Маркетинговий план для просування товару на ринку, розроблений мною для АТ “Комфорт”

Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку:

• на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів;
• організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;
• попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;
• покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;
• придбання товарів для організації-споживача - складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;
• здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;
• з погляду професіоналів, які представляють організацію споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди та емоцій.

 

Рис.5. Види організацій-споживачів

 

Купівельна поведінка організацій-споживача залежить від частоти придбання товару. вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі (рис.6).

 Рис.6. Три види ситуацій здійснення закупівель підприємством.

 

Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу - в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.

 Рис.7. Основні фактори, які впливають на поведінку організацій-споживачів

 

Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку. умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.

Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є тє, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішній факторів.

• Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначають місією та цілями організації. організаційною структурою, прийнятими методами роботи.
• Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.
• Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача - це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади. є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку. Ці фактори детально розглянуті в попередньому питанні.

Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем

Це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару (рис.8).

 Рис.8. Процес прийняття рішення про придбання товару

організацією-споживачем

 

Перший етап - усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад:

необхідність заміни наявного обладнання;

необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;

бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання;

необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо.

Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації.

Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними.

Зупинившись на відповідному товарі, агент-закупівельних починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надити широке коло послуг.

Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох постачальників агент-закупівельних розробляє остаточне замовлення на поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання, умов оплати тощо.

На етапі оцінювання роботи постачальника агент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь задоволення потреб підприємства. Ефективний контроль дає можливість прийняти рішення про продовження співпраці з постачальником, про внесення необхідних змін у замовлення або про припинення співпраці з ними.

Ми розглянули сім етапів процесу прийняття рішень, що їх проходить організація-споживач при закупівлі товару для виконання нових завдань. У разі повторної закупівлі без змін чи з модифікаціями деяких з цих етапів можна уникнути. Чим нестандартніше завдання, що стоїть перед закупівлею, чим складніший та дорожчий товар, тим більше фахівців залучають і тим складніше йде процес прийняття рішень про придбання.

 

3. Аналіз ринкових можливостей підприємства

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу.

Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару, протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях.

Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок.

Визначення місткості ринку - доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи.

Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою:

М = n · П · Ц ,

де  n - кількість потенційних покупців даного товару;

П - кількість покупок, зроблених середнім покупцем;

Ц - середня ціна одиниці товару.

При використанні цього методу “ланцюжок” можна будувати і на підставі інших характеристик.

На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту.

Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку).

  Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою:

ri = (oi / M) · 100%,

де  ri - частка ринку і-го підприємця;

оі - обсяг збуту і-го підприємства за рік;

М - місткість ринку даного товару.

Попиту на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку.

Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:

• опитування намірів покупців;
• з'ясування сукупної думки торговельних посередників;
• застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі;
• аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів);
• пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо.

Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики - кон'юнктури ринку.

Кон'юнктура ринку - це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо.

Незважаючи на нестійкість кон'юнктурни конкретних товарних ринків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон'юнктури можуть характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної кон'юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон'юнктури.

• Основними ознаками зростаючої кон'юнктури, що формується в умовах товарного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін і збільшення кількості укладених договорі.
• Для високої (стабільної) кон'юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників.
• Падаюча кон'юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості укладених договорів.
• Низькій (млявій) кон'юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і пасивність суб'єктів ринку.

Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку здійснюють у такій послідовності:

• загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку;
• вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей;
• аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту);
• аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспроможності виробу);
• аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну;
• вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін;
• аналіз експортно-імпортних відносин.

На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік-півтора наперед. Кінцева мета такого прогнозу - визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати.

Маркетингова можливість фірми - привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг.

Для аналізу маркетингових можливостей і прогнозування свого місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа), що наведена на рис.9.

 

Ринки Товари	ті, що вже є	нові
існуючі	1. Глибше проникнення на ринок	2. Розширення меж ринку
нові	3. Розроблення товарів	4. Диверсифікація

Рис.9. Матриця Ансоффа.

 

По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо.

По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару.

По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок.

По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи.

Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктурного ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал.

У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання:

• Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку. з місією і цілями фірми?
• Чи має фірма необхідні фінансові ресурси?
• Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти на випуск нових товарів?
• Чи має фірм необхідні виробничі та маркетингові “ноу-хау”, які дозволять досягнути конкурентних переваг?
• Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток?
• Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару?
• Чи дозволить її кадрових потенціал здійснити поставлені завдання?