Рыночная атрибутика товаров

Марочный капитал некоторых  компаний составляет весьма внушительные размеры.. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров.

3. Возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления:

менеджер марки, менеджер товарной категории, менеджер подразделения или всей компании. В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий  отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей. Решения относительно товарной номенклатуры, оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними, берут на себя менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

4. Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками.

Для отечественных предприятий  представляет большой интерес формирование марочных стратегий, которые выглядят следующим образом:

1. Стратегия расширения  семейства марки - когда фирма  выпускает дополнительные товарные  единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

2. Стратегия расширения  границ использования марки - представляет собой использование  успешных марочных названий для  выпуска новых или модифицированных  товаров в новой категории.

3. Стратегия мулътимарок  (многомарочный подход) - подразумевает  создание дополнительных марок  в одной и той же категории  товаров. 

Такая стратегия позволяет  точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка  несет различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

4. Стратегия корпоративных  марок - подход, прямо противоположный  многомарочной стратегии. Фирма  продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.

В рамках данной стратегии  многие фирмы используют сочетание  корпоративной марки и индивидуальных марок.

5. Стратегия новых  марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и  содержания его товарной политики могут  успешно комбинироваться друг с другом.

В идеале эффективная  марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и  не допускать соперничества между  марками предприятия.

Если этого не происходит, Маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки.

Решение о репозиционированию принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционированию может потребовать изменения товара и его образа.

Создание бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление.

Эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

2. Упаковка товара

2.1 Понятие  и виды упаковки

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - комплекс средств  по подготовке предметов к перемещению и хранению, для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей (тара). Различают внешнюю и внутреннюю, единичную и групповую, жёсткую и мягкую упаковки товаров

Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит.

Корпорация «Дженерал  фудз» разработала новый корм для собак в виде брикетиков типа брикетов мясного фарша. Руководство  корпорации пришло к выводу, что  необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов, остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная

коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона после бритья транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.

И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка выполняет  следующие функции:

• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• облегчает покупателям использование содержимого;
• упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

2.2 Использования  упаковки в качестве орудия  маркетинга

В последнее время  упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Расширению использования  упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак».
4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня некоторые фирмы испытывают герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости – в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа «пакет в картонке» экспериментируют виноделы.

В конструкции новой  упаковки со временем может обнаружиться тот или иной серьезный изъян.

Создание эффективной  упаковки для нового товара может  обойтись фирме в несколько сотен  тысяч долларов и растянуться  от нескольких месяцев до года.

В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. Важность упаковки подчеркивают такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Рыночная  атрибутика товаров.

 К рыночной атрибутике товара, т.е. его идентификации среди конкурентов, относится его товарная марка и упаковка. Товарная марка (brand name) — это слово, знак, символ, звук или их комбинация, которые отличают товар от товаров-аналогов. Товарная марка состоит из фирменного имени — произносимой части товарной марки и фирменного знака — непроизносимой визуальной части товарной марки. Товарный знак (trade mark) — это товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и зарегистрирована. Торговое имя (trade name) — это коммерческое, юридическое наименование компании, под которым она функционирует на рынке.

Современные требования к товарной марке достаточно прозрачны. Товарная марка должна:

¦ информировать о конкурентных преимуществах продукта;

¦ быть запоминаемой, она должна быть позитивна и соответствовать имиджу товара;

¦ учитывать национальные законодательства стран;

¦ быть достаточно простой;

¦ иметь эмоциональную окраску;

¦ быть адаптирована к национальным культурам.

Второе — определение периода нахождения товара в сегменте «знаки вопроса». Обычно в маркетинговой программе по продукту прописывается четкий период времени, в течение которого товар может находиться в «знаках вопроса». Когда компания начинает сканировать поведение товара на рынке и видит, что новый товар находится в «знаках вопроса» дольше, чем следовало, то это сигнал для маркетологов. Возможно, на продвижение продукта затрачено недостаточно средств, возможно была выбрана неверная сбытовая или ценовая стратегия или была совершена ошибка в выборе целевого рынка.

На основе матрицы ВСО определяется, сколько нужно средств и какие должны быть структурно маркетинговые затраты для перехода новинки в сегмент «звезд». Это также должно найти отражение в маркетинговой программе.

Таким образом, матрица позволяет оптимизировать ассортимент путем планирования движения продукта из одного сектора в другой, четко определяя время нахождения в них продукта и бюджета, необходимого для перехода.

Матрицу ВСв используют как для планирования маркетинговой деятельности, так и для сканирования места товара на рынке и определения его поведения.

Если сравнить два понятия — «товарная марка» и «бренд», то, конечно, бренд является более глубоким и комплексным понятием. Под брендом понимают известную, удачную, зарегистрированную товарную марку, которая увеличивает рыночную стоимость компании и олицетворяет ее дух.

Управление брендом, или бренд-менеджмент, — это процесс, направленный на построение, продвижение и развитие бренда как важнейшего стратегического фактора конкурентоспособности компании. Существует несколько вариантов использования концепции бренда.

1. Построение и продвижение собственного бренда производителя.

2. Использование бренда оптового или розничного посредника.

3. Совместный брендинг.

4. Бренд по умолчанию.

Преимущества бренда очевидны. Бренды идентифицируют товар среди конкурентов, облегчают процесс выбора потребителем, увеличивают норму прибыли, способствуют эмоциональному шопингу, обеспечивают лояльность партнеров, облегчают выход на новые рынки и стимулируют маркетинговую активность производителей и в целом являются долгосрочной инвестицией компании.

Известно такое понятие как «колесо бренда» — несколько уровней, из которых складывается бренд (рис. 4.6):

1) рыночные атрибуты бренда — имя, символ;

2) выгоды — само уникальное торговое предложение;

3) ценности или философия бренда;

4) персонализация — идентификация целевого рынка;

5) суть — основное позиционирование бренда.

Рис. 4.6. Колесо бренда

Существуют две модели бренд-менеджмента : западная и азиатская. Западная модель, или дифференцированный брендинг, предполагает присвоение собственных брендов отдельным продуктам, ориентированным на различные целевые сегменты. При этом корпоративный бренд, как правило, либо не продвигается, либо продвигается дополнительно к брендам продуктовым.

 

Фирменный стиль, выполняющий так же, как и товарный знак, «различительную» функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. В систему фирменного стиля входят: фирменный блок (объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, поясняющие надписи, такие как страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы), фирменный лозунг (коммерческое или техническое кредо фирмы), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные полиграфические константы (формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль).

Гудвил представляет собой превышение покупной цены предприятия, проданного по рыночной цене, над балансовой стоимостью всех его активов и учитывается как особый единственный вид нематериальных активов.