Информационное обеспечение маркетинговых исследований

· жизни конкретных товаров стала быстро сокращаться, так как вследствие ускорения научно-технического прогресса на рынках постоянно растет количество товаров-конкурентов и товаров-заменителей;

· отношение потребителей к конкретному товару на разных этапах ЖЦТ может сильно меняться;

· разработка новых товаров требует постоянного роста инвестиций;

· анализ ЖЦТ конкретных товаров помогает выявить тенденции в изменениях вкусов и предпочтений потребителей, а также оценить собственный товарный ассортимент.[7;193]

3. Объясните возможное  несоответствие между субъективными  категориями качества и субъективными  категориями цены. В каких случаях  потребитель: неудовлетворен своей  покупкой; станет приверженцем товаров  данной фирмы?

Основной  определяющей  характеристикой  товара(услуги), как известно является цена. Выступая в роли покупателя разнообразных товаров( услуг), мы привыкли считать, что высокие потребительские свойства означает высокую цену товара( услуги)- это и есть стержень субъективного соотношения категорий цена/качество. В этом соотношении для потребителя свойственно стремиться получить максимальное качество за ограниченную, минимальную цену. Понимая, что это не всегда возможно, потребитель стремиться  к некоторому  оптимальному  соотношению цена/качество, причем не ущерб последнему.[8;87]

Итак, несоответствие между субъективными категориями  качества  и субъективными категориями цены зависят от:

1. степени готовности к восприятию  товара.

2. отношения к товару.

Поясним это: 1) несоответствие субъективных категорий цены и качества определяются степенью готовности покупателя к восприятию товара. В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре - в этом случае не имеет смысла говорить о несоответствии субъективных категорий цены и качества. Другие покупатели могут быть информированы о товаре( услуге), но не настолько, чтобы адекватно оценивать соотношение цены и качества. Этот тип покупателей склонен считать, что любая цена за товар - это дорого, т.к, покупатель стремится получить максимальное качество за минимальную цену, а достоинств товара не знает. Третий  тип покупателей  осведомлен о свойствах товара, но не имеет заинтересованности ( нужды) в товаре. У этого типа покупателей основное несоответствие субъективных категорий качества и цены аналогичны предыдущему типу покупателей. Четвертый тип покупателей- заинтересованные в товаре; этот тип покупателей имеет адекватное представление о качестве товара, но несоответствие категорий качества и цены может возникнуть из-за того, что на момент покупки покупатель может не располагать достаточной суммой денег.  Пятый тип покупателей те, которые намереваются  купить товар (услугу) за предлагаемую цену , как правило у этих покупателей  уже нет несоответствия субъективных категорий  цены и качества.[8;96-98]

2) Несоответствие субъективных  категорий цены и качество  отношением покупателей к товару. Рыночная аудитория может относиться  к товару ( услуге) восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Далеко не всегда это отношение вызвано именно качеством товара. Значит, в смысле несоответствия субъективных категорий цены и качества отношение к товару вносит следующие коррективы: покупатели с восторженным и положительным отношением к товару готовы платить больше денег за меньшее качество; тогда как покупатели с безразличным, отрицательным отношением к товару либо вообще готовы не платить деньги ни за какое качество товара, либо готовы платить меньшие деньги  за очень качественный товар. [8;101]

Теперь скажем несколько слов об неудовлетворенности покупкой и приверженности товаров данной фирмы. Известно, что итоговое удовлетворение покупкой состоит из 12-17 компонентов. Основная причина неудовлетворенности покупкой - неполучение ожидаемого соотношения цены и качества. Важно помнить, что не только низкое качество товара или услуги  может приводить к появлению неудовлетворенных потребителей. Самый крайний случай неудовлетворенности покупкой из-за низкого качества - это брак. Другими распространенными причинами неудовлетворенности покупателей является работа компании не со своими потребителями, т.е., ошибочное позиционирование товара на рынке, неверный выбор целевой аудитории. Как показывают исследования, существует большая разница  между полностью удовлетворенными потребителями и просто удовлетворенными. Именно полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для долгосрочного финансового успеха. [8;103]

 Теперь о случаях, когда  покупатель  становится приверженцем товаров  данной фирмы. Основная причина  приверженности покупателей - соответствие  покупки, ожидаемому соотношению  цены и качества. Далее нужно отметить, что приверженность - многообразное понятие. Потребители  могут быть приверженцами  собственно товаров, а также товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, "странники". Безоговорочные приверженцы - это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы- это потребители, которые привержены к двум-трем  товарным маркам. Непостоянные приверженцы- это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. "Странники" - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель  либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное из существующего ассортимента. [8;109]

Заключение.

В ходе данной работы мы выяснили , что маркетинговая деятельность, как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. [8;145]Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.[8;151] Также в ходе работы мы выяснили, что товар является одним из элементов комплекса маркетинга, а подходы к разработке товара существенно зависят от того, что сам собой товар представляет, поэтому большое значение имеет принадлежность товара к конкретной классификационной категории. Рассмотрели возможное несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены. Выяснили в каких случаях потребитель неудовлетворен своей покупкой и в каких случаях он станет приверженцем товаров данной фирмы.

Список литературы.

1. Басовский Л.Е. Маркетинг.-М: ИНФРА- М, 2011г.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые  исследования: информация, анализ, прогноз.-М: Финансы и Статистика, 2010г.

3. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник.- Мн.: Высшая школа,2011г.

4. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования - М: Издательский дом Дашков 2012 г.

5. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие -Мн.: Высшая школа 2011г.

6. Сергеева С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании// Маркетинг  в России и за рубежом .-2012.-№2

7. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие.-2011

8. Барышева А.В. Лицом к клиенту.//Маркетинг  в России и за рубежом- 2012г.№3