Рыночная атрибутика товаров

Министерство образования  и науки РФ

ФГОУ СПО «Ачинский  торгово-экономический техникум»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров».

 

На тему: «Рыночная атрибутика товаров».

 

 

 

 

 

 

 

 

                   Выполнила:

студентка группы 1»ТОВ»

Лучко К.

 

Проверила:

Преподаватель Семякина Л.И 

 

Ачинск 2012

 

 

 

План:

Введение

1. Маркировка товара

1.1 Товарный знак и его функции

1.2 Рыночная стоимость товарного  знака

1.3 Бренд

1.4 Регистрация товарного знака

1.5 Франчайзинг

1.6 Марочная политика

2. Упаковка товара

2.1 Понятие и виды упаковки

2.2 Использования упаковки в  качестве орудия маркетинга

3. Рыночная атрибутика товаров

Список использованной литературы

 

Введение

Товарная марка - это  запатентованное имя, символ, знак или комбинация нескольких таких элементов, которые предназначены для того, что была возможность товар идентифицировать или позиционировать.         Деятельность на рыке успешна только тогда, когда продукцию, что она производит или услуга, которую она оказывает, имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение потребительских потребностей при приобретении такой продукции или пользовании услугой приносили прибыль для компании.                                                               

Рыночная атрибутика товара, это своего рода ядро в маркетинге, вокруг которого уже создают другие решения, которые ввязывают с условиями приобретения продукции и способами его передвижения от изготовителя к потребителю.

Такие решения в маркетинге зачастую касаются четырех направлений: товарной политики, сбытовой и распределительной политики, ценовой политики, политики коммуникаций.

Фирменное имя или  марочное название - это слово, буква, или комбинация их, которые можно  произнести. Фирменный знак - рисунок, символ, цвет и прочее, что является частью торговой марки.

Товарный знак - это  товарная марка или часть её, что  имеет юридическую защищенность, впервые появились они в период Средневековья в связи с требованиями гильдий, торговцев, ремесленников. В  России их приход был в период правления Петра I.

1. Маркировка  товара

1.1 Товарный  знак и его функции 

В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов продаж, в наращивании прибыли важное значение приобретают товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории: торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвил, фирменный стиль, Франчайзинг и др.

Торговая марка - это имя, знак или символ или сочетание их, которые идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца.

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

В российском рыночном обиходе наиболее часто употребляется и используется термин «товарный знак» или «знак обслуживания ». В дальнейшем мы станем отождествлять два термина (торговая марка и товарный знак), хотя ставить знак равенства между ними не совсем правильно. Товарный знак - это официально зарегистрированная торговая марка. Таким образом, имеет смысл говорить только о товарных знаках и знаках обслуживания.

Товарные знаки могут  быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми. Наиболее распространенными видами товарных знаков являются словесные.

Изобразительные товарные знаки - это конкретные и абстрактные  изображения символов, животных и  людей, орнаменты, художественно выполненные  шрифтовые элементы.

Объемные товарные знаки - изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера, т.е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

Наконец, звуковые товарные знаки (позывные радиопрограмм или  радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т.д.) практически не получили у нас распространения.

1.2 Рыночная  стоимость товарного знака

Товарный знак имеет свою рыночную стоимость. Маркитологи должны владеть методикой ее определения.

Рыночная стоимость  товарного знака - потенциальная капитализированная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы. Имеющий уже высокую репутацию на рынке, товарный знак обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому за рубежом широко распространена, а в России становится постоянной практика передачи товарного знака (уступка) и продажа лицензии на право его использования.

При выкупе государственных  и муниципальных предприятий  в частную или коллективную собственность  в соответствии с действующими в нашей стране нормативными документами товарный знак в составе нематериальных активов оценивается по его остаточной стоимости. В уставных фондах вновь создаваемых акционерных обществ, предприятий с участием иностранных инвесторов товарный знак оценивается по рыночной стоимости.

Рыночная стоимость, например, товарных знаков водки «Столичная »  в лучшие годы тянула на 400 млн. американских долларов, что равно стоимости 10-летнего  объема реализации за рубежом. Цены товарных знаков крупнейших зарубежных банков, страховых компаний, транснациональных корпораций являются мощным фактором их экономических стратегий. Рыночная стоимость товарного знака - важнейший экономический показатель успешной деятельности предприятий в условиях рыночных отношений, прочности их рыночных позиций.

Определение рыночной стоимости  товарного знака имеет существенные особенности по сравнению с оценкой  рыночной стоимости других объектов промышленной собственности. При разработке методики наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного товарного знака фирмы из общей оценки гудвила (англ. goodwil - «добрая воля», в переносном значении - «цена деловой репутации»), рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости товарного знака. Экономические факторы проявления и учета этих трех объектов оценки тесно взаимосвязаны. Задача заключается в выделении, обособлении и количественном выражении важнейших факторов общей оценки, присущих только гудвилу, фирменному стилю или товарному знаку.

1) товарные знаки, состоящие только из обозначений: не обладающих различительной способностью; представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные пробирные клейма, печати; награды и другие знаки отличия или сходные с ними до степени смешения; вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида; являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта;

2) товарные знаки или  их элементы, состоящие из ложных  обозначений, способных ввести  в заблуждение потребителя относительно товара и его изготовителя;

3) товарные знаки или  их элементы, состоящие из обозначений,  противоречащих общественным интересам,  принципам морали;

4) товарные знаки, состоящие  из обозначений, тождественных  или сходных до степени смешения;

5) товарные знаки, состоящие  из обозначений, воспроизводящих  известные на территории РФ  фирменные наименования, принадлежащие  другим лицам, ранее получившим  это право; 

6) промышленные образцы,  права на которые в РФ имеют  другие лица;

7) названия известных в РФ произведений науки, литературы, искусства, имена их персонажей, цитаты (без согласия автора или его правопреемников);

8) фамилии, имена, псевдонимы, портреты, факсимиле известных людей  без их согласия или согласия  наследников, компетентных органов.

При использовании товарного  знака решаются следующие задачи:

• обеспечивается идентификация товара (можно заказать товар по имени вместо описания);
• гарантируется определенный уровень качества продукции;
• облегчается процесс рекламирования;
• увеличивается престиж продукции по мере роста признания потребителем товарного знака;
• уменьшается риск при покупке потребителем товара с известным ему товарным знаком;
• облегчается сегментация рынка;
• увеличивается привлекательность хорошо известных товарных знаков для каналов сбыта.

Вместе с тем для  реализации перечисленных задач  необходимо ответить на следующие вопросы  о том, является ли предполагаемый товарный знак приемлемым для покупателя; является ли он читабельным; несет ли он правильную информацию о товаре; защищен ли товарный знак юридически.

1.5 Франчайзинг

В последние годы в  России начали применять такую форму  ведения бизнеса, как Франчайзинг. Сама по себе идея Франчайзинг относительно проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях.

При этом на практике речь, как правило, идет не просто о передаче прав на использование торговой марки  или продукта. Очень часто франчайзер предоставляет возможность воспользоваться целой бизнес-системой, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его продвижения на рынок, различные технологии ведения бизнеса.

Таким образом, франчайзинг получает в свое распоряжение уже утвердившуюся и проверенную концепцию ведения бизнеса в совокупности с методологической, консультационной и рекламной поддержкой.

Вполне естественно, что  при этом ему придется поделиться с франчайзером частью своей прибыли  и независимости, поскольку работа под именем уже известной торговой марки предполагает соблюдение определенных сложившихся корпоративных правил ведения бизнеса.

Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых  преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений.

Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке.

Многие наши предприятия  располагают технологиями, которые  помогают создавать качественный и  необходимый потребителям продукт. И если раньше им не приходилось  искать способы и каналы реализации своего товара потребителю - большинство работало по централизованным заказам, то сейчас это уже стало насущной необходимостью. Многие предприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия просто нет. Однако это не совсем так - именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта и при этом не вкладывать значительных объемов средств.

Действительно, организация филиалов, собственных торговых или производственных точек требует значительных финансовых вложений, в то время как франчайзинг позволяет сэкономить капитал путем привлечения капитала франчайзи. Основным вкладом здесь становится торговая марка, «ноу-хау», ваши технологии - затраты же на непосредственную организацию бизнеса лежат на франчайзи, в т.ч. на содержание аппарата управления, помещения и т.д.

 

 

1.6 Марочная  политика

Марочная политика российских предприятий нуждается в существенной корректировке. Основные направления ее совершенствования заключаются в нижеследующем.

1. Необходимо добиваться создания эффективных торговых марок, повышения ценности марки, формирования ее конкурентных преимуществ в сознании потребителя. До сознания потребителя нужно довести всю совокупность преимуществ марки:

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества

2. Маркетологам российских предприятий следует осваивать такие понятия, как «рыночная стоимость марки (товарного знака)» и «марочный капитал». Марка обладает собственной стоимостью независимо от стоимости товара. В этой связи основные действия маркетолога должны быть переключены не столько на достижение краткосрочных прибылей, сколько на увеличение марочного капитала. Являясь ценным активом, марочный капитал дает предприятию много конкурентных преимуществ.