Информационное обеспечение деятельности организации при помощи PR документов

Идеологию организации должны отражать все PR-документы и PR-тексты.

Корпоративная философия включает такие понятия как:

- объединение персонала  на основе индивидуальных целей;

- создание идеологии и  имиджа фирмы, в поддержании которого  участвует персонал;

- установление взаимопонимания  между руководством и персоналом;

- создание единой системы  объективных оценок на основе  вклада каждого в успех фирмы;

- поддержание высокого  профессионализма;

- контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического  и морального климата.

Таким образом, PR-обеспечение организации заключается в грамотном составлении PR-текстов и PR-документов.  В них четко должны отображаться идеология организации, ее миссия. Также здесь необходимо сделать ряд замечаний,  о которых PR-специалист должен помнить при подготовке материалов для PR-обеспечения организации:

• Предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);
• Ключевые идеи – сформулированное представление об основных идеях материала;
• Объем и формат будущего материала;
• Назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);
• Целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;
• Оригинальность, «изюминка» - чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;
• Временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Таким образом, подготовка «информационных материалов является одной из важнейших функций PR-специалист. Документы и тексты, содержащие PR-информацию рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распределению информации.

PR-специалист должен не только четко знать когда и как нужно использовать документы и тексты, содержащие PR-информацию, но и уметь грамотно составлять такие материалы, учитывая идеологию и миссию своей организации.

1.5. Выводы по  главе

Информация — это настолько общее и глубокое понятие, что его нельзя объяснить одной фразой. В это слово вкладывается различный смысл в технике, науке и в житейских ситуациях.

На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия «информация».

Слово «информация» происходит от латинского слова informatio, что в переводе означает сведение, разъяснение, ознакомление. Понятие «информация» является базовым в курсах многих наук, однако невозможно дать его определение через другие, более «простые» понятия.

Средства доставки электронной информации непрерывно совершенствуются, благодаря этому электронные СМИ вышли на первый план среди других средств массовой информации. С внедрением космических спутниковых систем коммуникаций, информационной сети Интернет формируется глобальная информационная инфраструктура, существенно меняется информационное пространство. Сегодня мировые компьютерные информационные системы, предназначавшиеся в первоначальном варианте. Для исполнения других функций, стали сильнейшими средствами массовой информации на базе принципиально нового носителя информации. Такая революция на информационном поле СМИ ставит новые международные правовые вопросы.

Связи с общественностью как управленческая коммуникативная рыночная деятельность должны, прежде всего, рассматриваться как информационная деятельность, поэтому большинство жанровых разновидностей PR-текста являются по своей сущности разновидностями информационных жанров. Но это не традиционные журналистские жанры.

В большей или меньшей степени информационными жанрами PR-текста можно считать следующие: пресс-релиз и приглашение на новостное событие, факт-лист и биографию, лист вопросов и ответов и др.

Мастерство сотрудников PR-структуры, информирующих свою аудиторию о событиях в жизни фирмы, организации или объявляющих о новых товарах, услугах, определяется во многом и тем, насколько эта новостная информация будет эффектна в тексте, и как ее увидит, раскроет и поймет читатель.

PR – концепция – это четко структурированная и многоуровневая разработка виде документов, которая включает идеологию позиционирования.

PR – идеология опирается на несколько китов и по мнению А.Н. Чумикова – это здание. Подземную часть идеологии образуют миссия, видение и корпоративная философия организации.

Миссия организации – это философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций.

Видение организации – можно определить как то, что мы ждем от нашей организации в будущем. Это перспективы развития организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. PR-тексты как средство информационного обеспечения деятельности организации

2.1. Определения  понятия PR-документа и PR-текста

 

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

PR-текст – письменный  текст на бумажном или электронном  носителе, служащий целям формирования  или приращения паблицитного  капитала базисного PR-субъекта, обладающий  скрытым авторством, предназначенный  для внешней или внутренней  общественности13.

Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

PR-тексты могут  распространяться разными способами14:

1. Через СМИ

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции  PR-текстов:

1. Формирование и поддержание  положительного имиджа;

2. Информирование (т.е. донесение  до общественности точки зрения  фирмы, сообщение о новостном  событии);

3. Убеждение (т.е. формирование  с помощью текста у общественности  устойчивого положительного отношения  к субъекту PR);

4. Фактическая функция (поддержание  коммуникативных связей, например, поздравление);

5. Эстетическая функция (создание  художественного эффекта, например, приглашение);

6. Номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

•  устные и письменные;

•  первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга).

Характеристики PR-текстов15.

Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации. Подготовка «информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.» является одной из важнейших функций работника PR-структуры.

В научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ — основной канал распространения PR-информации.

Словарь-справочник по рекламе дает толкование: «PR-текст — отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности».

Для PR-текста — это событие, новость или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.

PR-текст является разновидностью  текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомерным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовому адресату и имеет функции текстов МК; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний.

Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

 

 

2.2. Виды PR-текстов

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние.16 К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и т. п.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-киты, годовые отчеты, брошюры и т. д. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

PR-тексты можно классифицировать  по следующим параметрам: по сфере  паблик рилейшнз - политическая, экономическая, социокультурная, по целевой аудитории - для внешней или внутренней  аудитории и их целевых групп, по способу распространения - через  СМИ, посредством личной или прямой  почтовой доставки.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит.  В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер.

Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

Также PR – документы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто в конечном счете, контролируют содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.

К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым для внешней аудитории службой по связям с общественностью, относятся:

- письмо;

- информационный релиз;

- приглашение;

- буклет, проспект;

- брошюра;

- листовка;

- текст речей и выступлений.

            В особую группу в разряде  контролируемых организацией PR –  материалов следует выделить  так называемые внутрикорпоративные  виды письменной коммуникации, к  которым относятся17:

- отчет;

- информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;

- медиа- план;

- медиа – карта;

- пресс – дайджест.

К неконтролируемым организацией письменным материалам относятся:

- письмо в редакцию;