Теоретические аспекты формирования ассортимента в сети розничной торговли

2. Характеристики, формирующиеся  в сфере обращения:

- стоимостные (цена реализации товара, цена реализации сопутствующих и дополняющих товаров);

- ассортиментные (широта ассортимента, имеющийся в продаже ассортимент товаров-заменителей, дополняющих товаров);

- маркетинговые (факторы моды, сезонности, торговой марки).

Также основными характеристиками ассортимента являются:

Ширина ассортимента –  количество различных товарных категорий, предлагаемых предприятием;

Глубина ассортимента –  количество разновидностей товара, представленных внутри товарной группы (например, различные  варианты электрических бритв для разных типов кожи) .

Поскольку удовлетворение потребностей зависит от количественного значения представленных выше характеристик, то та или иная комбинация этих характеристик  рождает потребительскую ценность (полезность) продукции.

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. Например, функциональное назначение зубной пасты – ее способность  очищать полость рта – определяется физическими, эргономическими и  функциональными характеристиками. Но потребительская ценность зубной пасты рождается только во взаимодействии физических, органолептических, стоимостных  и маркетинговых характеристик. Так, для людей с большими семьями  большей ценностью будут обладать традиционные недорогие марки зубной пасты. Для подростков и молодых  людей потребительская ценность зубной пасты заключается в ее косметическом эффекте, дети отдают предпочтение вкусовым свойствам продукта и т.д.

Собрав в одном месте  товары с разными потребительскими свойствами и характеристиками, розничное  торговое предприятие стремится  удовлетворить потребности людей  с различными вкусами, предпочтениями, уровнями доходов .

В основу построения ассортимента в розничной торговле должно быть положено рациональное соотношение  отдельных групп товаров в  зависимости от:

- объема товарооборота магазина;

- размера торговой площади;

- технической оснащенности;

- условий товароснабжения.

При формировании ассортимента следует также учитывать:

- численность обслуживаемого населения;

- наличие между населенными пунктами транспортных связей;

- месторасположение магазина по отношению к другим торговым предприятиям.

На процесс формирования ассортимента товаров существенное влияние оказывают также факторы, определяющие спрос населения:

- социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

- экономические (развитие производства, уровень доходов и социальное обеспечение населения, уровень розничных цен на товары);

- демографические (численность и состав населения, количество и состав семей);

- природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат);

- национально-бытовые (национальный состав населения, его традиции нравы, обычаи).

Заметное воздействие  на спрос оказывают мода и достижения научно-технического прогресса, поэтому  их тоже нельзя не учитывать при  формировании ассортимента .

 

1.3 Этапы формирования ассортимента в розничном магазине

Формирование ассортимента – это сложный и непрерывный  процесс, основная цель которого заключается  в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах. Кроме того, правильно сформированный ассортимент позволяет обеспечить прибыльную работу торгового предприятия.

Рассмотрим основные этапы  формирования ассортимента в розничном  магазине. Представим их в Таблице 1.

Таблица 1– Этапы формирования в розничном магазине

Решение о товарной специфике магазина (что будем продавать?)

Выбор конкурентной стратегии магазина, позиционирования, целевого и второстепенных покупательских сегментов (как, по каким  ценам и кому мы это будем продавать?)

Организационное построение (оформление структуры, назначение ответственных, мотивация, определение стандартов деятельности)

Структуризация ассортимента (общая  структура ассортимента, создание товарного  классификатора, оформление ассортиментной матрицы)

Разработка стратегии ценообразования, представления и продвижения  товара (оперативное управление ассортиментом  – ценообразование, мерчендайзинг, стимулирование продаж)

Анализ эффективности и корректировка  ассортиментной и ценовой политики (и принятие решений на основе различных  статистических расчетов)

Следует отметить, что первые три этапа объединяет понятие  «стратегия», а последние три  – «тактика».

Стратегия – это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей.

Тактика – это заранее  разработанная последовательность действий, направленных на реализацию стратегических планов. Это тоже планы, но более детализированные, направленные на осуществление какой-либо части  общей программы.

В одном старинном учебнике военного искусства приводится определение, суть которого заключается в том, что стратегия – это расстановка  войск перед битвой, тогда как  тактика – это движение войск  во время битвы.

На первом этапе формирования ассортимента («решение о товарной специфике магазина») руководства  магазина принимает решение о  том, каким именно видом розничного бизнеса будет заниматься. Появляется «канва» ассортимента, самое общее представление о товарной специфике. Это ответ на вопрос «Что мы будем продавать?».

На втором этапе («выбор конкурентной стратегии магазина, позиционирования, целевого и второстепенных покупательских сегментов») важно понять, на какого покупателя рассчитывает магазин, каков  будет его основной формат. Это  подробный и продуманный ответ  на вопрос «Что, как и для кого мы продаем?».

Конкурентная стратегия  магазина будет определять дальнейшие шаги по формированию ассортимента. От того какую стратегию выберет  фирма будут зависеть решения  при выборе товара и поставщика. Рассмотрим основные виды конкурентных стратегий:

- лидерство по издержкам (самые низкие цены) – поддержание цен ниже, чем у конкурентов, за счет сокращения издержек. У такого магазина ассортимент скорее широкий, нежели глубокий, т.к. глубина его требует значительных вложений в складской запас;

-уникальный товар и уникальный сервис – привлечение покупателей за счет максимального отличия предлагаемых товаров и услуг. Предлагаются обычные товары, но с уникальным сервисом, например, продукты питания, но свежайшие, со специальным обслуживанием, прямыми поставками самолетом от производителя и тщательным контролем качества. Издержки велики, магазин не всегда имеет сверхприбыли;

- средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки) – повышение ценности товара за счет более высокого качества услуг, дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов (магазин товаров для женщин в средней ценовой категории, где можно бесплатно получить консультацию стилиста или визажиста).

Позиционирование магазина – обеспечение магазину не вызывающего  сомнений, четко отличного от других желательного места в конкурентном окружении и в сознании целевых потребителей.

Пример 2-х магазинов, имеющих  одну специфику – торговля товарами для дома, но по-разному позиционирующих  себя:

«Икея» говорит своим покупателям: «Все продумано! Все придумано!» и «Есть идея – есть Икея». Звучит понятное для людей послание: «Мы знаем ваши идеи и потребности в красивом и уютном доме и стараемся их воплотить в жизнь. Мы продумали все мелочи, мы даем вам конкретное решение – наслаждайтесь!» Позиционирование для тех, кому важно получить готовое оформление дома в едином стиле за приемлемые деньги.

В то же время магазин  со сходным ассортиментом говорит: «Ассортимент от самых известных  фабрик! Удобство выбора! Работаем ночью  и днем! Приходите в любое время  и выбирайте, а мы вам все привезем и установим», позиционируя себя как  магазин для требовательных покупателей, ценящих, прежде всего, удобство в совершении покупки.

Сегментирование покупателей  отвечает на вопрос: «Кто наш покупатель?»  и делит всех потребителей на четкие группы в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения. Целевой сегмент –  тот, на котором стоит сосредоточить  маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль.

На третьем этапе («организационное построение»), когда определена стратегия, начинается проработка более мелких понятий ассортимента – групп, категорий, основных брендов и торговых марок. Начинается формирование круга поставщиков. Всю эту работу делают люди, специально обученный персонал. Здесь и начинаются технологии управления, взаимодействия, распределения товаров, обслуживания покупателей, открытия новых магазинов, подбора и обучения персонала. Проблема этого этапа в том, что он является стратегическим, а полностью его  закончить никогда не удается: компания – это живой, развивающийся организм. Тут скрывается большинство проблем  российских компаний – невнятная  организационная структура, текучесть кадров, неправильная мотивация; сбои в процессах; проблемы контроля. Именно поэтому важно понять структуру компании, иерархию, определить основные бизнес-процессы и взаимодействие людей.

Четвертый этап («структуризация ассортимента») – это уже тактические действия руководства. Эта работа длится всю  жизнь компании – ввод и вывод  товарных позиций, развитие тех или  иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и  брендов.

Постоянно встают вопросы – какие роли играет тот или иной товар в нашем ассортименте, какой бренд лучше развивать, кому отдать лучшее место в магазине, кому первому оплатить задолженность? Ответы на эти вопросы нужно давать каждый день. Это и есть тактика управления ассортиментом.

Структура торгового ассортимента представляется совокупностью различных  классификационных группировок, т.е. совокупностью элементов ассортимента, сформированных по определяющему доминантному признаку.

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы (продовольственные и непродовольственные товары), товарные группы (молочные продукты, женская одежда) и товарные категории (компьютеры для офиса, для дома, для школьника, т.е. то, за чем покупатель идет в магазин). При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, категорию или позицию по общим признакам или свойствам.

Ассортиментная  матрица – это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров – матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавляются субкатегории, бренды и иные единицы учета.

На пятом этапе («разработка  стратегии ценообразования, представления  и продвижения товара») компания устанавливает уровень цен на товары, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей.

Если компания ориентирована в  первую очередь на прибыль и в  меньшей степени на объем рынка, то оправдано ценообразование на основе себестоимости (например, частная  компания с небольшим оборотом, служащая цели одного хозяина, или семейное предприятие). В такой стратегии минимальная  цена определяется издержками фирмы; нужно  назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала  все затраты по его закупкам, распределению, продвижению и продажам, включая  норму прибыли. При этом сначала  подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить. Эту стратегию можно  применять, когда спрос на товары неэластичен:

- товар уникален, отсутствуют конкуренты (эксклюзивные авторские изделия);

- покупатели не сразу замечают повышение цен (если товар приобретается редко и является показателем статуса или подарком – дорогие вечерние платья);

- товар нужно продать для выполнения плана по обороту, избавиться от излишков (продажа сезонного товара в конце сезона по себестоимости, чтобы не нести издержки по хранению).

В условиях острой конкуренции имеет  смысл строить ценообразование с учетом конкурентной среды (рынки бытовой техники, продуктов питания, одежды, обуви, игрушек, отделочных и стройматериалов и т.п.). Задача ценообразования – поддержание цены на уровне конкурентов (не ниже) и максимальное снижение издержек. Приемы установления цен здесь различны: от ценовых войн («Удар по ценам!», «Территория низких цен») до следования за лидером («Найдете дешевле – мы вернем вам разницу!»). Как правило, все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесения до покупателя информации «А у нас лучше!».