Обзор Российского рынка кетчупа

 

  Из всего многообразия кетчупов большинство потребителей выбирают шашлычный, томатный и острый – так ответили соответственно 48, 35 и 32% опрошенных (рис. 3). Кроме того, по 21% ответов приходится на такие виды кетчупа, как сладкий и классический. Стоит отметить, что данные вкусовые предпочтения одинаковы для разных групп потребителей – как самых активных, потребляющих кетчуп не менее раза в неделю, так и тех, кто добавляет его в пищу изредка. В то же время наиболее активные потребители более разборчивы при выборе кетчупа. Так, например, представители этой группы чаще, чем потребители в целом, выбирают вкусы чили и пикантный – соответственно 20 и 15% опрошенных. 
  Основным критерием выбора кетчупа являются его вкусовые качества, на которые при покупке обращают внимание 79% потребителей (рис. 4). На втором месте по значимости находится соотношение цены и качества. Правда, данный критерий заметно отстает от предыдущего – его отметили 38% опрошенных. В том случае, если вкус кетчупа и соотношение цены и качества соответствуют потребностям любителей этого соуса, респонденты уделяют внимание изучению ингредиентов и срока годности продукта – эти критерии назвали соответственно 33 и 32% участников опроса. Такие приоритеты вполне закономерны - опять-таки исходя из того, что кетчуп является дополнением к готовым блюдам и его потребление связано с определенного рода излишеством, которое могут себе позволить люди с относительно высоким достатком.

  

 

  Стоит отметить, что в ответах наиболее активных  потребителей, чей возраст составляет 18–39 лет, также лидирует вкусовой  критерий. Соотношение цена/качество, ингредиенты и срок годности  продукции значимы для активных  потребителей примерно в равной  степени. С увеличением уровня  дохода закономерно уменьшается  значимость фактора «цена/качество», а вкус и ингредиенты, входящие  в состав продукта приобретают  еще большее значение. 
  Что касается упаковки для кетчупа, то в предпочтениях потребителей лидируют два ее основных вида – стеклянные бутылки и пластиковые бутылки, которые выбирают соответственно 47 и 40% опрошенных (рис. 5). В группе наиболее активных потребителей стеклянная упаковка пользуется еще большим спросом – в среднем около половины опрошенных отдают предпочтение кетчупу в этой таре, тогда как 35–38% покупают данный продукт в пластиковой упаковке. 
  В выборе страны производителя кетчупа россияне весьма патриотичны – отечественную продукцию предпочитают 87% опрошенных (рис. 6). С одной стороны, это можно объяснить достаточно узким ассортиментом кетчупов зарубежного производства, а с другой стороны – их более высокой ценой, по сравнению с продукцией российских производителей.

 

  В процессе  исследования выявлялся уровень  знания марок кетчупа россиянами, при этом респондентам предъявлялись  карточки, на которых были указаны  основные бренды, представленные  на рынке. Согласно результатам  опроса, наибольшую известность  имеет кетчуп «Балтимор» (ООО  «Балтимор-Холдинг», Санкт-Петербург), который назвали 89% респондентов (рис. 7). Второе и третье место в  рейтинге занимают кетчупы «Пикадор» и «Моя семья» (ПГ «Петросоюз», Санкт-Петербург) – соответственно 69 и 57% респондентов. Далее следует марка Calve (ООО «Юнилевер СНГ», Москва) – ее отметили 51% участников опроса. Еще 48% опрошенных назвали кетчуп «Восточный гурман» («Балтимор-Холдинг»). Стоит отметить, что потребители часто не отличают эту марку от марки «Гурман» (ООО «ПомидорПром – Консервный Холдинг», Москва). Это связано с тем, что надпись на упаковке кетчупа «Восточный гурман» позволяет потребителю отчетливо рассмотреть слово «гурман», а слово «восточный» не всегда прочитывается.

 

  Помимо отмеченных брендов-лидеров известностью пользуются такие марки, как «Краснодарье» («Балтимор-Холдинг»), «Адмирал» (ООО «Адмирал», г. Ижевск) и Uncle Ben’s (ООО «Марс», Московская область) – их вспомнили соответственно 33, 31 и 24% опрошенных. Также примерно одинаковое число голосов набрали марки «Довгань» (ООО «Торговый дом «Довгань», Москва), «Слобода» (ГК «Эфко»), Heinz (ООО «Хайнц», Москва) и «Стебель бамбука» (ЗАО «Синко-Трейд», Москва) – их отметили соответственно 19, 18, 17 и 15% респондентов. 
  Пять основных марок – «Балтимор», «Пикадор», «Моя семья», Calve и «Восточный гурман» – сохраняют свои лидирующие позиции в рейтинге известности во всех регионах страны. В то же время наблюдаются некоторые региональные особенности. Так, в Северо-Западном округе наряду с вышеупомянутыми марками большую известность получили кетчупы «Адмирал», «Краснодарье» и «Источник» (ООО «Лыткаринский пищевой комбинат», Московская область) – их отметили соответственно 39, 33 и 24% жителей региона, принимавших участие в опросе. В Центральном регионе высокой степенью известности обладают марки Uncle Ben’s, Heinz и «Слобода» – соответственно 33, 28 и 25% ответов. В Уральском ФО значительное число голосов получили «Краснодарье», Uncle Ben’s и «Слобода» – их назвали соответственно 36, 29 и 28% опрошенных. 
  Кетчуп «Восточный гурман» чуть в большей степени, чем в среднем по стране, известен жителям Дальневосточного и Сибирского регионов – его отметили соответственно 63 и 60% респондентов.   Марка «Торчин продукт» (ОАО «Волыньхолдинг, Украина) пользуется особой известностью в  Северо-Западном и Центральном регионах – соответственно 18 и 16% участников опроса.   Остальные марки имеют примерно одинаковый уровень известности, вне зависимости от территориально-регионального фактора. 
  Картина предпочтений потребителей кетчупов по маркам в значительной степени повторяет структуру знания марок. Так, по потреблению лидирует кетчуп «Балтимор» – его выбирают 61% респондентов. Далее следуют марки «Пикадор», «Моя семья» и Calve – на них приходится соответственно 31, 18 и 17% ответов. Кетчупы «Краснодарье», «Восточный гурман» и «Адмирал» предпочитают соответственно 13, 11 и 10% опрошенных. Остальные же марки выбирают менее 10% потребителей. 
  Вкусы жителей Москвы несколько отличаются от предпочтений россиян в целом. Лидирующую позицию в столице, так же как и в остальных регионах, удерживает марка «Балтимор» – ее отметили 59% москвичей. Однако второе место москвичи безоговорочно отдают кетчупу Calve, который смещает на третье место «Пикадор», занимающий второе место в предпочтениях россиян.  Эти марки выбирают соответственно 45 и 34% жителей столицы. Далее в списке предпочтений москвичей располагаются марки «Адмирал», «Восточный гурман», Heinz, «Торчин продукт» и «Краснодарье» – их выбирают соответственно 18, 17, 16, 13 и 12% опрошенных. 
  Исходя из того, что двумя основными критериями выбора кетчупа являются вкусовые характеристики продукта и разумное соотношение цены и качества, россияне выбирают те марки, которые максимально удовлетворяют вышеупомянутым запросам. Хотя на сегодняшний день на российском рынке кетчупа представлен достаточно широкий ассортимент марок, основная доля покупателей данного продукта отдает предпочтение нескольким основным брендам, среди которых «Балтимор» является абсолютным и безусловным лидером, занимающим первую строку в предпочтениях всех групп потребителей. 
  Можно предположить, что в дальнейшем при наличии достаточно широкого ассортимента марок и высокой степени доверия основным маркам-лидерам потребительские предпочтения будут довольно устойчивы, а если и будут изменяться, то преимущественно в рамках продукции одного производителя.

 

Обзор московского рынка кетчупов

 

На сегодняшний день рынок кетчупов - один из наиболее активно развивающихся. Наряду с крупными производителями, среди которых наблюдается довольно сильная конкуренция, место в сегменте пытаются занять небольшие региональные компании. Как следствие рынок кетчупов стремительно приближается к перенасыщенности, от которой, впрочем, выигрывает потенциальный потребитель. Желая удовлетворить спрос, производители вынуждены постоянно предлагать что-то новое, расширять линии ассортимента. Растущий уровень насыщенности рынка ставит производителей перед необходимостью его детального исследования.

В декабре 2003 года исследовательское бюро MarketingPilot, подразделение ВI Marketing, провело независимое исследование рынка кетчупов Москвы методом личного интервью в местах продаж. В опросе приняли участие 894 респондента (40,5% мужчин и 59,5% женщин), из которых 756 являются покупателями кетчупа. Основную часть покупателей - 79,80% - составляют респонденты в возрасте от 18 до 55 лет. На долю потребителей в возрасте менее 18 и более 55 лет приходится не более 20,2% из числа опрошенных.

Практически треть респондентов покупает кетчуп раз в месяц, 23,7% - раз в неделю, 14,6% - раз в три месяца (табл. 1). Почти треть - 30,30% покупателей - приобретают данную продукцию реже, чем раз в месяц. С одной стороны, это может быть связано с интенсивностью потребления продукта, с другой - с количеством кетчупа, приобретаемого за один раз.

Таблица 1. Частота потребления кетчупа

Частота потребления	% от числа респондентов
2-3 раза в неделю	9,2
1 раз в неделю	23,7
1 раз в месяц	32,0
1 раз в три месяца	14,6
1 раз в полгода	9,7
Реже 1 раза в полгода	6,0
Не покупаю	4,8

 

Как показывают данные таблицы 2, пятая часть респондентов - 21,3% - предпочитают более крупные емкости - 500 граммов, однако наибольшую группу составляют те, кто покупает кетчуп по 200 и 300 граммов, - 26,6 и 22,9% соответственно. За один раз большая часть респондентов - 64,4% - приобретает одну упаковку, 24,2% - две (табл. 3). Число тех, кто приобретает сразу три упаковки, невелико - 6,1% покупателей.

Таблица 2. Предпочтительная емкость упаковки

Емкость упаковки	% от числа покупателей
Менее 100 граммов	1,6
100 граммов	6,9
200 граммов	26,6
300 граммов	22,9
400 граммов	15,6
500 граммов	21,3
другое	0,7
Затрудняюсь ответить	4,4

 

Таблица 3. Количество упаковок, приобретаемых за одну покупку

Количество упаковок	% от числа покупателей
1	64,4
2	24,2
3	6,1
Другое	0,6
Затрудняюсь ответить	4,7

 

На вопрос о наиболее важных критериях при выборе кетчупа ответы распределились следующим образом. Для 51,72% респондентов - это тип кетчупа (острый, сладкий и т.п.), чем частично можно объяснить активность крупных производителей, которые могут себе позволить все новые и новые виды кетчупов(табл. 4). Велика значимость таких критериев, как торговая марка и цена, - их назвали 34,39 и 32,80% респондентов соответственно. Однако ни широкий ассортимент, ни рекламная активность крупных производителей не могут оказывать решающего воздействия при выборе товара. Для 35,19% респондентов наиболее важным критерием является, прежде всего, опыт предыдущих покупок, а для 15,61% - рекомендации знакомых.

Таблица 4. Факторы, влияющие на выбор кетчупа

Факторы, влияющие на выбор	% от числа покупателей
Тип кетчупа (острый, сладкий и т.п.)	51,72
Опыт предыдущих покупок	35,19
Торговая марка/производитель	34,39
Цена	32,80
Рекомендации знакомых	15,61
Тип и материал упаковки	10,32
Рекомендации продавца	6,88
Другое	0,26
Затрудняюсь ответить	2,38

 

Таблица 5. Предпочтение кетчупов по вкусам

Вкус	% от числа покупателей
Сладкий	41,40
Острый	39,55
С наполнителями	28,17
Кислый	14,68
Все равно	6,75
Другое	0,53
Затрудняюсь ответить	2,25

 

Таблица 6. Предпочтительный тип упаковки

Тип упаковки	% от числа покупателей
Стеклянная бутылка	46,2
Пластиковая бутылка	19,2
Пластиковый пакетик	18,9
Все равно	12,5
Другое	0,4
Затрудняюсь ответить	2,8

 

Если говорить о вкусовых предпочтениях покупателей, то наиболее популярны сладкий и острый кетчупы - их отметили 41,40 и 39,55% покупателей соответственно (табл. 5). Все большей популярностью у потребителей пользуются появившиеся относительно недавно кетчупы с наполнителями - 28,17%. Интересно, что кислые соусы, которые можно назвать классическими, по-прежнему предпочитают лишь 14,68% респондентов. Выбор типа кетчупа - дело вкуса, и предсказать результаты вкусовых предпочтений иногда бывает довольно сложно.

Меньше разногласий среди потребителей возникает при выборе типа упаковки. 46,2% респондентов предпочитают стеклянную бутылку; пластиковый пакетик или пластиковую бутылку выбрали 18,9 и 19,2% соответственно (табл. 6). Такой разрыв связан, по-видимому, с убеждением, что продукт в стеклянной бутылке более качественный, лучше сохраняет вкусовые качества. 12,6% респондентов все равно, в какой упаковке приобретать продукт.

Интересно было узнать, что респондентам не нравится в кетчупах, присутствующих сегодня на рынке. Ответы на вопрос фиксировались в свободной форме, и 88,5% опрошенных не смогли ответить на этот вопрос. Такие данные могут говорить только о сильной насыщенности рынка. У потребителя большой выбор, велика вероятность, что он найдет именно тот продукт, который будет его устраивать по всем характеристикам.

Среди тех свойств, которые потребители смогли назвать, молено выделить такие, как низкое качество - его отметили 2,2% покупателей, наличие консервантов - 2,0%, цена - 1,9%. При этом более половины респондентов - 61,1% - готовы переплачивать за более качественный товар.

Проведенные исследования позволяют сделать вывод о том, что масштабная !коммуникационная деятельность крупных производителей ставит региональные компании в довольно сложную, а подчас и безвыходную, ситуацию. Не обладая рекламными бюджетами, последние вынуждены стимулировать сбыт путем всевозможного воздействия на дистрибьютора, снижения цен до минимального уровня. В связи с этим рынок развивается по двум направлениям. Крупные производители, борясь за свой сегмент, постоянно предлагают потребителю новые виды продукции, надеясь повысить уровень лояльности к брэнду в целом. Остальным приходится "выживать" или уходить с рынка. Данную ситуацию можно описать с помощью тех коммуникационных стратегий, которые применяют те или иные производители. Крупные компании имеют возможность брать за основу своих действий маркетинговую стратегию Pull ("втягивание"), где все усилия направлены на конечных потребителей, а дистрибьюторы сами вынуждены втягиваться в каналы распределения вследствие наличия активного спроса. Более мелкие производители, не имея финансовой возможности для реализации данной стратегии, вынуждены придерживаться стратегии Push ("выталкивай), то есть сосредоточивать коммерческие и маркетинговые усилия на посреднике, побуждать его взять товар, добиваться сотрудничества.