Обзор Российского рынка
кетчупа
Рынок кетчупа в России
является одним из наиболее активно развивающихся.
В последнее время этот продукт пользуется
устойчивым спросом в среднем у 60% от общего
числа семей. Тем не менее, в условиях возрастающей
конкуренции многими экспертами прогнозируется
некоторое снижение темпов его роста.
Интересно отметить,
что уровень потребления кетчупа значительно
различается по регионам: наибольшее число
потребителей этого продукта приходится
на Москву и Московскую область — около
72%. Меньше всего кетчуп потребляют в Поволжье
(59% семей от общего числа), Северо-Западном
регионе (58%) и на Северном Кавказе (49%).
По данным компании
ACNielsen, рост рынка кетчупа в последнее
время не очень большой и составляет примерно
3-4% в год в денежном выражении, и в основном
благодаря выпуску лидерами-производителями
новых марок и активности региональных
производителей. Несомненно, у российского
рынка кетчупа есть резервы для роста,
и прежде всего за счет Северо-Западного
региона. Россия — страна, активно потребляющая
мясо, поэтому в большей или меньшей степени
кетчуп присутствует в рационе каждой
семьи (см.табл.2.1).
Таблица 2.1 - Частота
покупок кетчупа, % от числа опрошенных,
2 квартал 2009 г.
Частота покупок кетчупа |
Число опрошенных, % |
Каждый месяц |
39 |
Несколько раз в неделю |
21 |
Не покупают |
21 |
Несколько раз в год |
16 |
1 раз в год и реже |
3 |
Из таблицы 2.1 можно
сделать вывод о том, что кетчуп пользуется
спросом на территории России.
Сейчас под видом кетчупов
в России, иногда продаются разнообразные
томатные соусы. Недобросовестные производители
заменяют основной компонент кетчупа
крахмалом, всевозможными фруктовыми
и овощными пюре. Но в соответствии с традициями
кетчупы и соусы имеют четкое разделение.
Чем меньше различных добавок и замен,
тем выше качество продукта. Кетчупы изготавливаются
только из томатов с добавлением различных
приправ и специй, а если рецепт включает,
например, кусочки овощей, то продукт уже
относится к категории соусов-приправ
на томатной основе. В странах Западной
Европы и США производят кетчуп с пониженным
(по сравнению с российскими вариантами)
содержанием крахмала, по вкусу менее
острый и приближенный к натуральной томатной
пасте.
Рынок кетчупов можно
разделить на три сегмента по критериям
цена-качество: премиум (в основном это
иностранные производители — например,
Heinz), средний и нижний. Наибольшая доля
рынка кетчупов (до 60% всего рынка) приходится
на кетчуп среднего ценового сегмента.
Причем в большей степени это качественный
и доступный по цене товар. Понятие “цена-качество”
практически сравнялось для покупателей
с понятием “цена-вкус”: потребитель
уже привык к тому, что качественный соус
должен быть и вкусным и доступным по цене.
Гораздо меньшая доля принадлежит кетчупу
нижнего ценового сегмента, или эконом-класса.
Сегмент “премиум” на сегодняшний день
является самым быстрорастущим. При этом
в сегменте премиум-класса уровень конкуренции
несколько ниже, чем в других категориях,
по причине небольшого числа компаний,
специализирующихся на производстве и
поставках такой продукции. Наиболее динамично
данный сегмент развивается в силу роста
интереса потребителей. Именно здесь велика
вероятность появления новых игроков
или частичный переход производителей
из других сегментов, что повлияет на ужесточение
конкуренции.
Также кетчупы можно
разделить по разновидностям: шашлычный,
классический, острый, сладкий, барбекю
и др. Нельзя не упомянуть деление кетчупов
по упаковке (стеклянная, пластиковая,
мягкий пакет).
Сегодня на рынке представлен
значительный ассортимент кетчупов. В
России больше всего популярен шашлычный
кетчуп. Он пользуется спросом почти у
48% опрошенных респондентов (см.рис.2.1).
Это, скорее всего, обусловлено тем, что
баланс специй в нем наиболее близок к
болгарскому кетчупу.
Рис. 1.1 - Предпочтения
потребителей по видам кетчупа, 2-й квартал
2009 г., % от числа опрошенных
Классический кетчуп,
по сравнению с шашлычным, мягче, имеет
совместимость с более широким спектром
блюд, но он, по мнению россиян, недостаточно
острый для того, чтобы быть достойной
приправой к жареному мясу и, в частности,
к шашлыку.
Нельзя забывать, что
предпочтения россиян напрямую зависят
от региона проживания. Например, на Дальнем
Востоке доля семей, потребляющих классический
кетчуп, больше, чем доля потребителей
шашлычного.
Острый, чили и чесночный
кетчупы отличаются более специфическим
вкусом, это так называемые “продукты
на любителя”, поэтому уровень их потребления
значительно ниже, чем у шашлычного и классического.
К тому же следует учесть, что кетчуп —
продукт семейного потребления и обычно
при его покупке люди стараются выбрать
ту разновидность, которая придется по
вкусу всем членам семьи. В то же время
есть регионы, где эти виды кетчупа пользуются
значительной популярностью: острый на
Северном Кавказе, Урале, Дальнем Востоке,
в Сибири его потребляют 32% семей; чесночный
на Дальнем Востоке, в Восточной Сибири
и Санкт-Петербурге пользуется спросом
у 16-20% потребителей кетчупа.
В ассортиментной линейке
практически каждого производителя представлено
как минимум несколько кетчупов с различными
вкусовыми добавками. Стоит отметить,
что данные вкусовые предпочтения одинаковы
для разных групп потребителей — как самых
активных, потребляющих кетчуп не менее
раза в неделю, так и тех, кто добавляет
его в пищу иногда. В то же время наиболее
активные потребители (возрастная группа
18-35 лет) более разборчивы при выборе кетчупа.
Так, например, они предпочитают вкусы
чили и пикантный.
Основным критерием
выбора кетчупа являются его вкусовые
качества. Во вторую очередь потребителей
волнует соотношение цены и качества.
Правда, данный критерий заметно отстает
от предыдущего — его отметили 38% опрошенных.
С увеличением уровня
дохода для россиян все большее значение
приобретают вкус и ингредиенты, входящие
в состав продукта.
Если говорить об упаковке
для кетчупа, то в предпочтениях потребителей
лидируют два основных типа — стеклянные
и пластиковые бутылки (47 и 40% опрошенных
соответственно). Т.е. стеклянная упаковка
остается по-прежнему самой востребованной.
Продукты в стеклянной таре традиционно
считаются товаром более высокого качества.
К тому же продукция в стекле более привлекательна
внешне и товар приобретает оттенок премиальности.
Но, несмотря на то
что большая часть представленных на рынке
кетчупов продается в стеклянных бутылках,
постепенное переключение на пластиковую
упаковку занимает вполне определенное
место в тенденциях российских потребителей.
Эксперты прогнозируют, что постепенно
стеклянная бутылка будет терять свои
позиции.
Многие компании выпускают
продукцию как в стекле, так и в пластике.
Впрочем, если говорить о региональных
предпочтениях, то в стеклянной бутылке
кетчуп наиболее популярен в Северо-Западном
и Центральном регионах, а также на Северном
Кавказе. Восточнее Центрального региона
наиболее популярной упаковкой является
пластиковая бутылка. Такая ситуация может
быть связана как с более высокой ценой
на продукцию в стеклянной таре, так и
с политикой дистрибьюторов — транспортировка
продуктов в пластиковой упаковке значительно
проще, чем продуктов в стеклянной упаковке.
Рост популярности пластиковой упаковки
связан и с тем, что для многих она гораздо
удобнее, чем стекло (см.табл.2.2).
Таблица 2.2 - Предпочтения
потребителей по типу упаковки кетчупа,
2-й квартал 2009 г.,%
Тип упаковки кетчупа |
Число опрошенных, % |
Стеклянная бутылка |
47 |
Пластиковая бутылка |
40 |
Мягкий пакет |
8 |
Затрудняюсь ответить |
5 |
Несмотря на то что
рынок кетчупов в достаточной степени
сформирован, на нем остается ниша для
новых фирм, поэтому он выглядит чрезвычайно
привлекательным для многих производителей.
В течение последних 5-6 лет на нем появилось
значительное количество новых марок,
поэтому не исключено, что в самое ближайшее
время ситуация в отрасли может измениться.
До кризиса 1998 года
в России была довольно высока конкуренция
со стороны зарубежных производителей,
но после 1998 года объем импорта кетчупов
неуклонно снижался и к 2002 году составил
всего 20,6 тыс. тонн. Освободившуюся долю
на рынке сразу заняли ведущие российские
производители — промышленные группы
“Балтимор” и “Петросоюз”. По данным
ACNielsen, лидерами по продажам кетчупа являются
также марки “Восточный гурман”, “Источник”,
“Краснодарье”, “Моя семья” и “Пикадор”.
Безусловно, есть на
российском рынке производители и бренды
федерального значения, известные во многих
регионах. Есть местные игроки, которым
отдают предпочтение жители того или иного
региона или центральных областей. Но
в целом российский потребитель еще не
разобрался в брендах, и статистика аналитических
агентств свидетельствует скорее о знании
марок, а не о реальных предпочтениях.
Пока на российском
рынке востребованы многие виды кетчупов,
какой-то один выделить нельзя. На выбор
покупателя не влияет известность торговая
марка, потребитель выбирает по вкусу,
качеству и по цене. У каждого производителя
своя собственная технология, и при условии
производства качественного продукта
у молодых компаний есть шансы найти своего
покупателя. Слоган “Покупайте отечественное”
сейчас действительно актуален. Производителю
нужно бороться за качество, это первое,
что ценит покупатель. В выборе страны-производителя
кетчупа россияне действительно весьма
патриотичны — отечественную продукцию
предпочитают 87% опрошенных. Но с одной
стороны, это можно объяснить достаточно
узким ассортиментом кетчупов зарубежного
производства, а с другой — их более высокой
ценой по сравнению с продукцией российских
производителей.
Безусловный лидер
предпочтений по маркам кетчупа — “Балтимор”.
Основными рынками сбыта группы “Балтимор”
являются Москва, Санкт-Петербург и Краснодар
— в этих городах находятся производственные
мощности компании. Но следует отметить,
что данный бренд лидирует почти во всех
российских регионах. Во многом успех
“Балтимора” связан с его чрезвычайно
высокой рекламной активностью, а также
с развитой системой дистрибуции и приемлемой
стоимостью продукции.
Вторую позицию по
уровню предпочтений потребителей занимает
кетчуп “Пикадор”, а третью — марка компании
“Петросоюз” “Моя семья”. Следует отметить,
что лидирующие бренды не “наступают”
друг другу на пятки — разрыв между ними
довольно существенен (см.табл.2.3).
Таблица 2.3 - Предпочтения
потребителей по маркам кетчупа, 2-й квартал
2009 г., % от числа семей-потребителей
Марки/производители |
Потребляют |
Знают |
«Балтимор» |
78 |
80 |
«Пикадор» |
21 |
48 |
«Моя семья» |
11 |
47 |
«Calve» |
20 |
48 |
«Восточный гурман» |
10 |
22 |
«Hеinz» |
5 |
20 |
«Чумак» |
2 |
8 |
Другие Российские |
20 |
20 |
Другие импортные |
3 |
3 |
Исходя из того, что
двумя основными критериями выбора кетчупа
являются вкусовые характеристики продукта
и разумное соотношение цены и качества,
россияне выбирают те марки, которые максимально
удовлетворяют вышеупомянутым запросам.
Хотя на сегодняшний день на российском
рынке кетчупа представлен достаточно
широкий ассортимент марок, основная доля
покупателей данного продукта отдает
предпочтение нескольким основным брендам.
Исследования компании «Левада-Центр»
В первом квартале
2006 года Аналитическим центром
Юрия Левады («Левада-Центр») было
проведено исследование российского
рынка кетчупа. В ходе исследования
выявлялись особенности потребления
этой продукции россиянами, определялся
уровень знания и потребления
кетчупа различных марок. В опросе, который
проводился в 128 населенных пунктах 46 регионов
страны, приняли участие 1600 респондентов
в возрасте от 18 лет.
Около 60% россиян являются активными покупателями
кетчупов: ежемесячно его приобретают
39% опрошенных, а еженедельно – 21% (рис.
1). Частота покупки определяется частотой
потребления. Так, большая часть покупателей
данного продукта – 45% – в среднем потребляет
его не реже раза в неделю. Возрастную
группу наиболее активных потребителей
кетчупов можно обозначить как 18–39 лет.
Большинство
потребителей предпочитают добавлять
кетчуп в мясные блюда и
гарниры – так ответили соответственно
72 и 70% респондентов (рис. 2). Более 40% потребителей
заправляют им пельмени. Около
трети любителей кетчупа пытаются с его
помощью разнообразить вкус блюд из птицы,
а 26% потребляют этот соус с колбасными
изделиями.