Проектирование профессионального имиджа спотсмена

 

Содержание

 

 

Введение

 

Имидж спортсмена - это образ, который целенаправленно (или стихийно) формируется и оказывает  эмоционально-психологическое воздействие на различные социальные группы, связанные со спортом. Целенаправленно формируемый образ спортсмена используется для популяризации (или дискриминации) спортсмена, рекламы и т.д.

Цель работы – формирование имиджа спортсмена.

Объект работы – профессиональный футболист. В профессиональном плане в настоящее время он является ключевым игроком (форвардом) футбольной сборной. Что касается жизни «вне поля» - то здесь у него дружная семья – жена и три сына, с которыми он любит проводить время в своей и без того насыщенной жизни.

Предмет работы – имидж спортсмена.

  
Целевая аудитория

 

Среди всего населения России старше 15 лет (а это 121,5 млн. человек) 38% в той или иной степени интересуются футболом: играют в него, читают прессу, смотрят теле-трансляции или ходят на футбольные матчи.

Для футбольных болельщиков характерно преобладание мужской аудитории. В основном журнал футбольные матчи смотрят женатые люди со средним образованием в возрасте 20-54 лет. Социально-экономический футбольных болельщиков - это рабочие с доходом выше среднего. Согласно исследованиям группы РБК совокупный ежемесячный доход на 1 члена семьи, состоящей из 4 человек, составляет 8000-15000 рублей, из которых на долю продуктов питания приходится до половины семейного бюджета.

 

 

 

Цели имиджа с учетом целевой аудитории

Достижение спортивного результата.

Цель: добиться максимально значимых спортивных результатов. Ключевая роль отводится функции спортивного агента, который мотивирует спортсмена, а также определяет стратегию развития его спортивной карьеры. Здесь важно учитывать: популярность футбола; уровень турнира; уровень клуба; уровень партнеров и соперников; результаты клуба; индивидуальные результаты футболиста. Очень важным также является наличие амбиций и хаизматичности у самого спортсмена.

Популяризация спортсмена.

Цель: формирование медийного имиджа футболиста, благодаря хорошо организованной работе с прессой и построению прямых коммуникаций с целевыми аудиториями. На этом этапе важно четко определить целевые аудитории спортсмена и каналы коммуникаций с ними (прямые и медийные), а также организовать взаимодействие со СМИ.

Формирование атрибутов персонального бренда.

Цель: конвертировать популярность и известность спортсмена в маркетинговый потенциал, закрепленный в атрибутах бренда. Выстроенный персональный бренд требует постоянного контроля и коррекции, в соответствии с изменениями целей и факторов внешней среды. Специалистам известны три стратегии его использования — кросс-маркетинг, коммерциализация и лицензирование. Кросс-маркетинг подразумевает использование персонального бренда в маркетинговых программах других брендов (например, участие спортсмена в рекламе). Таким образом, происходит своеобразная «сдача аудитории персонального бренда в аренду» другим брендам для решения ими своих задач.

 

Имиджевый образ

 

Планируемый образ футболиста – «свой парень», «простой русоволосый паренек», при этом форвард, которого отличают техника, высокая скорость и динамизм.

Данный образ будет близок и понятен тем, для кого, в первую очередь, предназначена рассматриваемая футбольная команда – это активные и современные молодые люди в возрасте 18-25 лет.

Образ будут отличать упрямый и несгибаемый характер, умение мыслить и вести себя нестандартно. Спортсмен, которого будут воспринимать как человека, ставящего перед собой цель и добивающегося ее, которого неприятности не ломают, а лишь закаляют.

Также это будет образ эрудированного человека, который дает грамотные  интервью, на английском языке в  том числе, но при этом используя  в речи простые и незамысловатые слова и высказывания.

При всем этом, поскольку объект работы – профессиональный футболист, это будет образ игрока, который наиболее полно выражает свои личностные свойства на определенном месте, но в то же время обладает универсальной техникой, позволяющей полноценно участвовать в атаке и обороне, и высоким футбольным интеллектом, позволяющим тонко оценивать позиции и принимать рациональные решения. Образ футболиста будет иметь устойчивую психику, чтобы с одинаковым желанием участвовать в атаке и отборе мяча, не реагировать на грубые выпады противника и ошибки судьи.

Поскольку у футболиста есть дети его имидж будет дополняться  образом он не только хорошего футболиста, но и хорошего мужа и отца.

В игре и жизни это  образ жесткого, прямого, волевого, выносливого, ответственного и умеющего терпеть человека.

 

Средства перевода компонентов  имиджа в вербальную, визуальную, событийную формы

 

С публикой футболист взаимодействует через СМИ, давая интервью на поле, раутах и т.п., его воспринимают через умение общаться с журналистами и поклонниками. Поскольку объект проекта относится к типу сенсорно-логического экстраверта, т.е. отлично чувствует расклад сил, умеет постоять за себя, понимает, что где лежит и в чем сильные и слабые места своей команды и соперника. Лучше ориентируется в системах и делах, чем в людях и склонен к прямоте без лишней дипломатии. Склонен принимать ответственность за себя и за окружающих. Способен принимать жесткие решения, весьма легок на подъем, вынослив и неприхотлив в быту. Обратная сторона медали – прямота и жесткость с риском наломать дров в отношениях, не разобравшись во всех тонкостях ситуации. Для него важно иметь рядом людей, способных дипломатично сглаживать эти промахи и напоминать, когда приходит время что-то менять и действовать.

Стиль общения искренний и открытый. Практически без игры, позиция на равных. Здесь очень важно чутко чувствовать настроение аудитории, понимать и опираться на её ценности. Предполагает активное взаимодействие с аудиторией, высокую конгруэнтность, позицию «на равных». Маркирование больше в зал, часто на конкретных людей. Жесты разнообразные, но не слишком энергичные. Голос относительно ровный.

Все спортсмены, независимо каким  видом спорта они занимаются, должны носить форму. А именно внешний вид спортсмена, его одежда – это первый компонент при создании имиджа спортсмена. В футболе вся команда должна носить одинаковую форму. Поэтому выделение на поле возможно только за счет экстравагантной прически, проколотых ушей, экспериментов с лицом (прическа на бровях, пирсинг и т.п.). Все это не подходит для нашего случая. Поскольку мы используем образ «своего парня», «парня из народа» прическа должна быть короткой, аккуратно стриженной.

Футболист будет, выделяется из толпы не столько внешностью, сколько своими действиями и поступками и прежде всего на футбольном поле, можно выработать фирменный жест, например после удачного паса или забитого гола, также не стоит забывать о самой манере игры.

Объект работы отличается техникой, смелостью и резкостью, быстротой принятия решений. Точно так же для его игры важны паузы, в течение которых он выбирает место и время для рывка, подмечает расположение игроков, предугадывает развитие событий. Этим футболист, в общем, и отличается от многих нападающих, которые заполняют такие паузы прессингом или силовой борьбой за позицию.

Футболист неплохо знает  английский язык, и это тоже говорит  в его пользу. Общаясь напрямую с тренерами и партнерами, футболист  серьезно повышает свой авторитет.

Вне поля можно порекомендовать  сочетание необычных вещей друг с другом, часто дает неожиданно положительный результат. К нашему образу подойдет стиль casual, к примеру, надетые вместе с классическим пиджаком джинсы, а также некоторую интерпретацию спортивного стиля. Здесь подойдут широковатые, но ловко сидящие брюки, внешне грубоватый костюм и суконную или кашемировую куртку-пальто, напоминающую бушлат. Рубашки скромных, немарких цветов, кожаный жилет, а вместо галстука — длинный шарф. В добавление ко всему перечисленному — свитера и джемперы домашней вязки, а также всевозможные шапочки и кепи. Мужчина, придерживающийся этого стиля в одежде, с изяществом носит вельветовые и бархатные пиджаки, обожает что-то вроде знаменитой «толстовки». Вместо галстука — шейный платок, длинный или маленький шарф.

 

Каналы и средства передачи имиджа

 

Коммуникационная политика обеспечивает передачу информации существующим и потенциальным болельщикам, спонсорам  и СМИ с целью создания и продвижения положительного имиджа футболиста.

Комплекс мероприятий включает:

Рекламу:

- пресса,

- ТВ,

- радио,

- наружная,

- печатная,

- интернет-реклама.

Прямой маркетинг:

- телемаркетинг,

- e-mail,.

PR:

- пресс-конференции,

- брифинги,

- издание и рассылка пресс-релизов/буклетов/проспектов/брошюр,

- общественная деятельность.

Объект работы не любитель постоянных шумных «тусовок», вечеринок, свое свободное время он любит проводить со своей семьей. Но ему, как человеку публичному, необходимо посещать светские мероприятия для поддержания своего имиджа и в том числе для поддержания имиджа команды в целом. На подобных приемах он чувствует себя вполне комфортно.

Кроме непосредственно  игры в футбол, повышению узнаваемости и популярности этого футболиста будет способствовать съемка в рекламных роликах.

Использованные инструменты построения имиджа

 

Позиционирование, т.к. мы заостряли внимание  на «нужных», «правильных» чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность.

Сам процесс позиционирования складывался из нескольких этапов:

- выбор - то есть, из всех черт человека мы отобрали только те, в которых заинтересована общественность.

- усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые важны общественности.

Мифологизация – при  построении образа «своего парня». Введение подобной символической интерпретации существенно облегчает для массового сознания восприятие образа футболиста, делает его более понятным и предсказуемым. Массовое сознание принципиально заинтересовано в упорядочивший окружающего его мира.

Детализация – образ футболиста выводит общение между массой и аудиторией на каноны домашнего общения. Мы представили футболиста «без галстука». Происходит как бы углубление его образа. Отсюда возникает необходимость появления жены футболиста.

Визуализация – в  манере ведения игры, одежде, всего  образа в целом.

 

Сильные стороны имиджа

 

Сформированный  имидж  «свой парень» позволяет быть ближе к болельщикам, журналистам  в тоже время имидж человека, который  обладает высоким исполнительским мастерством, у него развита игровая интуиция, скорость, он может взорваться с места и создать из ничего опасную ситуацию, голевой момент.

Имидж вызывает определенную реакцию окружающих, воспринимающих его как лидера, сильного спортсмена, непредсказуемого, эрудированного, энергичного, активного, готового к решительным действиям, не боящегося опасностей и преград.

Сформированный имидж - гибок и многолик, так как предполагает знание адресата, целевой аудитории, то есть, понимание того к кому обращен создаваемый нашим поведением «текст», кому мы своим поведением и оформлением внешности «рассказываем» о человеке .

Ограничения имиджа

 

Поведение футболиста и  его личностные качества частично отличаются от того, как он ведет себя на публике (согласно сформированному имиджу) и когда оказывается один.

Потребность в целостности, внутренней (психологической) согласованности, а также согласованности внешнего и внутреннего - глобальная личностная потребность, опосредующая саму возможность возникновения и сохранения личности.

 

Выводы

 

Личность, обладающая обаянием, обречена на людское внимание и признание, что пополняет, а в ряде случаев восстанавливает ее биоэнергетику, о чем свидетельствует ее устойчивое положительное настроение, оптимизм в достижении своих целей и уверенность в себе. Реализация ценностных функций имиджа ориентирована на создание в самой личности так называемой подъемной силы, за счет которой она с меньшими психофизическими затратами добивается жизненного успеха и общается с людьми.

Создание имиджа в спорте будет значительно отличаться от, например, создания имиджа человека, который хочет его использовать в своей профессиональной сфере, у себя в компании. Дело в том, что спорт, это массовое явление. С развитием телевидения появились свои законы СМИ, которые еще начали формироваться 200 лет назад, когда появились первые газеты. СМИ нужен определенный продукт, который завлекал бы людей, ради которого они бы включали тот или иной канал или покупали определенную газету. Спортсмены, привлекающие своим имиджем, заставляют СМИ концентрировать на них внимание.

Спортивные  клубы и сами спортсмены постоянно находятся на виду, внимание к ним не ослабевает в течение всего года. Спортивные СМИ регулярно публикуют «новости из команд», стараются повсеместно следить за деятельностью (а нередко и за личной жизнью) спортсменов. Это объясняется спецификой спортивной индустрии, ее публичностью, близкой к сфере шоу-бизнеса.

В России сейчас не так распространено формирование имиджа того или иного спортсмена, будь он в команде или сам по себе.

Спортсмен, обладающий незаурядным имиджем, притягивает к себе внимание поклонников, фанатов и журналистов. О нем начинают говорить по телевидению и радио, печатать в газетах. Такое привлечение внимание к спортсмену помогает ему заработать денег посредством использования себя как лица какой-нибудь рекламной компании.