Свойства и показатели ассортимента

Используется множество  определений, посвященных маркетингу в разное время и разными авторами. В совокупности все они, несмотря на многообразие формулировок, сводятся к одному суждению - изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается разработкой и производством соответствующих сложившемуся спросу и новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара.

Товарный ассортимент  включает отдельные виды товаров.

Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Например, книжные издания могут быть разделены на следующие ассортиментные группы: научная литература, научно-популярная, производственная и инструктивная, учебная, программная и методическая, художественная, детская, официально-документальная, справочная, общественно-политическая литература.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры. например учебная литература делится на учебники и учебные  пособия.

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование  ассортимента — проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При Формирование ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формирование ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Формирование ассортимента в магазинах.

При формировании ассортимента главным  принципом отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких товаров в структуре продажи).

Таким образом, в целом ассортимент товаров, реализуемый через фирменный магазин, должен складываться из следующих групп товарного поступления:

• пробных партий новых товаров (главная группа);
• традиционных (ранее апробированных) товаров данного предприятия (объединения);
• товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий (объединений), производящих родственные или дополнительные виды товаров;
• сопутствующих товаров.

Ассортимент по перечисленным группам  должен составляться исходя из превалирующей  функции обеспечения апробации новых товаров и изучения спроса. Остальные группы формируются по результатам ранее проведённого изучения спроса в целях составления ассортимента.

 

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1) выявление текущих и потенциальных (неудовлетворенных) потребностей покупателей; анализ способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;

2) оценка конкурирующих изделий-аналогов  под тем же углом зрения;

3) анализ потребительских  оценок качества вырабатываемых  изделий, т.е. определение степени  их соответствия запросам покупателей  (потребителей) с точки зрения  способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

4) определение того, какими  изделиями должен быть пополнен  вырабатываемый ассортимента продукции  и какие изделия следует исключить  из него по причинам недостаточной  рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

5) рассмотрение предложения  об освоении новых изделий, усовершенствовании освоенной продукции, а также о новых способах и сферах применения выпускаемых товаров;

6) разработка спецификаций  новых или улучшенных изделий  в соответствии с требованиями  покупателей;

7) изучение с помощью  специалистов по научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) тестирование продукции  с привлечением потенциальных  потребителей для выявления ее  соответствия покупательскому спросу по всему кругу основных показателей: качеству, внешнему виду, прочности, удобству в эксплуатации, безотказности в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

9) разработка специальных  рекомендаций для изготовителей  продукции в отношении ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания и т.д. в соответствии с результатами проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;

10) подготовка рекомендаций  по сбыту продукции, включая:  определение сроков и графика ввода на рынок нового или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.

При этом важно иметь  в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего  жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

Технология  планирования ассортимента имеет исходные условия:

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция  выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности  оптимальное развитие производственного  ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

Целевая направленность и искусство планирования проявляются  в воплощении реальных и потенциальных  возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих  потребность покупателя и позволяющих  получить прибыль.

Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Свойства  и показатели ассортимента

 

Свойства ассортимента – специфическая особенность, проявляющаяся  при его формировании и реализации.

Показатель ассортимента — количественное и/или качественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество групп, видов и наименований товаров.

Широта ассортимента — количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется  двумя абсолютными показателями — действительной и базовой широтой, а также относительным показателем — коэффициентом широты.

Действительная широта (Ш_д) — фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта (Ш_б)— широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.), или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных аптеках.

Полнота ассортимента (П)– характеризует число ассортиментных позиций в каждой конкретной группе. Базовую полноту определяют или по нормативным документам, или как максимальное количество товаров группы на рынке.

Глубина ассортимента (Гл)–  характеризуется наличием разновидностей одного вида товара (или вариантов отдельных товаров).

Степень использования  ассортимента – показатель использования  ассортимента товаров, имеющихся в  организации, за определённый период времени.

Новизна (обновление) ассортимента (Н)– способность набора товаров удовлетворять изменившимся потребностям за счёт новых препаратов.

Структура ассортимента (С)– характеризуется удельной долей  каждого вида и наименования товара в общем наборе. Показатели структуры  ассортимента могут иметь натуральное  или денежное выражение и носят относительный характер. Их рассчитывают как отношение количества отдельных товаров, входящих в ассортимент. Структура ассортимента, рассчитанная в натуральном выражении, может существенно отличаться от структуры того же ассортимента в денежном выражении.

Устойчивость (У)– определяют степенью изменения показателей  широты, полноты, глубины и структуры  за исследуемые периоды времени.

Гармоничность (Г)– степень близости между товарами различных ассортиментных групп с учётом их практического применения, требований к организациям производства, каналов распределения или иных показателей. Она обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, вследствие чего это свойство носит описательный характер.

Коэффициент широты – выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Широта может служить  косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. Показатели широты применяются в зависимости от насыщенности рынка, а также от состояния спроса. В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при большой широте требуются дополнительные затраты на разработку и производство новых товаров. Кроме того, производство разнообразных товаров требует более обширных закупок сырья, расширения производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки. В торговле для широкого ассортимента требуются дополнительные площади торгового зала для выкладки товаров, кроме того, увеличиваются транспортные расходы.

Общая широта – совокупность всех ассортиментных единиц, видов  и разновидностей товаров однородных и разнородных групп.

Ассортиментная единица – это условно принятые за единицу наименование, торговая марка или товарный артикул и используемые для измерения показателей ассортимента путём подсчёта. Товар определённого вида может иметь разные наименования.

Торговая марка –  это фирменное наименование одного или нескольких товаров, определённое предприятием – изготовителем или торговой организацией. Торговая марка является частью ассортиментного или фирменного товарного знака.

Торговая марка, получившая известность и престижность благодаря  технологиям продвижения (брэндинга), называется брэндом. В современных условиях многие фирмы – изготовители, особенно иностранные, стремятся не к увеличению наименований и количества, торговых марок, а к разработке небольшого числа брэндов. Разработка новой продукции сводиться лишь к созданию модификаций брэндов, что облегчает их продвижение на рынке с наименьшими затратами.

Групповая широта - набор  однородных товаров, объединенных общностью  признаков и удовлетворяющих  аналогичные потребности.

Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность. Показатели широты применяются в зависимости от насыщенности рынка, а также от состояния спроса. В условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, изготовителю и продавцу выгоднее иметь узкий ассортимент товаров, поскольку при большой широте требуются дополнительные затраты на разработку и производство новых товаров. Кроме того, производство разнообразных товаров требует более обширных закупок сырья, расширения производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки. В торговле для широкого ассортимента требуются дополнительные площади торгового зала для выкладки товаров, кроме того, увеличиваются транспортные расходы. На насыщенном рынке изготовители и продавцы стремятся удовлетворить разнообразные потребности. Когда спрос превышает предложение, требуются коммерческие усилия по созданию потребительских предпочтений, что достигается в числе прочих средств и за счёт увеличения широты ассортимента. Широта выступает в качестве одного из критериев конкурентоспособности фирм. Таким образом, для изготовителей и продавцов расширение ассортимента – мера скорее вынужденная, чем желательная. Каково же отношение потребителя к широте ассортимента? С одной стороны, чем шире ассортимент, тем более разнообразные потребности могут быть удовлетворены. С другой стороны, при сверхвысокой широте ассортимента потребителю трудно ориентироваться в этом многообразии, что затрудняет выбор нужного товара. Поэтому широта не может, служит единственным показателем рациональности ассортимента.