Контрольная работа по "Связи с общественностью"

1. Работа со СМИ в кризисных ситуациях.

 

Работа с  СМИ в кризисных ситуациях  требует существенно больших  затрат сил и времени, чем при  осуществлении "обычных" программ PR. Следует начать с того, что СМИ, с которыми предстоит работать, необходимо тщательно изучить и установить с ними долгосрочные связи заблаговременно, как уже было отмечено выше.

Ведь общеизвестен тот факт, что часто журналистами нагнетается "нездоровый" интерес  вокруг тех или иных событий, особенно кризисов. Вообще журналистский труд нередко обвиняют в излишней агрессивности. А что касается российской прессы, то налицо ее чрезмерная приверженность к сенсационности. А в кризисные  периоды, когда общая напряженность  принимает угрожающие размеры, такая  тенденция только усиливается и проявляется особенно ярко.

Очень важно  сориентироваться с вопросами, которые  будут заданы представителями СМИ. Им нужно дать такие ответы, которые  не послужили бы причиной недопонимания  или упреков, чтобы журналисты не заподозрили, что от них что-то утаивают, чтобы в конечном счете их репортажи были бы как можно более объективными.

Хотя стремление к абсолютной объективности утопично. Каждый из нас остается в пределах своей человеческой субъективности, при одной и той же обстановке живет в своем особом мире. К  тому же объективная часть наличной действительности - величина изменчивая и находится в руках судьбы. То, что в нас самих, природа  нашего сознания - вещь более постоянная, которая диктует нам те или  иные ценности, верования, отношения  к жизни. Но поскольку субъективное и объективное находятся в тесной взаимосвязи, как кислород и водород в воде, существуют некие универсальные нормы их взаимосвязи. Цель PR - субъективно воздействовать на объективные процессы в обществе.

Как известно, принципы PR - это честность, правдивость, открытость. Однако, как говорил  французский писатель Ж. Ренар, не следует говорить всей правды, но следует говорить только правду. Ведь излишняя наивность может привести к гибели фирмы.

Перед тем, как  принять решение о сохранении в тайне какой-то информации на том  или ином временном отрезке, надо тщательно обдумать все возможные  последствия подобного действия. Ведь рано или поздно все тайное всплывет на поверхность. И не устроит  ли обнаружение ранее скрытых  фактов еще большего шума вокруг произошедшего  события?

Ответ "без  комментариев" или молчание только распыляют чужое воображение, к  тому же молчание может стоить очень  дорого. Ведь если не сама компания предоставит  информацию или сделает это с  опозданием, то журналисты получат  ее из других источников, что вряд ли создаст для компании выгодную позицию. К тому же плохие новости не уйдут, если отказаться их комментировать.

Передавая сообщение, следует сосредоточиться на природе  кризиса, а не на его причинах, тем  более на его материальных последствиях. Отвечать надо на все вопросы и  делать это быстро, лаконично. Это  снизит уровень страха, так как, как  известно, чем меньше мы знаем об опасности, тем больше мы ее боимся. Экспромты и остроумие в подобной ситуации неуместны.

Безусловно нелегко передать всю историю в кратком, четком, ясном доступном виде, но это должно быть сделано.

Формулировки  типа "вы понимаете, что это только между нами" или "это конфиденциально  и не для печати" недопустимы. В реальной жизни нет никаких  гарантий, что журналист будет строго придерживается своей профессиональной этики. Его задача - получить информацию, представляющую интерес для общественности.

Если на какой-то из вопросов пока по тем или иным причинам нет ответа, об этом следует  сказать открыто и добавить, что в данный момент идет сбор данных по затронутой проблеме и с получением конечного результата СМИ будут немедленно проинформированы.

Вообще заметим, что блестящими коммуникаторами  всегда были профессиональные политики, такие, как Кеннеди, Никсон, Рейган. У них можно поучиться некоторым  хитростям. Например, давно замечено, что люди больше запоминают ответ, а  не вопрос. Часто политики не обращают особого внимания на существо вопроса, если он им не нравится, и просто обыгрывают его в свою пользу. Их ответы нередко  начинаются словами: "Да, это очень интересный вопрос, но прежде чем попытаться ответить на него, я уверен, что люди хотят знать то, что…". Или: "Безусловно, это одна из существующих точек зрения, но рассмотрение данной проблемы лучше начать с….". Еще один вариант: "Обычно, когда мне задают этот вопрос, я чувствую, что люди хотят знать…."

Следует разбудить  свое метафорическое воображение. Например, речь идет о каких-то статистических данных, скажем, о национальном долге. Вместо того, чтобы просто обнародовать круглую цифру, лучше сказать так: " Национальный долг настолько велик, что даже если бы каждый мужчина, каждая женщина, каждый ребенок нашего огромного государства уплатил бы по (столько-то) тысяч рублей/долларов, задолженность не была бы погашена…"

 

 

2. ПР и пропаганда. ПР и реклама.

 

Поскольку связи  с общественностью часто рассматривают  как один из инструментов убеждения, следует провести границу между  паблик рилейшнз и пропагандой.

Понятие «пропаганда» возникло в XVII столетии в языке римской  католической церкви, когда в Ватикане под руководством папы Григория XV была основана "Конгрегация пропаганды веры", призванная помочь удержать веру и сохранить церковь. Латинское  слово «propagare», которое легло в основу этого термина, означает примерно следующее: практика садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить новое растение, отличающееся от естественно выросшего.

В действительности, пропаганда нацелена на распространение  веры, на обращение людей к вере, возможно, с помощью не совсем честных  или совсем не честных методов. Определяемая подобным образом пропаганда, как  правило, воспринимается с недоверием или даже с подозрением. Важно  отметить что:

 

 

• пропаганда направлена на максимально широкую публику;
• используется в периоды кризисного развития ситуации, когда человек особо нуждается в информации и более восприимчив;
• пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной информационной среде, когда искусственно перекрываются другие средства информации.

В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. Различия лежат в способах манипуляции. Public relations стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и простраивать последующие шаги. Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда - к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.

Характерно, что эти явления зародились в  разные цивилизационные периоды. Для успешного функционирования связей с общественностью необходимы демократический строй и массовое общество. Отличие демократического государства состоит в отсутствии единой и нерушимой государственной идеологии. Демократия предполагает конкуренцию и в сфере идеологии и, следовательно, гарантированное количество альтернатив для избирателей. Пропаганда метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя. Отлично и применение этих видов деятельности. Пропаганда действует в контексте с политикой и религией, то есть в тех областях духовной культуры, где преобладает монологизм. Связи с общественностью выросли из взаимоотношений внутри бизнеса, который всегда полисубъектен, а следовательно требуется полилог.

PR, напротив, признают ответственность и стремятся  убедить и достичь взаимопонимания  через добровольное принятие  мнений и идей. Поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR - меньшего масштаба, и ответная реакция за неэтичные поступки настигает быстрее. Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В public relations цель почти никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

В политических кампаниях консультант выступает  для клиента руководителем его  центра пропаганды и агитации со всеми  вытекающими последствиями. Поэтому-то политические кампании чаще называют пропагандистскими. «Конечно, можно  согласиться с требованиями сторонников  чистых методов предвыборной борьбы о соблюдении нравственной и этической  экологии политических кампаний, но никакие  уверения и заклинания не смогут остановить политики, рвущегося к власти. Вряд ли кто-то сможет вспомнить избирательную  кампанию без применения всего арсенала пропаганды». К тому же следует отметить, что специфика российской политической действительности в том, что в  ней происходит борьба за власть одиночек, которые стремятся не к установлению взаимовыгодного сотрудничества с  конкурентами, а к своей собственной  власти и доминированию на политическом Олимпе. Это и оправдывает в  их глазах применения всего арсенала пропаганды в предвыборной борьбе.

 Обычно  пропагандистские кампании строятся  на выдвижении негативных мишеней  из прошлого и позитивных целей  в будущем. Кампании не только  утрируют негатив, но и резко  завышают позитив. Мы помним  «гигантские успехи» и «первые  в мире» в случае самоописания, а также «белогвардейских козявок» и «прихвостней капитала» при описании врагов в сталинском курсе Истории ВКП.

Одни специалисты  пытаются полностью отделить друг от друга паблик рилейшнз и рекламу, другие - свести ПР к рекламной деятельности.

Один из ведущих  теоретиков паблик рилейшнз Сэм Блэк подчеркивает, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует.

ПР и реклама имеют общие и особенные черты. Применительно к деятельности любой организации паблик рилейшнз и реклама составляют единую систему связей с общественностью. Для успешного функционирования и развития организации необходимо стимулировать желание купить товар или услугу фирмы (реклама), и вызывать доверие к организации в целом (ПР).

Выделим некоторые  из основных различий между этими  двумя формами коммуникаций. Основой  этих различий выступает тот факт, что ПР не является одной из форм рекламирования. По сути, это значительно более широкий вид деятельности. Обратим Ваше внимание на следующие моменты:

• Любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз, в то время, когда она может совсем не использовать рекламу
• Цель ПР - достичь взаимопонимания, которое может касаться как самой организации или образа корпорации, так и товаров или услуг. ПР далеко не всегда связан с немедленным результатом, так как подготавливает будущий рынок и почву для предстоящих действий. Реклама же чаще связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке. Ее цель - побудить людей предпринять какое-либо желаемое действие: посетить магазин, ответить по почте, телефону или просто напомнить о себе. И все это для того, чтобы товар купили.
• Сообщения ПР должны основываться на фактах и быть информативными. Для того чтобы отвечать критерию надежности, они должны предоставлять фактические данные, а не эмоциональные и впечатляющие утверждения, и должны избегать самовосхвалений. В целом требуется другой литературный стиль подачи информации.
• ПР-материалы служат образовательным и информационным целям, и они объективны, а реклама убеждает и способствует продаже, и она пристрастна.
• Отношения со средствами массовой информации (СМИ) в ПР строятся только на безвозмездной основе. Другие вариации относятся к рекламе. Поэтому ПР-мепеджер должен уметь взаимодействовать со СМИ на информационном, а не на материальном уровне. ПР работает с издателями и продюсерами, тогда как реклама - с продавцами рекламного места или эфирного времени.
• ПР обращается к многочисленным общественным организациям, к социальным группам, с которыми информационно взаимодействует, хотя они могут и не быть покупателями товаров и услуг компании. Реклама обычно адресована отдельным сегментам рынка и конкретным социальным слоям.
• В этой части урока мы привели некоторые сравнения между ПР и рекламой. Мы сделали это намеренно, поскольку эти различия зачастую не осознаются теми, кто занимается рекламой маркетингом, ПР. Не вникая в тонкости этих различий, невозможно успешно применить на практике соответствующие технологии.
• Средства ПР способствуют успешности рекламы. Зачастую рекламная деятельность может быть неудачной из-за недостаточно развитых связей с общественностью. И реклама только выигрывает от развития ПР.

 

 

3. Внутрифирменные ПР.

Помимо контроля реализации планов, программ и проектов в организации плановой деятельности также важна информация о них  внутри фирмы. Нельзя забывать про «второе  лицо» PR, обращенное внутрь фирмы, к  ее персоналу.

Определения и идеи. Внутри фирмы PR выполняет  ряд важнейших для современного менеджмента функций:

— помощь работникам и специалистам в ознакомлении с  целями, возможностями и традициями фирмы;

— разъяснение  общей политики руководства и  принципов его работы с персоналом;

— удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

— обеспечение  и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и работниками;

— способствование  развитию положительной мотивации  у каждого работника по отношению  к фирме и к высокому качеству работы;

— формирование организационной культуры и фирменного стиля;

— воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Главнейшей  задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей  от первых лиц фирмы, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого работника имеется  вполне естественная потребность в  «чувстве руководителя», в знании о  намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянию дел, обоснованности слухов и т. д.

Некоторые руководители считают, что они должны быть загадочными  для подчиненных, полагая, что это  способствует укреплению их авторитета — заблуждение чрезвычайно опасное. Если руководитель загадочен как  сфинкс, это создает острый дискомфорт у подчиненных. Они начинают «угадывать шефа», строить догадки об истинных намерениях, оценках и настроениях  руководства, начинают распространяться слухи, сплетни, создается нервозная  обстановка, благоприятная для интриг, отвлекающая коллектив от дела и  не идущая ему на пользу. Для решения  этой проблемы отнюдь не достаточно отдавать приказы и доводить их до исполнителей. Для адекватного понимания сути приказов и распоряжений необходима дополнительная разъяснительная работа, желательно исходящая из первых уст. Поэтому хороший руководитель пользуется каждой возможностью демонстративного разъяснения позиции руководства, принципов управления, своих оценок, решений, их мотивов, намерений.

Не менее  важен и встречный информационный поток — от персонала к руководству. Настроения, мнения, оценки, отношения, возможные предложения по улучшению  дел — обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно  от работников. Поэтому он должен пользоваться любой возможностью личного контакта, создавать для этого возможности  — от текущего приема до отдельных  бесед и неформального общения. Этот источник не могут заменить сведения, поступающие от руководителей подразделений, т. к. возможны искажения информации, ее скрывание («чего шеф не знает, от того не страдает»), и тогда руководство может столкнуться с неожиданным для него конфликтом, забастовкой и т. п. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не на пользу делу. Очевидный дефицит информации у руководства начинает заполняться: начинаются сплетни, наушничанье, доносительство, «доброжелательство» и прочие проявления нездоровой обстановки.