Прогнозирование

КОМИТЕТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ТОРГОВЛЕ МОСКОВСКИЙ КОММЕРЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Заведующий кафедрой коммерции профессор Гребнев А.И.

ВЫПУСКНАЯ   РАБОТА

тема: Изучение и прогнозирование спроса на товары народного потребления - основа коммерческой деятельности торговой фирмы.

Студентка:  Тимофеева Ольга Валерьевна коммерческий факультет группа К-42

Научный руководитель: кандидат экономических наук - Иванов Ю. Н

Москва 1995

СОДЕРЖАНИЕ ВЫПУСКНОЙ РАБОТЫ

Введение  ( стр. 2-3)

1 Основы теории спроса и предложения     (стр. 4-12)

1.1 Понятия "спрос" и "предложение" 1.2 Эластичность спроса и практическое значение показателей эластичности

2 Методы изучения и прогнозирования спроса  (стр. 13-23)

2.1 Системный подход к анализу  спроса

2.2 Методы изучения спроса на торговом предприятии а) изучение реализованного спроса б) изучение неудовлетворенного и формирующегося спроса

2.3 Основные методы прогнозирования спроса а) экономико-математические методы б) нормативные методы в) методы экспертных оценок

3 Анализ спроса на мебельном рынке России  (стр. 25-29)

Вывод  (стр. 30-31) Список использованной  литературы (стр. 32-33)

ВВЕДЕНИЕ

Формирование рыночной экономики в России ведет к появлению новых проблем в экономическом анализе, одной из которых является анализ пот­ребительского спроса.  Переход на рыночные отношения  выдвигает  новые требования  к  участникам  рынка,  заставляет  производить и продавать только то, что пользуется определенным покупательским спросом. Предпри­ятия  все больше начинают ориентироваться на рынок,  оценивая основные направления хозяйственной деятельности величиной конечной прибыли, ко­торая напрямую зависит от знания рынка, умения прогнозировать конечные результаты.  Пренебрежение законами рынка приводит  предпринимателя  к финансовому краху,  и,  наоборот, тот, кто умеет своевременно предуга­дать перспективы развития рынка и адекватно среагировать на них, обес­печивает высокую эффективность хозяйственной деятельности.

Анализируя положение на рынке, необходимо первостепенное значение уделять  оценке  и  прогнозу конъюнктуры,  и в первую очередь таким её элементам, как спрос, предложение и цена. Приступая к изучению конъюн­ктуры  рынка  и подготовке ее прогноза,  необходимо прежде всего выяс­нить,  в какой фазе своего цикла находится экономика страны в целом  и данного  рынка  в  частности,  и дать их комплексную характеристику за предыдущие периоды,  потому, что текущая рыночная ситуация органически связана  с  предшествующим развитием рынка и может быть оценена только путем анализа действующих в данный момент факторов в их взаимосвязи  с их  функционированием  в  прошлом.  Изучение текущей рыночной ситуации включает экономический анализ различных видов деятельности  и  процес­сов,  как научные исследования и разработки, капиталовложения в произ­водство и сбыт на внутренних и внешних  рынках,  деятельность  ведущих фирм  в области производства и сбыта,  ценообразование.  Выявление су­ществующих на рынке взаимосвязей (как в целом, так и для каждого това­ра отдельно) требует классификации всех действующих на нем факторов по трем главным элементам:  спросу,  предложению и цене; затем размещения этих  факторов по направлению влияния (действующих в сторону повышения или понижения),  а внутри каждой группы - по силе  воздействия.  Такая классификация  позволит  определить тенденции и контртенденции движения каждого рыночного элемента.  Однако анализ одного из них  изолированно от двух других не может расцениваться как конечный результат, посколь­ку складывающаяся на рынке конъюнктура является синтезом действия всех его элементов.

Таким образом становится очевидным,  что только комплексный ана­лиз рыночной ситуации, учет всех взаимосвязанных факторов, влияющих на ее состояние и владение специальным аналитическим и математическим ап­паратом для анализа и прогноза рынка делает возможным успешное функци­онирование любого предприятия в современных условиях.

В последние годы несбалансированность спроса и предложения  поро­дила иллюзию ненужности изучения спроса, но уже сейчас становится оче­видным, что нельзя успешно вести коммерческую работу, особенно это ак­туально для предприятий торговли, не владея методикой анализа потреби­тельского спроса.  Приватизация предприятий торговли  и  нарождающаяся конкуренция  усиливают актуальность этой проблемы,  так как владельцам предприятия уже недостаточно просто выявить товары ограниченного спро­са и предотвратить их дальнейшее поступление на рынок.  Необходимо зараннее,  еще до того, как возникнет проблемная ситуация на рынке, пре­дусмотреть и устранить ее.

В этих условиях старые,  традиционные методы анализа  могут  ока­заться малоэффективными из-за недостатка информации о состоянии рынка, и в полной мере проявляется необходимость адаптации к современным  ус­ловиям  традиционных  способов анализа и прогнозирования спроса таких, как экономико-математические модели,  экспертные  методы  и  системные оценки,  которые в настоящее время приобретают все большую распростра­ненность.

Таким образом изучение спроса населения является одним из  ключе­вых элементов маркетинговых программ предприятий. Основным маркетинго­вым параметром , управление которым обеспечивает достижение маркетин-говы целей предприятия является именно спрос.  Он незримо пpиcутствуeт во всех функциях управления, ибо на его повышение направлена маркетин­говая деятельность фирм.  И цели фирмы, их значение также определяются спросом.

1.  ОСНОВЫ ТЕОРИИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1.1 Понятия "спрос" и "предложение".

Термин "спрос" имеет для экономиста специфическое значение.  Спрос изображается в виде графика или таблицы,  показывающих количество про­дукта, которое потребитель готов купить по некоторой цене из возможных в  течение определенного периода времени цен.  Спрос выражает ряд аль­тернативных возможностей:  он показывает количество продукта,  которое потребители  будут  покупать  по разным возможным ценам. График спроса есть,  таким образом, функция спроса, а множество всех допустимых зна­чений спроса есть шкала спроса.

Коренным свойством спроса является возрастание величины  (объема) спроса при снижении цены. Это закон спроса. В его основе лежит поведе­ние покупателя.  Во-первых,  для потребителей цена представляет  co6oй барьер, мешающий им совершить покупку. Чем выше этот барьер, тем мень­ше продукта он будет покупать. Низкая же цена усиливает желание совер­шить покупку. Следовательно, он покупает дополнительные единицы продукта лишь при условии,  что цена его снижается.  Во-вторых, при более низкой цене  потребитель может позволить себе купить больше данного продукта, отказывая себе в приобретении альтернативных товаров,  либо приобрести дешевый продукт вместо аналогичного продукта (эти тенденции получили в экономике название "эффекты дохода и замещения").  Графическая интерп­ретация  этого  закона - кривая DD на рис. 1.  Кривая DD отражает самую простую модель покупательского поведения - зависимость  объема  спроса от цены при стабильности многих иных факторов.

Термин "предложение" также определяют как  функцию,  показывающую разные количества  продукции,  которую производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по каждой  конкретной  цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени. Предло­жение, как  и  спрос,  представляет  ряд альтернативных возможностей и изображается в виде кривой или  таблицы.  Закон  предложения  выражает связь между ценой и количеством продукции: с повышением цены возраста­ет величина предложения и наоборот.  В его основе  лежат  империчемкие данные: по  мере  повышения цены предприниматель сочтет для себя более выгодным произвести или продать более дорогую продукцию и переключить­ся на  ее  производство  или  продажу.  Кривая предложения показана на рис. 2. Как показывают результаты исследования,  не на всех  российских рынках предприниматель  ведет себя в соответствии с описанным законом.

"Классическое" поведение характерно было, пожалуй, на фондовых рынках. На товарных рынках российский предприниматель ведет себя иначе,  о чем речь пойдет далее.

Таким образом спрос и предложение - это множества  альтернативных возможностей. Но  на  реальном рынке одна цена,  и она устанавливается автоматически, в ряде случаев независимо от воли и сознания  отдельных личностей, и сохраняется в течение определенного периода времени. Поэ­тому процессу установления равновесия между  спросом  и  предложением, т. е. работе  рыночного  механизма,  было уделено пристальное внимание, особенно при моделировании процессов на персональном компьютере.

Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равнове­сия (или рыночную цену) и равновесное количество продукции. Любую дру­гую цену конкуренция сделает неустойчивой.  Избыточный спрос, или де­фицит, сопутствующий ценам ниже цены равновесия, подскажет конкурирую­щим друг с другом покупателям, что им следует предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без продукта. Растущая цена будет: 1) побуждать фирмы  к  перераспределению  ресурсов  в пользу производства данного товара и 2) вытеснять некоторых потребителей с рынка. Эти акты рыночного приспособления иллюстрируются на рис.З стрелками, направлен­ными вверх вдоль кривой спроса. Избыточное  предложение, или  излишки продукции, возникающие при ценах выше цены равновесия, будут побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены,  чтобы  избавиться от лишних запасов.  Падающие цены будут:  1) подсказывать фирмам,  что необходимо сокращать ресурсы,  затрачиваемые  на  производство  данной продукции, и 2) привлекут на рынок дополнительных покупателей. Эти ак­ты рыночного приспособления изображены стрелками,  направленными  вниз вдоль кривых предложения и спроса.

Нужно отметить, что зависимость между изменениями в спросе и про­истекающими отсюда  изменениями  в цене равновесия и равновесном коли­честве продукции является прямой. Обратная зависимость существует меж­ду изменением предложения и последующим изменением цены. В то же время зависимость между изменением предложения и  последующим  изменением  в количестве продукции является прямой.

Возвращаясь к  анализу  кривой спроса,  необходимо отметить,  что кривая DD отражает самую простую модель спроса,  не отражающую влияние многих факторов. Во-первых, она основывается на предположении о совер­шенном характере конкуренции,  состоящем в том,  что  все  потребители действуют в соответствии с рыночными ценами.

Во-вторых, в этой модели лишь частично указываются иные факторы. В число учитываемых факторов обычно входит число потребителей, их дохо­ды, вкусы и др. Эти, так называемые, детерминанты спроса влияют на всю совокупность значений величины спроса, а не на их отдельные значения. Поэтому под влиянием одного или нескольких детерминантов кривая спроса перемещается параллельно самой себе и изменяет угол наклона. Так, нап­ример, инфляция, уменьшая реальные доход населения, смещает кривую спроса влево (рис. 4 кривая DIDI). Более сложные модели покупательского поведения не так наглядны, хотя и используются при маркетинговом исс­ледовании рынка.

В приведенной ниже таблице изображена совокупность факторов, вли­яющих на спрос:

Совокупность факторов, влияющих на спрос

1— Детерминанты спроса —,

Потребительские     —Число—     Доходы       Потребительские 1     вкусы                потребителей  потребителей         вкусы

                                 Цены на сопряженные  ___                                     _продукты_____]

1.2 Эластичность спроса по цене и ее практическое значение

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут при­обретать большее количество продукции. Однако степень реакции потреби­телей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. Более того, мы обнаружим, что, как правило, реакция потреби­телей в отношении одной и той же продукции существенно варьируется при изменении цен в различных пределах.

Экономисты измеряют степень чуткости, или чувствительности, пот­ребителей к изменению цены продукции, используя концепцию ценовой эластичности. Для спроса на некоторые продукты характерна относитель­ная чуткость потребителей к изменениям цен; небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции. Спрос на такие продукты принято называть относительно эластичным или просто эластичным. Что касается других продуктов, потребители относи­тельно нечутки к изменению цен на них, то есть существенное изменение

в цене ведет лишь к небольшому изменению в количестве покупок. В таких случаях спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса экономисты измеряют при помощи коэффициента Е , вычисленного по формуле

          процентное изменение спрашиваемой продукции

Е=   __________________________________________

          процентное изменение цены

Процентные изменения вычисляются путем деления величины изменения в цене  на  первоначальную цену и следующего за этим изменения в коли­честве спрашиваемой продукции на то количество продукции,  на  которое спрос предъявлялся первоначально.  Поэтому формулу можно представить в виде:

                 изменение количества     

                спрашиваемой продукции            изменение цены

Е =         ______________________      :     _______________

               первоначальное количество         первоначальная цена

               спрашиваемой продукции

Например,  если  снижение цены на 2%  вызывает рост спроса на 4%, спрос является эластичным.  Очевидно, что в подобных случаях коэффици­ент эластичности больше единицы. Если данное процентное изменение цены сопровождается относительно меньшим изменением количества спрашиваемой продукции, спрос является неэластичным.  При подобном спросе коэффици­ент эластичности будет меньше единицы. Между эластичным и неэластичным спросом возникает пограничная ситуация, когда процентное изменение це­ны и последующее процентное изменение количества спрашиваемой  продук­ции оказываются равными по величине. Этот специфический случай называ­ют единичной эластичностью, так как коэффициент эластичности в точнос­ти равен единице.

Знание какой эластичностью обладает спрос на тот или  иной  товар необходимо для предпринимателя,  занимающегося реализацией данного то­вара на рынке, потому что учитывая этот столь необходимый фактор, мож­но  проследить влияние изменения цены товара на объем общей выручки от реализации.

При эластичном спросе уменьшение цены приведет к увеличению общей выручки. Потому что даже при меньшей  цене,  уплачиваемой  за  единицу продукции, прирост  продаж оказывается более достаточным для компенса­ции потерь от снижения цены.  На рисунке 5 эта ситуация проиллюстриро­вана применительно к кривой спроса. Разумеется общая выручка равна цене, умноженной на количество продукции. Поэтому площадь прямоугольника OР1AQ1 показывает величину  общей  выручки. Если цена соответствует Р1,а количество спрашиваемой продукции соответствует Q,  . Далее, если  цена снижается до Р2, вызывая увеличение количества спрашиваемой продукции до Q2, общая  выручка  становится равной площади прямоугольника ОР2BO2, что очевидно, больше, чем ОР1.АQ1. Это превышение объясняется тем, что потеря вы­ручки, вызванная снижением цены единицы продукции (площР2Р1АС), оказыва­ется меньше прироста выручки,  полученного благодаря расширению продаж (площQCBО2)  вследствие снижения цены.  Эти рассуждения правомерны и в обратном случае:  если спрос эластичен,  то увеличение цены приведет к уменьшению общей выручки.  Потому что прирост общей выручки, вызванный повышением цены единицы продукции (площ.Р2P1AC),  меньше,  чем потеря вы­ручки, связанная с параллельным сокращением продаж (Q1CBQ2.).