Теория Менеджмента (история управленческой мысли)

Организация виртуальных сообществ

Стратегией большинства коммерческих веб-проектов является создание комьюнити (виртуального сообщества) — сообщества людей, объединенных общим интересом и являющихся не только постоянными посетителями сайта, но и общающихся между собой. Интерактивные свойства Сети пмогают пользователю легко пойти на установление соответствующих контактов. Поэтому все традиционные маркетинговые методы, подразумевающие более или менее активное участие пользователя, находят весьма широкое применение в Интернете.

Ключ к успеху в интернет-коммерции — не только умение привлекать новых, но и способность удерживать уже имеющихся клиентов. Основной трафик на веб-сайте обеспечивают повторные посетители, поэтому коммерсанту важно сделать сайт таким, чтобы на него возвращались. “Возвратный” потенциал большинства интернет-магазинов колеблется в пределах 10—42% в зависимости от направления магазина.

По данным, опубликованным исследователями Гарвардской школы бизнеса, при увеличении показателя удержания клиентов всего на 5% — с 90% до 95% — прибыль компании до уплаты налогов может возрасти на 45%.

Организовать работу с клиентами помогает разработка стратегии компании по управлению отношениями с клиентами — CRM. Такая стратегия подразумевает сбор и обработку информации о потребностях и поведении клиентов для налаживания с ними более устойчивых отношений. В конечном счете, именно такие отношения и определяют успех в любом виде бизнеса.

В основе организации любого виртуального сообщества лежат три принципа:

- существует общность  интересов; 
- существует мотивация к обмену информацией; 
- имеется способность к взаимодействию, т. е. есть доступ к Сети и адресам других членов сообщества и (или) электронного посредника,      координирующего взаимодействие участников.

У пользователей Интернета существуют разнообразные потребности и предпочтения и, как следствие, интерес к получению и обмену информацией по широкому спектру вопросов.

Для создания постоянной аудитории (первый этап создания комьюнити) используют различные способы. Наиболее распространена публикация тематических новостей. Это могут быть новости фирмы, отрасли, направления деятельности. Кроме публикации на сайте новости обычно дублируются в рассылке. Для того чтобы привлечь максимальное число посетителей, публикуют новости, подготовленные профессиональными информационными агентствами. Удачный способ публикации новостей — динамически обновляемые новости в бегущей строке. В числе других методов — разработка собственного форума, проведение голосований, экспресс-опросов, создание сервисов, призванных привлечь новых посетителей и обеспечить информационное взаимодействие с имеющимися и т. п. Рассмотрим все эти методы более подробно. 

Исторически виртуальные сообщества начали образовываться вокруг онлайновых торгово-сервисных компаний (например, Amazon.com, еВау и т. п.), т. е. организаторами таких групп становились фирмы, предлагающие уже скомплектованные наборы товаров и услуг. В настоящее время маркетологи рекомендуют начинающим компаниям поступать наоборот — “отталкиваться” не от продаж определенной продукции, а от предпочтений и интересов конкретных групп потенциальных потребителей. Другими словами, специалисту по электронной коммерции лучше сначала построить информационную интернет-площадку для взаимодействия заинтересованных участников. А затем, выяснив интересы и предпочтения аудитории, предложить соответствующий набор товаров и услуг.  

Например, при создании крупнейшей американской торговой сети PRODIGY выяснилось, что клиентам нужно, скорее, средство общения, нежели  возможность совершать покупки в онлайновом режиме. Это особенно характерно для таких товаров, как подарки. 

Виртуальные сообщества имеют собственные сайты, веб-страницы, а иногда и печатные издания. Эти информационные источники, пропагандируемые как самой компанией, так и членами сообщества, позволяют потенциальным потребителям увидеть отзывы людей, которые уже приобрели продукцию данной фирмы и во многих случаях восхищены ей.

Задача создаваемых сообществ не просто удержать людей, которые однажды уже заплатили компании, но и выявить их спрос на новую продукцию и дополнительные услуги. По мере формирования сообщества становятся ясными потребности его членов, которые сами подсказывают компании-организатору, какие товары и услуги будут иметь успех сейчас, а с какими следует подождать. Таким путем можно достичь оптимального сочетания выполняемых коммерческим предприятием функций: оно сумеет обеспечивать и реализацию коммерческих целей, и общение между членами сообщества.

Например, Toyota объединила всех американских владельцев недавно купленных автомобилей в веб-клуб, который помогает в решении повседневных задач, консультирует о возможном ремонте неполадок автомобилей, и, что немаловажно, убеждает всех нынешних членов клуба сделать марку Toyota своей пожизненной автомобильной маркой. Большинство из тех, кто сегодня — член клуба, когда придет время менять автомобиль, сделает выбор в пользу машин этой фирмы, тем более что клуб стимулирует такие желания системой скидок.

Формирование устойчивых виртуальных сообществ приводит к существенной модификации базовых бизнес-моделей сегмента «бизнес-потребитель».

Во-первых, интернет-магазины превращаются из электронных продавцов стандартных товаров или услуг в своеобразные “узлы добавленной стоимости”, которые способны предлагать клиентам разнообразное информационное и посредническое обслуживание. Не исключен такой вариант: приобретение профильной для интернет-магазина продукции станет представлять для потребителей меньший интерес, чем возможность общения и обмена информацией по интересующим их темам и получения сопутствующих услуг.

Во-вторых, виртуальные торгово-сервисные предприятия берут на себя дополнительные функции, связанные с координацией и управлением объединениями потребителей (например, организация клуба собаководов редкой породы собак или клуба владельцев автомобилей “Мерседес”). Электронные торговцы принимают на себя ответственность за обеспечение и наполнение информационных, коммуникационных и коммерческих элементов (т.е. своих сайтов), а также за поддержку взаимодействия между членами сообщества. 

В-третьих, онлайновая торговля получает дополнительный канал для изучения потребителей, рекламы товаров и услуг, организации обратной связи, выявления целевых сегментов покупательской аудитории в рамках комьюнити и т.п. Причем этот канал оказывается гораздо более эффективным, чем традиционные виды и формы маркетинга, поскольку участники виртуального сообщества сами готовы предоставлять виртуальному торговцу-координатору необходимую для его бизнеса информацию.  

Тем самым коммерческий ресурс, например интернет-магазин, решает проблему обеспечения лояльности потребителей и добивается конкурентных преимуществ на рынке, поскольку в глазах клиентов он превращается в своеобразного авторитетного эксперта по широкому кругу вопросов. 

Методов создания виртуального сообщества много, целесообразно использовать сразу целый их спектр для достижения желаемого результата.

Прежде всего, следует оценить, для какой категории людей предназначен сайт, на кого он нацелен. Эта группа людей, называемая целевой аудиторией, содержит кандидатов в постоянную аудиторию. Таким образом, чрезвычайно важно точное определение границ целевой аудитории, чтобы точнее обрабатывать рекламные материалы и контент. Это позволит привлекать именно тех людей, которых может заинтересовать данная тематика и которые могут стать членами виртуального сообщества.

Существуют и другие способы создания постоянной аудитории. Исследования показывают, что по-настоящему посещаемы и прибыльны только те сайты, куда однажды зашедшие посетители возвращаются вновь и вновь. Значит, специалисты по сайтпромоутингу должны создавать механизмы, обеспечивающие повторные посещения и в идеале делающие сайт важным инструментом общения посетителей.

Виртуальные сообщества легко создаются в социальных сетях, которых уже достаточно много. При соответствующем подходе возможно создание виртуальных сообществ подписчиков электронных почтовых рассылок. На большинстве сайтов, созданных на популярных CMS простейшие виртуальное сообщество, организуются с помощью механизма “Коммертарий”, имеющегося в конце каждой статьи. В CMS 1С-Битрикс реализованы механизмы CRM. Проведение вэбинаров по основной тематике, также способствует объединению клиентов в виртуальные сообщества.