; новых товаров, обслуживаемая консультантами, которые рассматривают все аспекты разработки товара. В некоторых случаях проводятся опросы среди потенциальных потребителей для выяснения их отношения к идее нового товара. Этот процесс называется проверкой концепции.