Применение маркетинга в работе товароведа

 

РЕФЕРАТ

На тему  «Применение маркетинга в работе товароведа»

2013г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Работу  выполнила  : Студентка группы 2-3 тв, Тимирьянова Екатерина

Работу  проверила : Брусницина Любовь Михайловна

 

 

 

Товарове́дение (нем. Warenkunde) — научная дисциплина, предметом которой являются потребительские

 

Свойства товаров, лежащие в основе их потребительной стоимости. Принадлежит группе

 

прикладных экономических дисциплин, в составе которой развивается в тесном взаимодействии с учётно-экономическими

 

 

 дисциплинами, маркетингом (предпосылкой которого является) и рядом других. Наряду с

 

базовыми для всех наук методами диалектической логики, а также методами других общественных наук, в

 

ходе анализа обширно заимствует методы и приёмы естественных наук

 

 

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей

 

человека  через куплю, продажу, обмен.(Ф.Котлер)

 

Так как же маркетинг влияет и какую роль играет в профессии товаровед? Ответ  достаточно прост на мой

 

взгляд , но ответ будет ясен только после того как узнаешь :  цели маркетинга ,цели товароведения, понятия ,

 

потребности, теории и многие другие нюансы касающихся этих двух не простых понятий.

 

Один из ведущих  теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель

 

маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента,

 

что товар  или услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами».

 

Всё это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся

 

частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств,

 

 которые необходимо гармонично  увязать друг с другом, чтобы  добиться максимального воздействия  на

 

рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют  следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель  буровых долот может считать, что 

потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна  скважина. При 

появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится

новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически  безграничны, но человек приобретает  только те товары, которые доставляют

ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда

 

 конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество

 предпринимательских  и, конечно, маркетинговых решений.

Решения в области товарной политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой 

стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на

 рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли.  Кроме того, он 

представляет собой центральный  элемент комплекса маркетинга, так  как цена, сбытовая и 

коммуникативная политики основываются на особенностях товара

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для  того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлон,инк.» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».  Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим  оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

 И ,наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частя- ми и т.д.                                      

Если  взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас (2012-2013 г.г.) так называемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка  присмотреться к существующей у  клиента системе потребления  в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря  использованию товара. При таком  подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

Парето, на разработку и производство продукта с определенными  свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя  на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет  сертификат качества).

При выборе стратегий маркетинга для отдельных  товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций  на основе присущих этим товарам характеристик.

На  обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных  с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное  обслуживание, разработка рекламных  мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому  если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! – это главная  заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинго-                    вые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в  товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или  рас- ширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).

Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия  от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как  средство индивидуализации производителя  ТЗ может рассматриваться как  торговая марка или фирменный  знак.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит  право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность  за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Функции ТЗ: свидетельствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие

покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ; осуществлять контроль

за качеством товара. ТЗ – это  основа для рекламы, однако, в свою очередь, для

устойчивого функционирования, распознавания  и хорошего запоминания ТЗ сам

 нуждается в рекламе, в  сочетании с которой он представляет  собой важное средство 

конкуренции.

Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы  товаров и 

ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для  возможности 

продажи лицензий на ТЗ. В силу этого  ТЗ имеет большое  экономическое  значение и 

становится как бы автономным  ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ

компании «Кока-Кола» оценивается  в 3 млрд. долларов).

 

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает 

выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким  бы

высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание  купить его.

 

Упаковка – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное

вместилище товаров (например, тюбик  для зубной пасты); внешняя упаковка

защищает внутреннюю упаковку и  удаляется при подготовке материала  к

непосредственному использованию.

 

Транспортная упаковка (тара) –  это вместилище, необходимое для  хранения,

идентификации или транспортировки  товара.

 

Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных

 

изделий), а может приобретать  и очень большое значение (например, для косметики).

 

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в

 

дополнение к товару, цене, методам  распространения и стимулирования. Однако

 

большинство продавцов все же рассматривают  упаковку как один из элементов 

товарной политики. В последнее  время упаковка превратилась и в  одно из

 

действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может 

 

оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей –

 

дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

 

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма  не

может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет

новых и  усовершенствованных изделий. И  конкуренты приложат максимум усилий,

чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна

быть  своя программа разработки новых  товаров. Компания может заполучить

новинки двумя способами. Во-первых, путем  приобретения со стороны, тоесть купив

целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-

вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и 

разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров. Разработка нового

товара  начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись 

систематически, а не от случая к случаю. В противном  случае фирма может найти 

десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее

деятельности. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке 

 

как можно  большего их числа. Цель последующих  этапов - сократить это число.

 Первым  шагом на этом пути является  отбор идей. Цель отбора - как можно  раньше 

выявить и отсеять непригодные идеи. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо

превратить  в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей,

 замыслом  и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном

товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара

- проработанный  вариант идеи, выраженный значимыми  для потребителя понятиями. 

Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально

 существующем  или потенциальном товаре (товар рыночной новизны). Проверка