Корпоративные средства массовой информации

В России же, в отличие  от многих других стран, к печатным СМИ выработалось особое отношение. Еще со времен СССР к написанному в прессе относились не иначе, как к истине в последней инстанции.»

«Выпуск печатных средств  организационных коммуникаций имеет  следующие цели:

1.         Поддержка информированности занятых об основных направлениях бизнеса, ориентирах и целях организации.

2.         Общее обсуждение существующих в фирме проблем и их решение.

3.         Предоставление занятым информации, необходимой им для профессионального выполнения своих функций.

4.         Поощрение занятых поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, эффективности и социальной ответственности.

5.         Признание достижений и успехов занятых.»

6.         Формирование имиджа компании.

1.3. Самодеятельность  или аутсорсинг?

До настоящего времени  все компании изданием корпоративного СМИ занимались самостоятельно. В  этом есть свои плюсы. Редакция – сотрудники фирмы, которые более информированы, чем сторонний журналист. При  этом отсутствует нежелательная  утечка информации. Да это и более  дешевый вариант выпуска издания. Но, как и везде, есть другая сторона  медали. Во-первых, собственный издательский отдел требует ресурсов. Во-вторых, под «чутким» руководством начальства корпоративное СМИ может получиться хвалебным изданием, а не рупором  организации.

Сегодня у издательских домов, рекламных и PR - агентств открылась  новая перспектива – выпуск корпоративных  газет и журналов «под ключ». Это  разновидность аутсорсинга –  «передачи традиционных неключевых функций организации внешним исполнителям – высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы.»  С одной стороны, компании не утруждают себя решением проблем, связанных с изданием собственного СМИ. С другой, встает вопрос о том, какой компании доверить создание корпоративных газеты или журнала. Ведь аутсорсинговая фирма должна разбираться в специфике деятельности заказчика, поскольку у каждого производства своя терминология, свои технологии и другое. На Западе, например, каждая из аутсорсинговых организаций обслуживает только одну-две отрасли, но на высшем уровне. В России вообще мало компаний, занимающихся изданием корпоративного СМИ. Речь идет о профессиональных редакциях, а не рекламных и PR – агентствах. Наш клиент привык делать все самостоятельно ради экономии финансовых средств. Но крупные компании все же перешли на более высокий уровень.

«Михаил Умаров: «Подготовка и выпуск журнала для сотрудников «Би Лайф» у нас организованы следующим образом: мы разумно поделили обязанности между сотрудниками компании из отдела внешних коммуникаций и аутсорсинговой компанией. Контент издания формируется нами, тексты предоставляет «Вымпелком», а дизайн, верстку, фотосъемку, принт-сервис и печать для нас делает сторонняя редакция.»

Андрей Климов: «Газета  «Твой Мегафон» полностью делается на условиях аутсорсинга. Мы решили, что  это будет надежней и выгодней, чем загружать собственный PR-отдел  работой такого рода. Главным редактором газеты является сотрудник нашей  компании, но всю работу по выпуску  газеты делает PR-агентство, с которым  мы уже давно сотрудничаем. Так  мы можем быть уверены и в качестве продукта, и в соблюдении сроков выхода издания.» 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Цена вопроса.

Цена создания корпоративного СМИ зависит от многих факторов: объема издания, периодичности выхода, способа выпуска (самостоятельно или  с использованием аутсорсинга).

«К примеру, в феврале 2005 года в китайском городе Шэньчжэнь вышла в свет газета из золота. Ее общий тираж составляет всего 72 экземпляра. Больший тираж читатели явно не смогут раскупить – стоимость номера золотой газеты составляет 8100 и 3500 долларов США в зависимости от выпуска в формате «редкое издание» или «издание-люкс». На изготовление одного экземпляра такой газеты «полиграфистам» потребовалось соответственно 500 г и 200 г золота. По сообщению издания «Шэньчжэнь дейли», золотые страницы новой газеты содержат информацию о заседаниях Всекитайского собрания народных представителей.»

Конечно, газета из золота –  это случай из разряда экзотики. Но даже на бумажную прессу у издателя может не хватать средств, и тогда  выпуск могут финансировать читатели. Например, всем хорошо известная ежедневная газета «Правда» «была создана весной 1912 г. по «инициативе петербургских  рабочих» и «издавалась на средства, собранные самими рабочими». В 1912-14 гг. «Правда» распространялась в среднем  по 40 тыс. экземпляров, а в отдельные  месяцы ее тираж доходил до 60 тыс. экземпляров.»  Так что можно представить, какие средства тратили петербургские рабочие на издание газеты…

Сегодня собственное корпоративное  издание может себе позволить  не всякая фирма. Если учитывать, что  оптимальный тираж корпоративного издания должен как минимум в 2 раза превышать число существующих клиентов (ориентировочно - от 50 000, для регионов - от 20 000); периодичность – не реже одного-двух раз в месяц, то стоимость печати составит чуть больше 11 000 евро без учета скидок (200 000 экз. формата А3, 8 полос без скрепления, бумага Сатин 54 г/кв. см). Указанные цифры включают в себя и техническую работу, и интеллектуальный труд журналистов, фотографов, дизайнеров.

«При этом стоимость распространения  одного экземпляра в Москве составляет от 15-20 коп. до 3 руб. Стоимость доставки по Москве до почтового ящика (тираж 30 000-50 000 экз., вес 300 г) - 14-17 руб./экз.; под подпись (тираж 500-1 000 экз., вес 300 г) - 32-38 руб./экз. Стоимость магистральной доставки одной пачки, например, по маршруту Москва - Екатеринбург, складывается из стоимости доставки и экспедирования: 107,4 руб. = 8,5 руб./кг х 8 кг (доставка) + 23 руб. (экспедирование) + НДС. Стоимость прямой почтовой доставки определяется согласно тарифам ФГУП "Почта России".»

При этом стоимость издания  можно уменьшить (а иногда и получить прибыль) за счет привлечения рекламодателей. Это довольно простая задача для  В2С и В2В корпоративных СМИ. Несколько сложнее работать в  данном направлении газетам и  журналам типа В2Р, но нет ничего невозможного!

 

Глава 2. Мировой  опыт издания корпоративных средств  массовой информации. 

 

2.1. Краткий обзор  корпоративных СМИ мира.

Рынок корпоративной прессы в развитых странах, начавший развиваться  не более 10-15 лет назад, стремительно набирает обороты. К настоящему моменту  сегмент корпоративной прессы показывает наивысшие темпы роста во всем медийном рынке.

Безусловный мировой лидер  в этой области - Япония. Около 95% всех крупных японских компаний имеют  собственное печатное издание. В  Европе по количеству корпоративной  прессы впереди Англия и Франция, где свои СМИ имеют около 80% фирм. За ними следуют Нидерланды и Германия. «До недавнего времени самым  тиражным европейским изданием подобного  рода был «Lufthansa-magazine». В 2001 году его тираж (по данным European Media and Marketing Survey, 1,4 млн. экземпляров) поражал воображение маркетологов. Со временем подобные цифры уже перестали удивлять, а в 2004 году тираж «ADAC Motorwelt», клиентского журнала немецкой автомобильной ассоциации ADAC, по данным Союза корпоративных изданий Германии (FCP), достиг 16,5 млн. экземпляров. Российский рекорд тиражности принадлежит газете «Мир Билайн» (холдинг «Вымпелком»): 3 млн. экземпляров, по данным Ассоциации менеджеров.»  С января 2005 года выпуск этой клиентоориентированной газеты был прекращен и начат выпуск «Би Лайф», журнала для сотрудников. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Английский  вариант.

Корпоративная пресса Великобритании - впереди Европы всей. Помимо общих  для рынков развитых стран черт - высоких темпов роста, перехода от производства собственными силами к аутсорсингу - местный рынок отличает четкое понимание того, что такое корпоративное  издание и зачем оно нужно.

Рынок корпоративной прессы (Customer Publishing - сокращенно CP) Великобритании является, пожалуй, наиболее зрелым. «Зрелость эта выражается не в обороте рынка - по этому показателю англичане уступают другим ведущим игрокам (в 2005 году с учетом расходов на распространение он составил 685 млн. ф.ст. - чуть более 1,2 млрд. долл. США). Для сравнения, в Германии - 5 млрд. долл., в США - 28,4 млрд. долл.»  Зато британский рынок берет своё более осмысленным подходом к роли корпоративных медиа в жизни компании, а также изощрённостью выпускаемых изданий.

Корпоративной прессой на туманном Альбионе начали серьезно заниматься, по меньшей мере, лет 20 назад (в Германии и США - не более 10 лет), то есть рынок  сформировался сравнительно давно. Кроме того, структура доходов  от рекламы в корпоративных изданиях Великобритании отличается определенным своеобразием. «Так, если в 2001 году доля привлеченных от рекламы средств в совокупном обороте рынка составляла 46%, то к настоящему времени этот показатель снизился до 39%. На фоне бурного роста рекламных поступлений в корпоративные СМИ в других странах (в тех же США с 2002 по 2005 год доля рекламы выросла более чем в два раза) такая тенденция выглядит несколько странно. Впрочем, это говорит о том, что сами клиенты стали вкладывать в CP куда больше. Ведь на фоне общего роста рынка на 10-15% в год и снижающейся доли доходов от рекламы реальные расходы клиентов росли куда более высокими темпами.»¹⁹

Из этого вытекает еще  одна (наиболее важная) особенность: имея большой опыт работы с корпоративными изданиями, британцы осознали весь потенциал CP именно как ключевой инструмент маркетинговых  коммуникаций, а не инструмент заработка. Вполне очевидно, что если издание  пестрит рекламными объявлениями сторонних  компаний, то влияние бренда выпускающей  это издание компании снижается.

Вообще, корпоративные издания  могут работать не только на повышение  лояльности сотрудников и клиентов. Ассоциация корпоративных СМИ Великобритании (Association of Publishing Agencies - APA) выделяет несколько моделей развития корпоративных изданий в зависимости от цели, которая ставится перед ними.

1) Бесплатная почтовая  рассылка клиентам. Издания, бесплатно  доставляемые в почтовые ящики,  формируют существенную часть  рынка. В данном случае все  расходы по изданию несет на  себе компания, по заказу которой  производится издание.

2) Субсидируемая почтовая  рассылка. Аналогично предыдущему  пункту, журналы бесплатно направляются  клиентам. Однако издержки компенсируются  за счет привлечения рекламы,  что в свою очередь может  снизить бренд-влияние корпоративного  издания.

3) Рекламно насыщенные lifestyle издания. Если стоит задача развлечь читателя, то можно привлекать существенные доходы от заказов рекламодателей. Распространяемые в самолетах и поездах издания - наиболее удачный пример. Они содержат сравнительно немного информации о самой компании, предлагая больше рекламы и не тратя деньги на рассылку.

4) In-store издания. Корпоративные издания розничных сетей (супермаркеты, книжные магазины, отели) имеют собственную сеть распространения - их магазины. В этом случае можно довольно эффективно привлекать рекламу. Некоторые издания даже за ее счет обеспечили самоокупаемость.

5) Платные издания. В  данном случае расходы на распространение  и promotion существенно выше, чем в предыдущих случаях. Однако за счет этого возрастает и стоимость рекламы в этих изданиях.

6) Совместное продвижение.  Идеально подходит, если у компании  нет базы данных клиентов или  ее цель - не только существующие, но и новые клиенты. В этом  случае газета или журнал распространяется  совместно с традиционным изданием (продаваемым в киосках или  распространяемым по подписке).

7) E-mail и online-издания. Подобная схема существенно снижает издержки (полностью отсутствуют издержки, связанные с производством и распространением). В то же время рекламные поступления будут значительно ниже, и в большинстве случаев аудитория издания также будет меньше. Альтернатива - интегрировать печатные и online решения, давая клиенту возможность выбора.

Отдельно стоит упомянуть  о целевой аудитории корпоративных  СМИ. Так, «согласно опросам исследовательской  компании Millward Brown, основной упор таких газет и журналов делается на существующих клиентов (в 77% изданий). Данный показатель в очередной раз подчеркивает ключевую роль, которая уделяется корпоративным СМИ в стратегии удержания уже работающих с компанией клиентов. Однако только существующими клиентами сыт не будешь. Поэтому серьезное внимание уделяется также и потенциальным клиентам (48%). Журналы, нацеленные на бизнес-партнеров (16%), собственных сотрудников (14%) и дилеров (10%), пока пользуются сравнительно меньшей популярностью. Однако популярность этих изданий, по прогнозам экспертов, в ближайшие несколько лет существенно увеличится.»

Львиная доля (61%) корпоративных  изданий Великобритании распространяется по почте. Использование именно этого  способа объясняется, главным образом, двумя причинами. Во-первых, доставляя  журнал на дом, компания застает своего клиента в более расслабленной (по сравнению с суетливой офисной  жизнью), семейной обстановке. Соответственно, корпоративному изданию будет уделено  большее внимание. Кстати, «по подсчетам APA, среднее время, потраченное на чтение корпоративной прессы, составляет 25 минут - весьма весомый аргумент в  пользу тех, кто считает корпоративные  издания наиболее эффективным маркетинговым инструментом»  (для сравнения: рекламные ролики по ТВ в среднем идут 30-секунд). Во-вторых, таким образом, компания существенно расширяет аудиторию издания - ведь дома журнал могут читать все члены семьи.

Удовольствие клиента  от доставки издания на дом, обходится  компаниям в кругленькую сумму. Так, почтовая рассылка одного журнала  стоит существенно дороже самого производства. «По данным Royal Mail, средняя стоимость прямой доставки журнала составляет 0,66 ф.ст., что в полтора раза больше цены производства журнала (0,44 ф.ст.). Таким образом, в прошлом году на почтовую рассылку было израсходовано 300 млн. ф.ст. (чуть менее половины оборота всего CP-рынка).