Pr и маркетинг

1.  повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;

2.  активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;

3.  возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);

4.  появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, роста контролирующей роли государства;

5.  повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации;

6.  развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных  основных тенденций привело к  повышению значения PR как важнейшей  функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

В компаниях существует отдел и  маркетинга и PR. Маркетологам легче работать в слаженной команде, обмениваясь информацией. PR-специалистам лучше работать по одиночке, где каждый выполняет свою работу. Часто эти два отдела работают «бок о бок», порой сложно отличить какой специалист выполняет функции маркетолога, какой PR-специалиста. Должен ли PR-специалист подчиняться директору по маркетингу? В целом, PR это часть маркетинга? Мнения по этим вопросам расходятся, и можно наблюдать две крайние позиции:

1.  PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели – повышению продаж.

2.  PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа.

Маркетинг – это деятельность, направленная на обслуживание продаж. Сюда можно отнести и рекламу, и дистрибуцию, и разработку новых продуктов с учетом потребностей рынка. Но ведь новости и пресс-релизы, статьи, интервью, которые формируют имидж надежной компании, создают осведомленность аудитории о товаре и благоприятный фон для принятия решения о покупке – тоже работают на продажи. Трудно представить себе вывод на рынок нового продукта, не сопровождающийся PR-кампанией. Здесь PR работает на маркетинг. Поэтому у многих возникает желание причислить PR к маркетинговым инструментам.

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели  к значительному расширению понимания  комплекса маркетинга. Ранее в  него входили «4 Р» (Пи):

1)  Product – продукт (что производить?);

2)  Price – цена (за сколько продавать?);

3)  Place – место (где и кому продавать?);

4)  Promotion – продвижение (где и как рекламировать?).

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое «Р» – PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании: поставщики, дистрибьюторы, конечные потребители, сотрудники, финансовые компании, государственные органы, СМИ, партнеры, конкуренты, общество в целом.[11]

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых  компаниях являются интегрированные  маркетинговые коммуникации. Они  характеризуются следующими позициями:

1.  Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.

2.  Главная задача PR и маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

3.  Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы  на всех стадиях процесса маркетинга – от планирования до продвижения.

Коммуникационный план должен четко  разграничивать зоны ответственности PR и маркетинга. У каждого направления  свои задачи:

1.  маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

2.  PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых  коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин.

Основываясь на наиболее часто используемых определениях связей с общественность и маркетинга и собственном опыте, Т. Харрис, автор книги «The Marketer's Guide to Public Relations» (Руководство по связям с общественностью) предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: MPR – процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор представляет результаты исследований, которые были проведены Ф. Котлером и У. Миндаком. Эти ученые подняли вопрос: «Где кончается маркетинг и начинается PR?», и наоборот: «Где заканчивается PR и начинается маркетинг?». Они отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:

1. Раздельные функции: традиционный  взгляд, говорящий, что маркетинг  и PR различны в своих перспективах  и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и  удовлетворять нужды заказчика  с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю  у различных представителей общественности, чтобы эта общественность не  вмешивалась в возможности фирмы  по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся функции:  точка зрения, состоящая в том,  что маркетинг и PR являются  важными, но раздельными функциями,  имеющими сферы пересечения. Наиболее  очевидное пересечение - в создании  известности товару. Компания может  отнести рекламирование товара  к функциям либо отдела по  маркетингу, либо отдела PR.

3. Маркетинг как доминирующая  функция: PR должен быть поставлен  под контроль маркетинга компании.

4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее  фирмы во многом зависит от  того, как она рассматривается  элитой, включая владельцев акций,  финансовых институтов, общественных  лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в  том, чтобы удовлетворять эту  общественность.

5. Маркетинг и PR как схожие  функции: обе функции базируются  на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают  над выяснением потребностей  и сегментацией рынка, формируют  имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс.

На мой взгляд, в разных ситуациях  может быть по разному: PR и маркетинг могут существовать отдельно друг от друга или PR может быть и частью маркетинга.

 

 

 

2.3.Возможности PR в реализации маркетинговой кампании

Маркетинговая стратегия – это  постепенный процесс, который рассматривает  состояние и окружение бизнеса. План устанавливает целевого клиента/рынок, основную конкуренцию, проблемы и возможности  на рынке.

Разрабатывают медиастратегию маркетинговой кампании:

1.  Вникают в специфику бизнеса.

2.  Анализируют ситуацию на рынке: предложение, спрос, коммерческие условия.

3.  Определяют цели и задачи планируемой маркетинговой кампании.

4.  Выявляют целевую аудиторию: прежде всего следует определить, кто потребляет эту группу товаров и с какой частотой. Обычно для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и выбора целевой группы проводят специальное исследование.

5.  Выбирают и обосновывают каналы коммуникации.

6.  Поэтапно планируют маркетинговую кампанию: процесс достаточно сложный и длительный. В планировании маркетинговой кампании принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и маркетинговое агентство.

7.  Закупают рекламные площади.

Подробно хотела бы остановиться на поэтапном планировании маркетинговой  кампании. Основными этапами продвижения  на рынок того или иного продукта являются:

1 этап. Анализ ситуации.

2 этап. Планирование.

3 этап. Реализация.

4 этап. Контроль.

1) Анализ ситуации.

До момента обращения в маркетинговое  агентство рекламная служба рекламодателя  совместно с маркетинговым отделом  на основании имеющихся маркетинговых  данных определяет основную цель данной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Основными направлениями анализа  на данном этапе являются:

1.  обзор рыночной ситуации;

2.  обзор конкурентной ситуации;

3.  позиционирование бренда;

4.  анализ целевой аудитории;

5.  анализ результатов прошлых рекламных усилий;

6.  анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

2) Планирование. 

После того, как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в  которую вовлечены помимо менеджера  по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры).

Вначале разрабатывается основная маркетинговая стратегия торговой марки. Для этого:

1.  анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продвигаемый продукт;

2.  выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;

3.  позиционирование товара.

Самым главным на данном этапе является выявление потребительской проблемы и совместная работа специалистов агентства  над ее решением.

Дальнейшая работа внутри агентства  осуществляется по двум направлениям: креативному (творческому) и медийному.

Результатами работы творческой команды  являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту.

Одновременно с этим специалист по медиапланированию подготавливает документ, в котором будет содержаться информация о предстоящей маркетинговой активности рекламодателя. В нем указывается, какие средства распространения товара будут задействованы в ходе проведения данной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться маркетинговаяй кампания, по какому графику.

3) Реализация.

После запуска маркетинговой кампании взаимодействие агентства и клиента  не прерывается. Маркетинговое агентство  контролирует точность размещения маркетинговых  материалов клиента в средствах  распространения согласно утвержденному  графику, а клиент отслеживает изменения  в поведении целевой аудитории  в ответ на маркетинговое воздействие. Оптимизация маркетинговой кампании может продолжаться и на стадии ее реализации. Например, в случае, если становится понятно, что задачи маркетинговой  кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность маркетингового воздействия.

4) Контроль.

В ходе проведения маркетинговой кампании необходимо осуществлять текущий контроль, что позволяет оперативно вносить  изменения в случае необходимости.

Маркетинговое агентство предоставляет  регулярные отчеты о ходе проведения кампании, предоставляя документальные подтверждения различных соц. опросов, рекламных сообщений (образцы газет  и журналов, эфирные справки для  ТВ- и радиорекламы, фотографии и т.д.).

Контроль за маркетинговой кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования маркетинговых мероприятий.

Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с  «контрольными». Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью маркетинговой  кампании. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки  респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за маркетинговой кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов маркетинговой коммуникации:

1.  Контакта с рекламой – объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя.