Информационное обеспечение деятельности организации при помощи PR документов

- заявление для СМИ;

- медиа -/ ньюс - / пресс -  кит.

Пресс – релиз.

Пресс – релиз – это специально подготовленный организацией текст для информирования целевой аудитории через СМИ. Это оперативно – новостной PR – текст у которого  в целевой аудитории две ключевые группы:

- редактор СМИ;

- потребители.

Бэкграундер18 (Информационное письмо) - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

По сравнению с пресс-релизом в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей. Заголовок, ясно дающий понять тему материала

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании backgrounder используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков:

Что это за мероприятие?

Каковы цели мероприятия?

Кто участвует в мероприятии?

Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

Факт – лист.

Факт – лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким- либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудитории. С точки зрения содержания различают три основных типа факт – листов.

В первом - сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, приводятся основные даты и имена лиц, с деятельностью которых связаны успехи организации в прошлом. Во втором приводится факты, касающиеся деятельности организации в настоящее время, объясняется ее миссия и цели, получаемые прибыли, выпускаемая продукция, упоминаются ключевые фигуры. В третьем типе факт – листов дается конкретная информация о каком – либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.

Формат факт – листа часто используют, когда нужно включить много цифровых данных, именно таким образом он служит важным дополнением к пресс – релизу, включаемому, например, в пресс – кит для журналистов, присутствующих на пресс – конференции.

Заявление для прессы.

Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Пресс-кит.

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.19

Минимальный набор документов для пресс-кита составляют: пресс-релиз; информационное письмо или фактическая справка; один или несколько из следующих материалов – брошюра; корпоративное издание; годовой отчет; биография с фотографиями.

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае, если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, то одним из включенных документов становится годовой отчет.

В независимости от способа оформления пресс-кита первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Занимательная статья (feature).

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

Лист вопросов и ответов

Лист вопросов и ответов- это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.

Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.

Особенности листа вопросов-ответов:

1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры  диалога. Подобная структура позволяет  менять вопросы местами, при этом  общий смысл диалога не меняется.

2. Диалоговое единство, то  есть все задаваемые вопросы  и ответы на них должны быть  на одну тематику.

Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.

Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4,  не более 8.

Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что? Структура состоит из заголовка, названии компании, часто задаваемых вопросов и ответов. Структура листа вопросов-ответов открытая. Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом.

Лист вопросов-ответов никогда не подписывается.

Биография

Биография - жанр PR-текста, представляющий собой опорные биографические сведения о первом лице или должностном лице.

Выделяют три типа биографии:

1) Биография-конспект . Это  практически тот же факт-лист, с тем же принципом подачи  информации. Биография-конспект обычно  делается для экономической сферы. Чаще всего встречается в корпоративных  изданиях (например, биографии новых  сотрудников.  Структура биографии-конспекта:

   1 блок - представительский (указываются - Ф.И.О., дата рождения)

   2 блок - образовательный (указываются - образование, специальность, ВУЗ, диплом с 

   отличием, образовательные  курсы и т.д.)

   3 блок - карьера (указываются - периоды работы в компаниях, должность, карьерный рост и т.д.)

   4 блок - семейное положение 

   5 блок - хобби (указываются - увлечения, интересы, достижения в  спорте и т.д.)

   6 блок - планы на  будущее

2) Биография-рассказ. Это  биографические данные о первом  лице или должностном лице  с использованием элементов интервью, высказываний или комментариев.

 Биография-рассказ представляет  собой связный текст, разбитый  на абзацы. В отличие от биографии-конспекта, здесь присутствуют сказуемые (пришел, окончил, поступил и т.д.)

3) Биография-повествование. Этот тип биографии применяется  преимущественно в политической  сфере. Акцент с дат в данном  случае перемещается  в сторону  качеств личности, характеристик  человека. Более близок к журналистскому  жанру портретного очерка. Обычно  сопровождается фотографиями или  изображениями. В биографии повествовании   можно дать основные положения  программы (если это политический  лидер).

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

-пресс-релиз;

-информационное письмо  или фактическую справку;

-один или несколько  из следующих материалов:

1) брошюра,

2) корпоративное издание,

3) годовой отчет,

4) биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

-программу мероприятия,

-список почетных гостей,

-заявление для прессы,

-вырезки из газет,

-интервью с основными  действующими лицами,

-занимательную статью (feature),

-историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя: оглавление, пресс-релиз, информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее, фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию, заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции), фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции, биографии основных участников с их фотографиями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Выводы по  главе

PR-текст – письменный  текст на бумажном или электронном  носителе, служащий целям формирования  или приращения паблицитного  капитала базисного PR-субъекта, обладающий  скрытым авторством, предназначенный  для внешней или внутренней  общественности.

Под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

PR-документы ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

Также PR-документы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто, в конечном счете, контролируют содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и т. п.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-киты, годовые отчеты, брошюры и т. д. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.