Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Апреля 2012 в 16:27, реферат
Целью написания реферата является анализ корпоративного имиджа, выработка конкретных предложений по решению проблем.
Основная проблема корпоративного имиджа состоит в том что западные теоретики намного ранее стали разрабатывать различные методики разработки и управления корпоративным имиджем, нежели российские специалисты. Методическая база в России до сих пор очень слаба и даже одни и те же термины трактуются неоднозначно.
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..2
1 КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ……………………………………………………5
1.1 Структура имиджа организации……………………………………………...5
1.2 Модель корпоративного имиджа А.Н.Чумикова…………………………...12
2 ПРОБЛЕМЫ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА……………………………….17
2.1 Этапы формирования корпоративного имиджа: основные проблемы…...17
2.2 Современные проблемы……………………………………………………..19
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..22
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………
Имидж фирмы -это то, как она воспринимается разными целевыми группами.Какое впечатление о себе несет. Имидж организации является комплексной структурой, включающей в себя имидж товара, имидж его потребителей, восприятие своей организации "изнутри"- сотрудниками. Все воспринимается комплексно, и персональный имидж руководителя или офис-менеджера так же является частью имиджа организации.
Чумиков
же, в свою очередь придает первостепенное
значение таким элементам имиджа,
как корпоративная философия, аура
компании, легенда, а все внешние
проявления: фирменный стиль, корпоративная
культура и.т.п.-элементы, поддерживающие
корпоративную философию.
2 ПРОБЛЕМЫ
КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
2.1 Этапы
формирования корпоративного
Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. Исследование проблем формирования положительного имиджа организации прошло в отечественной науке ряд этапов. Первый этап – 60 – 70-ые гг. Первоначально, в работах советских исследователей, концепция формирования имиджа организации рассматривалась исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система "связей с общественностью", используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания. В то же время в советской литературе большое внимание уделялось вопросам агитационно-пропагандистской и идеологической работы, осуществляющейся путем установления контактов, связей с общественностью, различных форм коммуникаций. Второй этап – 80-ые годы. Отмечен фактическим замалчиванием проблемы , что обусловлено отсутствием социального заказа, а также объективными трудностями связанными со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа . Однако в это время появляется значительное количество работ по вопросам агитации и пропаганды, идейно-воспитательной и организационно-партийной работе, в которых содержится богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением.
Третий этап – начало 90-х гг. Преобразования
в социально-экономической и политической
жизни общества послужили основной причиной
качественного пересмотра отношения к
вопросам формирования общественного
мнения, имиджа. Система "связей
с общественностью" в отечественной
литературе с начала 1990 – х годов уже предстает
не как манипулятивный механизм, используемый
в своих целях монополиями в западных
странах, а как важный компонент грамотной
управленческой деятельности в различных
сферах деятельности. Появление в середине
90-х годов (в основном в специализированных
журналах) ранее неизвестных в нашей стране
работ зарубежных специалистов, а также
результаты исследований и публикации
таких авторов, как И. Герчикова, Е. Горбашко,
В. Гончарова, В. Демидов, П. Завьялов, Р.
Ноздрева, Л. Цыгичко значительно обогатили
(и в научном, и в практическом плане) подходы
к разработке коммуникационной политики
предприятий, организаций. Из всех видов
маркетинговых коммуникаций в настоящее
время наиболее полно представлена лишь
реклама. Целостной концепции формирования
имиджа организации, особенно в части
работы с конкретными группами общественности,
пока еще нет. Отметим, что связь с общественностью
рассматривают как один из эффективных
механизмов рыночной экономики, регулирующих
отношения спроса и предложения. Связи
с общественностью предстают также как
важный компонент грамотной управленческой
деятельности в различных социально-экономических
и политических сферах. С середины 90-х
годов начинается качественно иной период
разработки проблем формирования
имиджа , использования средств методов
работы с общественным мнением. Выходящие
в это время книги, публикации отличаются
серьезными подходами. Специфика этого
периода – особое внимание связям с общественностью,
проблемам имиджа в контексте экономического
управления. Связь с общественностью как
коммуникативная функция управления исследовались
в работах Г. Г. Почепцова, И. Л. Викентьева,
А. Н. Чумикова, рассматривающих "связи
с общественностью" как управление
социальной информацией. Большинство
авторов считают, формирование имиджа
важнейшим компонентом всякой грамотной
управленческой деятельности в различных
политических и социально-экономических
сфеpax и в то же время – теоретико-прикладной
дисциплиной, развивающейся на стыках
наук и имеющей систему функций в государственной,
социальной и рыночных сферах. Не случайно,
среди авторов не только экономисты, но
и историки, философы, филологи. Анализ
системы связей с общественностью в организациях
дан И. Яковлевым, определившим их как
управленческую деятельность, связанную
с появлением благоприятных отношений
посредством коммуникаций между организацией
и общественностью. Автор приводит результаты
своих исследований по формированию этой
новой сферы деятельности в России. Рассмотрены
проблемы повышения эффективности внутренних
коммуникаций. В целом работы российских
авторов в основном опираются на труды
и достижения мировой, и, прежде всего,
американской теории и методики связей
с общественностью. Пока что оригинальных
работ не так много. Кроме того, практически
никто не обращается к обобщению собственного
опыта: как современного , так и периода
плановой экономики.
2.2 Современные
проблемы
Российские специалисты никогда не сомневались в значимости корпоративной рекламы, однако не уделяли ее развитию большого внимания. Потому что, рекламируя товар, они считали, что популяризируют и компанию. Но различие в подходах к брендированию товаров и компании являли собой диаметрально противоположные показатели уровня преуспеваемости той или иной фирмы. Еще в 90-х годах бытовало мнение о том, что корпоративная реклама не способна повысить продаваемость товаров. Это было вызвано тем, что у компаний не были строго определены цели и соответственно измерение результатов своей деятельности не представлялось возможным.
Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли и невозможность применения многих разработанных методик в России, ставит маркетологов и рекламистов перед серьезной задачей -выработка собственных способов проведения корпоративных рекламных кампаний. Однако каждая новая методика должна быть проверена на рынке в реальных условиях, а здесь не обходится без ошибок и недочетов. Перед тем, как появиться новая действенная методика многие компании могут потерять клиентов. Но для корпораций существует выход из создавшейся ситуации. Сетевые рекламные агентства "BBDO", "Young & Rubicom" и другие, которые имеют возможность пользоваться новыми методиками, разработанными за рубежом, предлагают компаниям разработку корпоративной рекламы. Она требует профессионального подхода и знания сложных условий, влияющих на создание благоприятного корпоративного имиджа.
В России региональные, а зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как реклама способна создать любой образ, но если он не подтверждается в действительности, то все затраты были сделаны зря. Корпоративная реклама направлена на достижение одной главной цели - создание благоприятного имиджа фирмы, но для достижения дополнительных целей, поставленных перед компанией в определенный период (привлечение инвесторов, квалифицированных специалистов), могут быть удачно вписаны в общую рекламную стратегию. Таким образом, можно не только достичь чего-то нового, но и исправить ошибки прошлого.
Создавая
общее мнение о фирме, корпоративная
реклама популяризирует компанию, что
положительно влияет на потребление
товаров и услуг, предоставляемых
ею. Название компании и уверенность
в ее состоятельности и
Привлечение дополнительного капитала, посредством инвесторов и желание сотрудничать с известной компанией еще одно преимущество при создании благотворительного имиджа.
Любая
корпоративная реклама направлена
не только на клиентов, но, прежде всего
на самих сотрудников. Повышая уверенность
в высоком статусе их компании это увеличивает
не только производительность, но и помогает
привлечь дополнительных рекламных агентов
- самих сотрудников. Разработка корпоративной
рекламы и введение ее в действие - это
результат работы профессионалов, которые
годами разрабатывают различные стратегии,
создавая благоприятный имидж компании
и принося существенную прибыль. Результат
рекламной кампании виден лишь по прошествии
определенного, достаточно долгого периода.
Так как даже при мощнейшей активизации
всех СМИ важен не краткосрочный всплеск
популярности, а долгосрочный.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях формирования экономического и политического рынков в России проблема корпоративного имиджа приобретает все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Активные практически-прикладные исследования ведут зарубежные ученые, богатый практический опыт накоплен транснациональными компаниями. Однако, следует учитывать, что и зарубежный опыт, и мировые достижения теории - все это в условиях России должно внедрятся очень осторожно, с обязательным учетом специфики уникального исторического опыта многонационального и многоконфессионального Российского государства.
Из всего многообразия толкования термина «корпоративный имидж» следует остановиться на следующих принципиальных позициях:
Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Это обусловлено влиянием совокупности факторов на субъект, особенностями социальной среды в которой он находиться. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Указанные социальные институты, находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта.
Во - вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди. Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников среднего звена управления - система социальных трансфертов, имеющаяся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т.д.
В-третьих,
для руководства организации
очень важно адекватно
Содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают предприятие через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов.
Таким
образом, корпоративный имидж организации
можно рассматривать как существующую
в сознании людей систему представлений
(образов) и оценок, объектом которых она
является. Неотъемлемым атрибутом любой
системы является структура. Структура
корпоративного имиджа включает условно
восемь элементов: имидж товара (услуги),
имидж потребителей товара (услуги), внутренний
имидж организации, имидж основного (-ых)
руководителя (-ей), имидж персонала, визуальный,
социальный имидж и бизнес-имидж.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ
СПИСОК