Товарные знаки. Состав, разновидность и этапы работы

Министерство  образования Российской Федерации

Южно  Уральский государственный университет

Архитектурный факультет

Кафедра Дизайна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

По теме:

Товарные знаки. Состав, разновидность  и этапы работы.

 

 

 

 

 

Выполнил: ст. А-553

Сергеева  А.А.

                                                                            Проверил:

Нестеров  Д.И.

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2013г

Содержание:

 

          Введение..…………………………………………………………………..3

1. Товарный знак …………………………………………………………….4
2. Основные функции товарных знаков …………………………………....5
3. Состав товарного знака……………………………………………………6
4. Виды товарных знаков …………………………………………………….6

2.1     Разработка товарного  знака………………………………………………..8

2.2     Разработка дизайна………………………………………………………....8

2.3     Способы создания  товарного знака……………………………………...10

          Заключение………………………………………………………………...18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Проблема  разработки, формирования и продвижения, товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса  примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в  нашей стране.

На прилавках  магазинов сейчас можно увидеть  большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в  различной упаковке и с разными  названиями. Но внутри они мало, чем  отличаются. Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или тот, о котором наслышаны. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других меньше.

Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Это понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание товарной марки.

Любой товар  при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление - положительное  или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель  узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и  называются товарной маркой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Товарный знак

Товарный  знак (от англ. Trademark, "индивидуализация товаров, юр.лиц, предпринимателей") – это обозначение, подлежащее специальной регистрации, индивидуализирующее товар, позволяющее отличить его от аналогичных товаров других производителей.

Товарный знак, являясь «лицом»  фирмы и представляя ее на рынке, должен быть оригинальным и обладать эстетическими качествами. Существующее в настоящее время громадное количество товарных знаков создает трудности в достижении оригинальности проектируемого знака. К тому же законодательством различных стран накладываются ограничения на форму и содержание регистрируемых товарных знаков. Тем не менее, богатство цветографического языка и разнообразие приемов формообразования графического дизайнера оставляют широкое поле для творчества в области проектирования товарных знаков.

Лучшими потребительскими свойствами обладают товарные знаки, созданные дизайнерами на основании знаний и опыта проектирования объектов графического дизайна, а также развитого художественного чутья и развитого зрительного восприятия. При этом дизайнер должен учитывать, что знаковые, буквенные и цветовые средства графического дизайна, положенные в основу проектируемого товарного знака, должен составлять основу фирменного стиля. Система средств цветографического языка должна системно использоваться также в рекламе, упаковке, оформлении формы, цвета и характере отделки продукции, а также проявляется во всех сферах деятельности фирм.

Это обстоятельство должен учитывать дизайнер при выборе средств графического дизайна при проектировании товарного знака. Каждый из элементов товарного знака — шрифт, цвет, изображение или его части, характер и средства изображения, особенности и приемы построения композиции, фон, рамка и др. могут быть приняты в качестве констант фирменного стиля. Это создает единый характер рекламной продукции фирмы, выделяющим фирму на рынке товаров и услуг.

Чтобы элемент торгового знака  мог служить отличительным признаком фирменного стиля он должен максимально стилизован и универсально адаптирован для различных случаев применения на рекламоносителях.

Создание фирменного стиля в  рекламную деятельность предприятия способствует выделению фирмы и продукции на рынке, узнаваемости и формированию положительного отношения к фирме потребителей.

Торговый знак логотип (то же, что  торговая марка знак — от англ. trade mark), является центральным элементом любого фирменного стиля.

Товарная марка знак должен быть зарегистрированн в установленном . Исключительное право владельца товарного знака на его использование обеспечивается правовой защитой со стороны государства, поэтому еще до начала разработки товарного знака необходимо заключить договор с автором на передачу авторских прав.

1.2Основные функции торгового знака

 

• даёт товарам имена;
• помогает потребителю найти нужный товар;
• облегчает запоминание товара;
• указывает на происхождение товара;
• сообщает информацию о товаре;
• стимулирует желание купить этот товар;
• символизирует гарантию качества.

Товарный знак логотип призван  ассоциироваться у потребителя  с конкретной фирмой, качеством предлагаемых ею товаров или оказываемых услуг. Являясь одним из главных элементов  имиджа фирмы, торговая марка знак помогает потребителю в его выборе.

Покупатель готов заплатить  высокую цену за товар, выпускаемый  под известным и зарекомендовавшим  себя товарным знаком. Таким образом, к торговому знаку потребитель  обращается в первую очередь как  к гарантии качества. Именно поэтому  разработка товарного знака —  трудоемкая и ответственная задача, и ее выполнение лучше доверить профессионалам.

Торговый знак логотип  как средство рекламы. Отражая информацию о качестве товара и его производителе, торговая марка знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю отличать его от аналогичных товаров других производителей.

Товарный знак логотип представляет собой собственность фирмы, имеет  свою стоимость в денежном выражении  и входит в нематериальные активы предприятия, может быть продан или  предоставлен в пользование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Состав товарного знака

 

Способность товарного знака отличать один товар  от подобного товара другого производителя, причем товарный знак охраняется законом, и обладатель знака имеет на него право. Если символ используется для  обозначения не одного товара, а  целой группы или нескольких товаров, то речь идет уже о торговой марке. В разработке товарного знака  одинаково заинтересованы как производители, так и покупатели.

В состав товарного знака могут входить:

• цифры
• буквы
• слова
• изображения
• рисунки
• монограммы
• эмблемы
• различные цвета и их комбинации
• подписи

При этом логотип может состоять как из одного из вышеперечисленных элементов, так и из их комбинации.

Товарные знаки (торговые марки) по их принадлежности различным правообладателям могут быть:

• индивидуальными (товарные знаки/торговые марки, идентифицирующие товары и услуги конкретных предприятий и индивидуальных предпринимателей);
• коллективными (товарные знаки / торговые марки, принадлежащие объединению организаций: торговой ассоциации, ассоциации производителей и т.п.)

 

1.4 Виды товарных знаков

Товарные  марки знаки отличаются своим  разнообразием. Выделяют пять основных видов товарных знаков:

1. Словесная товарная марка (текстовый  товарный знак)

Данный вид  товарного знака характеризуется  лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном  написании, так и в оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа. Словесная товарная марка — это  самый распространенный тип товарных знаков. Три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному  типу.

Словесные товарные марки знаки — это названия компаний или товаров. Это могут  быть как реальные, существующие слова, так и неологизмы или вымышленные  слова. В качестве словесных товарных знаков могут использоваться имена  собственные, географические названия, исторические личности и т.д.

Словесные товарные марки легко  запоминаются, что значительно увеличивает  эффективности рекламных кампаний.

В качестве примеров словесных товарных марок  можно привести известную марку  электроники и бытовой техники  — Technics и марку косметики Johnson & Johnson.

 

2. Изобразительная товарная марка

Этот вид товарного знака представляет собой оригинальный символ-знак, эмблему  фирмы. К примеру, лилия — как  товарный знак фирмы Adidas, рабочий и колхозница в знаке Мосфильма, яблоко в знаке Apple и т.д.

Графическая товарная марка является одним из основных стилеобразующих элементов, поэтому его разработке стоит  уделять особое внимание.

Изобразительная товарная марка должна отвечать высоким  эстетическим требованиям и быть современной и самобытной. Однако не стоит забывать, что новый логотип  должен быть простым для восприятия, должен сочетаться с текстом и  другими элементами оформления.

 

3. Объемная товарная марка

Товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении. Например, бутылка  Coca-Cola специфической формы, флакон духов CHANEL, бутылки для эксклюзивного алкоголя — все эти элементы обеспечены правовой защитой.

 

4. Звуковая товарная марка

В недалеком  прошлом был характерен лишь для  радиостанций и телекомпаний, но, на сегодняшний день, этот вид товарного  знака все чаще используется в  рекламной практике компаний, работающих в других сферах бизнеса. На рекламном  сленге звуковая товарная марка называется джинглом.

Иными словами  джингл (от англ. jingle) — музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале. Хронометраж составляет от 3 до 20 секунд. В случае рекламного характера джингл может содержать название бренда и слоган.

В качестве примеров звукового товарного знака  можно привести джингл рекламного ролика для растворимого кофе Nescafe фирмы Nestle, щелчок зажигалки в ролике фирмы Zippo, фразу Хелло Мото для компании Моторола.

 

 

 

5. Комбинированная товарная марка

Cочетание приведенных выше видов товарных знаков. К примеру, комбинация текстового товарного знака и изобразительного знака в товарном знаке «Билайн»

 

2.1 Разработка товарного знака

При разработке нового продукта или  услуги, вместо понятия логотип, чаще используют определение товарная марка  знак, а когда новый продукт  получает признание потребителей и  приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня  своих конкурентов, он становится брендом. Таким образом новый логотип не корректно называть брендом.

Известная товарная марка знак стимулирует  желание купить товар и символизирует  гарантию качества. Со временем, хорошо зарекомендовавшие себя новые логотипы становятся известными торговыми марками  знаками.

Как правило, выделяют следующие этапы созданя товарного знака:

• 1. Определение круга товаров, которые будут обозначаться товарным знаком;
• 2. Знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями;
• 3. Определение круга потребителей и стран возможного экспорта;
• 4. Выбор вида товарного знака в зависимости от круга товаров;
• 5. Выбор манеры исполнения товарного знака;
• 6. Разработка вариантов товарного знака и выбор базового варианта;
• 7.Предварительная проверка на охраноспособность, включая проверку на новизну;
• 8. Регистрация в стране происхождения знака.

 

 

2.2 Разработка дизайна

Разработка  товарного знака – первый шаг на пути к разработке фирменного стиля продукта или компании. Товарный знак выступает в роли визитной карточки компании и присутствует на ее деловых бумагах, участвует в рекламных кампаниях, поэтому разработка дизайна товарного знака является достаточно сложным и ответственным творческим процессом. Впечатление клиента о вашей компании зависит, в том числе, и от качества вашего товарного знака.