Конъюнктурный обзор рынка кондитерских товаров

 

Как видно  из табл. 3, падение объемов выпуска отдельных товарных групп связано, в первую очередь, со спецификой спроса на мучные кондитерские изделия, а также с производственными возможностями предприятия. Так до 2006 года потребительские предпочтения характеризовались стабильным спросом на затяжные сорта печенья. Это было связано с низкой ценой на данный вид продукции. Однако затем наступило резкое падение спроса (продолжающееся и в настоящее время) на данную ассортиментную группу. В основном это произошло за счет увеличения потребления сахарных сортов печенья и появления крекеров. Последние характеризуются стабильным спросом со стороны потребителя. Сдобные сорта печенья стали более предпочтительными. Также возрос спрос и на диабетические сорта печенья.

Увеличение  объема производства при практически  неизменной емкости потребительского рынка приводит к обострению конкуренции, а потому обеспечение конкурентоспособности  производимой продукции становится все более проблемным, актуальным практически для всех отечественных товаропроизводителей. Повысить же конкурентоспособность продукции можно за счет повышения качества продукции и снижения ее себестоимости. Причем при росте благосостояния народа вопрос качества приобретаемых товаров выходит на первое место.

Серьезную угрозу на сегодняшний день представляет конкуренция со стороны иностранных производителей. Импортная продукция представлена продукцией, в основном, российских производителей: московской фабрики «Большевик», петербургской «Любимый Край», предприятий «ПК Бежицкий» и «Брянконфи» из Брянска, подмосковных «Русь-Хлеб», г. Ярославль, «Покров» и «Дан Кейк», ОАО «Крекер», г. Воронеж, ОАО «Любятово», г. Псков. Создание крупных кондитерских корпораций в России создало реальную возможность массированного проникновения российской продукции на белорусский рынок.

Кроме продукции  из России, в значительно меньших  объемах, представлена продукция западноевропейского («HGF», «Bisca», «Tago»), молдавского («Nefis», «Франзелуцца»), казахского («Хамле») и украинского («Харьковская кондитерская фабрика») производства.

Таким образом, пока белорусские предприятия кондитерской отрасли имеют сильные конкурентные позиции, однако это положение нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления  конкурентов. Поэтому перед предприятиями  кондитерской отрасли и в целом  пищевой промышленности стоит задача конкурентного противостояния усиливающемуся давлению со стороны российских и  украинских производителей. Необходимость  этого выражается и в отношении  потребителей к отечественной и  импортной кондитерской продукции. Белорусские потребители значительно  лучше относятся к отечественной  продукции (более натуральная, качественная, вкусная, полезная и менее дорогая) нежели к зарубежной, не смотря на то, что она всегда уступала последней  по внешнему виду и качеству упаковки. При этом конкурентоспособность  предприятия определяется не только возможностями совершенствовать упаковку, но и умением создать новую  рыночную нишу.

Главной целью  стратегии маркетинга кондитерской отрасли должно являться увеличение сбыта продукции за счет удовлетворение спроса потребителей и повышения  конкурентоспособности продукции  и самих предприятий.

Для сохранения лидерства на рынке предприятиям необходимо опираться на стратегию  укрепления и защиты (обороны), предполагающую создание таких условий, при которых  конкурентам было бы сложно увеличивать  свою рыночную долю за счет позиций  предприятия-лидера. Такая стратегия  требует усиления входных барьеров для новых конкурентов на рынок  за счет интенсификации рекламных усилий, улучшения качества и поддержания  конкурентоспособности продукции. Необходимо расширять и углублять  ассортимент с целью оккупации  рыночных сегментов, которые могут  занять конкуренты.

Возможности предприятий - лидеров на кондитерском рынке Беларуси далеко не исчерпаны, поэтому целесообразна стратегия  интенсивного роста. Особенно актуальны  в связи с этим следующие направления:

- укрепление и расширение сбытовой сети в различных областях (особенно в тех, где нет собственного производства кондитерских изделий (печенья));

- усиление или переориентация мер по стимулированию сбыта по отношению к оптовым покупателям;

- применение защитной стратегии ценообразования;

- поиск новых сегментов базового рынка, более четкое и активное позиционирование товарных марок;

- совершенствование упаковки;

- более глубокая дифференциация ассортимента и его обновление.

Использование нового упаковочного материала является одним из действенных инструментов по реализации намеченных стратегий, поскольку  выступает как средством улучшения  конкурентоспособности продукции, так и инструментов закрепления  позиций предприятия на рынке упакованного продукции и создания новой ниши.

Для определения  целевых сегментов следует воспользоваться  следующим критерием сегментации:

- географический критерий определяет основные территориальные рынки сбыта, соотношение между экспортом продукции и ее внутренним потреблением;

Социально-демографический  критерий определяет основные группы покупателей в соответствии с  уровнем доходов.

Географический  критерий.

В соответствии с этим критерием основным сегментом, на котором предприятия кондитерской отрасли будут реализовывать  свою продукцию, является внутренний рынок  Республики Беларусь, который в соответствии с административно-территориальным  делением поделен на подсегменты - области. Структура реализации упакованной продукции на этих сегментах в целом будет соответствовать существующей структуре распределения по областям.

В настоящее  время, например, для ОАО «Слодыч» основная доля рынка составляют г. Минск (32%) и Минская область (18%). На остальные сегменты-области приходится в среднем по 10-13% реализуемой продукции. Наименьшим географическим сегментом внутреннего рынка республики является Могилевская область: здесь реализуется около 7% отгружаемой продукции.

Таким образом, распределение по географическим сегментам  внутри республики выглядит следующим образом (рис. 5):

 

Рис. 5. Распределение продукции пищевой отрасли по целевым сегментам на внутреннем рынке Республики Беларусь в 2010 г.

 

Социально-демографический  критерий.

Рынок продуктов  питания, в том числе и кондитерских изделий, согласно результатам исследования потребителей, целесообразнее сегментировать по уровню доходов.

1. Потребители,  имеющие высокий уровень доходов  и ориентирующиеся при покупке  на хорошо известные продукты  питания зарубежных торговых  марок. Несмотря на достаточно  высокие цены таких продуктов,  они будут приобретаться регулярно  и в течение продолжительного  времени. Можно говорить и о  том, что эти семьи будут  приобретать кондитерские изделия  известных производителей, следуя  рекламным обращениям, даже несмотря на высокие цены.

2. Потребители  со средним достатком. Эти семьи  не могут себе позволить частые  покупки дорогих продуктов питания.  Этот сегмент является наиболее  емким с точки зрения совокупной  покупательской способности и  при выборе продуктов питания  ориентируется на соотношение  цена/качество, обращая внимание  на вкус и упаковку.

3. Потребители  со средним достатком. Покупают  в основном недорогие продукты  питания. Продукты покупаются  в первую очередь исходя из  цены.

Учитывая  то, что рынок сбыта не однороден по уровню потребительского спроса, сложившегося в основном в результате расслоения населения по уровню доходов, предприятия выпускает продукцию, рассчитанную для потребителей с различными доходами. При этом, как показал анализ рынка, потребители с низкими доходами предпочитают развесное печенье или привычную бумажную упаковку. Поскольку новая упаковка повлияет на конечную цену продукции, то предприятию необходимо ориентироваться на группу населения со средними и выше средних доходами.

Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей (выбор рыночных ниш или целевых  сегментов рынка), это те вопросы, на которые должны постоянно обращать свое внимание маркетинговые службы предприятий пищевой промышленности.

 

ГЛАВА 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ТОВАРОВ

 

Состояние и  перспективы развития кондитерской промышленности характеризуется следующими основными моментами:

В республике производятся все основные виды кондитерской продукции - технический потенциал  кондитерской промышленности представлен  более 14 типами производств.

Одной из главных  проблем белорусских производителей кондитерских изделий является более  высокий уровень цен на значительную часть сырья по сравнению с российскими и украинскими конкурентами.

Предприятия кондитерской отрасли республики столкнулись  с проблемами сбыта продукции  на внешних рынках и усиление конкуренции  на внутреннем рынке.

Перспективы развития кондитерской промышленности в среднесрочном периоде в  значительной степени будут определяться ростом уровня реальных доходов населения

Лавинообразному потоку импортных кондитерских изделий  белорусские производители стараются  противопоставить собственную, не уступающую им по качеству продукцию. За 2009 г. было разработано и утверждено более 200 новых видов изделий. Идет обновление производства. На фабрике "Красный пищевик", например, приступили к выпуску жевательного мармелада. На "Коммунарке" не так давно начали выпускать шоколад и шоколадные изделия с мягкой начинкой "Сладкий танец". Производительность линии - 500 кг в час, что позволило предприятию увеличить выпуск продукции на 1,2 тыс. т в год.

Фабрика "Слодыч" также обновляет технологический парк. Закуплено упаковочное оборудование, идет наладка автоматов по упаковке печенья во "флоу-пак", которые расфасовывают продукцию весом от 10 до 200 г с учетом пожеланий Белорусской железной дороги и Белавиа. "Слодыч" также приступает к глазировке продукции, а еще, как и "Коммунарка", собирается выпекать торты. Пока их производит только "Спартак".

Чтобы сделать  картину нашего рынка более прозрачной, необходимо предпринять ряд мер  по идентификации поступающей на белорусский рынок иностранной продукции. Дело в том, что согласно технической документации Российской Федерации производители глазури, изготовленной на заменителе какао-масла, называют ее шоколадной. По технической документации она проходит как кондитерская. В результате на рынке присутствует российский "шоколад" по более низкой цене, чем белорусский шоколад.

Для идентификации  поступающих иностранных кондитерских изделий, на наш взгляд, необходимо сертифицировать импорт. Что касается белорусской продукции, то она давно  соответствует всем требованиям  сертификатов Республики Беларусь.

С 2007 г. в  целях поддержки белорусского производителя  для торговли были введены квоты  на печенье, шоколад и на мучные изделия.

В качестве компенсационных мер для белорусских  производителей необходимо предусмотреть  сокращение налоговой нагрузки, в  первую очередь за счет снижения ставок или отмены оборотных налогов, снижение энергоемкости производимой продукции.

В целях снижения энергоемкости производимой продукции  отечественным производителям необходимо использовать менее энергоемкое  оборудование. С этой же целью концерном  “Белгоспищепром” разработана программа по энергосбережению с ожидаемым годовым экономическим эффектом 34,3 тысячи тонн условного топлива. Предполагаемый объем финансирования составит 13948,6 миллиона рублей.

Несмотря  на то, что в отечественном шоколаде 100% составляют натуральные какао-продукты, а в импортном - сплошные заменители какао-масла и другие растительные жиры, потребитель выбирает тот, что дешевле, - импортный. На кондитерском рынке - острая конкуренция.

Коэффициент загрузки мощностей белорусской  кондитерской отрасли продолжает падать. Если в 2008 г. он составлял 78%, то в 2009 г. снизился до 69%. Падают объемы производства: с 95,4 тыс. т кондитерских изделий в 2007 г. до. 89,7 тыс. т в 2009-м.

Возможности пищевой промышленности на рынке  Беларуси далеко не исчерпаны, поэтому  целесообразна стратегия интенсивного роста.

Особенно  актуальны в связи с этим следующие  направления:

- укрепление и расширение сбытовой сети в различных областях;

- усиление или переориентация мер по стимулированию сбыта по отношению к оптовым покупателям;

- применение защитной стратегии ценообразования;

- поиск новых сегментов базового рынка, более четкое и активное позиционирование товарных марок;

- совершенствование упаковки;

- более глубокая дифференциация ассортимента и его обновление.

 

 

 

 

 

3. Этапы жизненного цикла товара

 

Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время. Рано или  поздно он вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  более дешёвым товаром. Данный феномен  и называют жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это  время с момента первоначального  появления товара на рынке до прекращения  его реализации на рынке. Данная концепция  описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.

Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад.

Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому  началом нового этапа развития считается  момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное  проведение маркетинга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнее эти меры также рассмотрены ниже.