Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Содержание.

Вариант 8

1. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
2. Понятие товара в маркетинге. "Три уровня" товара.
3. Объясните возможное несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены. В каких случаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров данной фирмы?

Введение.

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают, как начало и логическое завершение любого цикла ее маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и ее регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики.  Центральным элементом маркетинга является маркетинговая информационная система - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь, и контроля за, исполнением маркетинговых мероприятий.[1;35]

В ходе данной работы будет выяснено:

1. Какие источники информации  существуют для проведения маркетинговых  исследований?

2. Рассмотрим понятие  товара и его "Три уровня".

3. Объясним  возможное  несоответствие между субъективными  категориями качества и субъективными  категориями цены. В каких случаях  потребитель: неудовлетворен своей  покупкой; станет приверженцем товаров  данной фирмы?

1. Информационное  обеспечение маркетинговых исследований.

Источники информации, используемые при проведении маркетинговых исследований, могут включать следующие : специальные справки, получаемые от официальных организаций и представителей фирм; сообщения, получаемые от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор; опрос потребителей и др.[1;47]

Печатная информация может быть представлена следующими изданиями: периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени; специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, сборники торговых договоров, издания банков, отдельных фирм, рекламных агентств; сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания по вопросам внешней торговли и др.; статистические справочники как общего, так и специального характера, издаваемые правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями; информация крупных брокерских фирм, рассылаемая клиентам; бюллетени телеграфных агентств. Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответы на конкретные интересующие фирму вопросы. Справки можно получить от различных учреждений и организаций: правительственных учреждений; консульского аппарата; торговых палат, ассоциаций и федераций той отрасли, к которой фирма принадлежит; специальных частных информационных агентств и научно-исследовательских фирм.[2;78] Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках и ярмарках, симпозиумах, содержат более конкретную информацию по интересующим вопросам и проводятся по группам покупателей или индивидуально по телефону, в письменной форме, в форме опросчика, деловых бесед. Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация и опрос. Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Это наиболее простой и наименее дорогостоящий метод, исключающий опросы самих обследуемых. Прямые контакты (сотрудничество) с ними не только не обязательны, но подчас нежелательны. Все это позволяет рассматривать потребителя в естественной обстановке, исключая какое-либо влияние извне (в данном случае - самого исследователя). С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Наблюдение лучше всего подходит для разведочных и описательных исследований. Его преимущества в сравнении с опросом: независимость от желания покупателя сотрудничать; более высокая объективность исследования; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.[2;94]

Недостатки наблюдения как метода: трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателя в магазине случайная выборка невозможна); поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Следующий метод сбора первичной информации - эксперимент. Суть его заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Его признаки: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными); активное вмешательство в процесс возникновения данных; проверка причинно-следственных связей. Цель эксперимента - выявление причинно- следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на составление объекта исследования. Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений. Наряду с явными достоинствами (возможность выявления причинно-следственных связей, комплексность проводимых мероприятий, относительно небольшие затраты времени), данный способ сбора информации имеет ряд существенных недостатков. Прежде всего, это - высокие издержки, опасность надуманности моделируемых условий и т.д. Имитация - это, по сути, моделирование с помощью ЭВМ влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения фирмы в определенном сегменте рынка.[2;113] Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую, графическую и т.п.) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы (и потребителя) с учетом возможных изменений отдельных факторов и их сочетаний. Этот метод не требует непосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает новые возможности по мере совершенствования средств вычислительной техники. Однако условность и излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных посылок и предположений ограничивают его использование. Поддержание личных деловых контактов с представителями фирм имеет важное значение для изучения рынков. Эти контакты устанавливаются и поддерживаются путем взаимных посещений фирм, а также во время встреч деловых людей на ярмарках, выставках, аукционах, товарных биржах и т.п. Личные контакты между представителями фирмы и покупателями имеют первостепенное значение при изучении рынка машин и оборудования, т.е. технически сложной продукции.[3;115] Самый распространенный метод исследования потребителя - это опрос, по сути стоящий где-то между наблюдением и экспериментов. Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов (личных, по телефону, по почте). Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. Опрос наиболее удобный метод при проведении описательных исследований. Опрос позволяет выявить отношение потребителей к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самых опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т.д. Существует несколько видов опроса как формы связи с обследуемой аудиторией. Анкета - самое распространенное орудие исследования при получении первичных данных.[4;117]

2. Понятие товара  в маркетинге. "Три уровня" товара.

Товар является одним из элементом комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д. Следует отличать понятие "товар" от понятия "товарной  единицы". Товарная единица- обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.[5;102]

Существуют три уровня товара:

1. Товар по замыслу- сердцевина  понятия товара в целом. На  этом уровне дают ответ на  вопрос: "Что в действительности  будет приобретать покупатель?" Ведь по существу, любой товар- это заключенная в упаковку  услуга для решения какой то проблемы. Например покупатели приобретают не сверла определенного диаметра. а отверстие того же диаметра. Поэтому, задача  деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2. Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - это все товары в реальном  исполнении. Товар в реальном  исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление  дополнительных услуг и выгод( поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением. Если рассматривать компьютер, то  подкрепление к товару служат  инструкции, рабочие программы, услуги  по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления  товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей  у клиента системе потребления в целом. [5;117-121]

Подходы к разработке товара существенно зависят от того, что собой сам товар представляет. Поэтому большое значение имеет принадлежность товара к конкретной классификационной категории. В связи с этим различают основные классификации для бытовых товаров и товаров широкого потребления. Классификация товаров по продолжительности использования:

- длительного использования, то  есть используемые месяцы и  годы (стиральные машины, телевизоры, автомашины, квартиры, большая часть  одежды и т.п.);

- кратковременного использования, то есть используемые в течении  нескольких дней (продукты питания, моющие средства, газеты и т.п.); - услуги – специфический товар, потребляемый непосредственно в момент производства (стрижка, мытьё в бане, ремонт автомобиля и т.п.).[5;123-125]

Классификация товаров по характеру спроса: - повседневного спроса – это товары, которые потребитель использует практически ежедневно (продукты питания, моющие средства, газеты, услуги городского транспорта и т.п.); - предварительного выбора – это товары, которые редко покупают при первом посещении магазина, как правило, их приобретение связано с изучением всего модельного и ценового ряда, различными консультациями с родственниками, знакомыми, специалистами и т.п., они практически полностью совпадает с группой товаров длительного использования; - импульсного спроса – то есть товары, которые используются не постоянно, а иногда и вдруг (выходной костюм, украшения, билеты в театр, таксофон, услуги такси и т.п.); - экстренного спроса – то есть товары, которые нужны в экстренных случаях (зонт, огнетушитель, домашняя аптечка и т.п.); - особого спроса – то есть товары, интересующие весьма небольшую группу покупателей и далеко не всегда (антиквариат, товары ретро, статусные товары типа очень дорогих автомобилей, часов, одежды и т.п.); - пассивного спроса – то есть товары, которые даже при их наличии востребованы могут быть далеко не всегда (справочники, страховки, товары валеологического направления и т.п.).[6;89]

Для товаров промышленного назначения различают:

Классификация расходных материалов, то есть товаров, полностью используемых либо в процессе производства других товаров, либо в процессе обеспечения производства других товаров: - сырьё (руда, глина, лес-кругляк, живой скот, зерно и т.п.); - энергия (нефть, газ, уголь, электроэнергия, горячая и холодная вода и т.п.); - полуфабрикаты (металлопрокат, поковки, отливки, кислоты, щёлочи, ткани, выделанная кожа, краски, провода, трубы, пилёный лес, ДВП и ДСП и т.п.); - комплектующие детали и узлы, то есть стандартизованные детали и узлы, свободно продающиеся на рынке или изготовляемые под заказ (радиодетали, электромоторы, трансформаторы и другое электротехническое и электронное оборудование, крепёж, замки, оконные рамы, двери, подавляющая часть железобетонных изделий и строительных конструкций и т.п.); - инструмент (резцы, фрезы, пилы, сварочные электроды, отвёртки, гаечные ключи и т.п.).[6;90-92]

 Классификация капитального имущества (основных фондов), то есть товаров, переносящие свою стоимость постепенно на производимые товары: - стационарные сооружения (здания, дороги, мосты, ограды, системы водо, тепло , газо и электроснабжения и т.п.); - основное оборудование (станки, подъёмно-транспортные механизмы, различные приспособления, стеллажи, опоры и т.п.); - вспомогательное оборудование (оборудование душевых, столовых, офисов, мебель, информационные системы, системы управления и проектирования, компьютерные программы и т.п.).[6;96]

 Классификация вспомогательных материалов и услуг, то есть товаров вообще не присутствующих в производимых товарах: - рабочие материалы (горючее для автотранспорта, не участвующего в технологических процессах, питьевая вода, писчая бумага и т.п.); - материалы для текущего обслуживания и ремонта вспомогательного оборудования (краска, смазка, изнашивающиеся детали, обои, известь, линолеум и т.п.); - услуги сторонних организаций по техническому обеспечению (обслуживание и ремонт зданий, сооружений и оборудования, монтаж, установка и пуско-наладка оборудования и т.п.); - услуги сторонних организаций по деловому обеспечению (юридические, консалтинговые, маркетинговые, финансовые услуги и т.п.).[6;98]

Важнейшей характеристикой товара является его марка, то есть имя, термин, знак, символ или какое-либо их сочетание, обеспечивающее идентификацию товаров конкретного производителя или продавца. Различают марочные названия, то есть часть марки, которую можно произнести (например, звуковое произношение марок «АвтоВАЗ», «Toyota», «Мерседес» и т.п.), а также марочный знак, то есть ту часть марки, которую можно опознать (например, для марки «АвтоВАЗ» - это парусная ладья, для марки «Toyota» - это стилизованная надпись и геометрическая фигура из трёх вложенных эллипсов, для марки «Мерседес» – это трёхлучевая звезда в кольце – стилизованное изображение рулевого колеса). Наличие даже очень известной марки не означает, что у неё обязательно есть марочное название и марочный знак. Например, у марки «Мерседес» есть зарегистрированное графическое изображение, то есть марочный знак, но отсутствует регистрация надписи и, соответственно, марочного названия. Поэтому произношение и написание марки «Мерседес» в разных странах может существенно различаться.

Как следует из приведённого выше определения марки, инициатором присвоения марки может выступать как производитель, так и продавец. Соответственно, различаются марки производителя («Coca-Cola», «Мерседес», «Туполев» и т.п.) и марки продавца (одной из известных в Челябинске марок продавца является колбаса «Дикси», хотя торговая система «Дикси» колбасных цехов не имеет, а присваивает свою марку продукции неизвестных производителей).

Присвоение марки какому-либо товару становится целесообразным только тогда, когда лицо, её присваивающее, может гарантировать заданный уровень качества и обслуживания. Таким образом, марка не обязательно свидетельствует о высоком качестве товара. Марочным может быть товар и среднего качества и низкого качества. Однако в этом случае он должен позиционироваться в соответствующем качественном и ценовом диапазоне.

В Российской Федерации термин «марка» является жаргоном. Вместо него в официальных материалах должен фигурировать термин «товарный знак», закреплённый в Федеральном законе «О товарных знаках…» (ФЗ от 23.09.92 № 3520-1 с изменениями от 11.12.02).[7;175] В этом же законе закреплено, так называемое, авторское право на товарные знаки, то есть исключительное право владельца марки на её использование, воспроизведение, распространение и продажу. В мировой практике нередко известные марки продавались и перепродавались.[7;176] Например, известные автомобильные марки «Шкода» (страна происхождения – Чехия) и «Ягуар» (страна происхождения – Великобритания) более десяти лет уже принадлежат концерну «Фольксваген» (штаб-квартира находится в Германии). Кроме термина «марка» сейчас широко используется термин «бренд». Этот термин не имеет чёткого определения и можно сказать, что бренд – это такая марка, которая известна практически всем. Например, брендами являются марки «Coca-Cola», «Мерседес», «Panasonic», «Procter & Gambl» и другие. Товары под этими марками давно присутствуют на рынках (десятки и сотни лет), имеют хорошую репутацию по качеству и обслуживанию и т.п. Особенностью практически всех товаров является то, что рано или поздно они устаревают и покупатели, несмотря на их хорошие потребительские качества, постепенно теряют к ним интерес. Причин утраты интереса может быть много, но главная среди них – это конкуренция со стороны других товаров, обладающих лучшими потребительскими качествами. Исключение представляют собой только товары мясной, молочной и хлебобулочной ассортиментных групп, интерес к которым, как показала практика, не исчезает никогда. То обстоятельство, что к новому товару сначала проявляется интерес и потребители его охотно покупают, затем интерес снижается вплоть до полного исчезновения называется жизненным циклом товара.[7;182-184] Фактически жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это процесс развития продаж товара во времени. Как правило, он состоит из этапов разработки товара, выведения его на рынок, роста продаж, зрелости, то есть устойчивого положения на рынке и спада, то есть уменьшения продаж вплоть до полного их прекращения. Повышенный интерес к концепции жизненного цикла товара на современном этапе объясняется рядом причин: