Корпоративные средства массовой информации

Еще один способ привлечения  читателей, - увеличение доли персонифицированных  изданий. «Так, в 2005 году на долю изданий  с обращением «Уважаемый господин….!»  пришлось 78% от доставляемых по почте  изданий. Этот показатель на шесть процентных пунктов превышает аналогичный  показатель за 2004 год.»

Другой важной особенностью рынка корпоративных СМИ Великобритании, в очередной раз подчеркивающей его зрелость, является то, что корпоративные  издания все чаще начинают конкурировать  с традиционными СМИ. В первую очередь стоит отметить, что уже 20% корпоративных изданий продаётся  в киосках или по подписке. Приняв во внимание, что журналы для клиентов лихо опережают традиционные СМИ  по тиражу, можно смело предположить, что этот показатель будет увеличиваться  и дальше. «Возьмем, к примеру, журнал для клиентов кабельного телевидения  British Sky Broadcasting – «Sky the Magazine». По данным Audit Bureau of Circulations за 2005 год, один номер этого издания расходился тиражом почти 7 млн. экземпляров. В 2006 году тираж одного номера уже перевалил за 8 млн. Тем не менее, хотя журнал о ТВ и бьет рекорды по тиражу, на долю изданий о медиа приходится только 6% от общего выпуска корпоративных СМИ.

Лидеры же - издания розничных  сетей (17%). Здесь впечатляющих результатов  достигают платные корпоративные  издания. Например, «Sainsbury's The Magazine» имеет тираж более 400 тысяч, при этом 97,5% из них продается. И это при цене 1,2 ф.ст. за номер. В целом, на так называемые In-store издания приходится уже 25% всех корпоративных изданий.» Существенно экономя на распространении, компании могут делать более дешевыми брендориентированные журналы с целью повышения лояльности потребителей или делать уклон в пользу lifestyle и извлекать прибыль. Наиболее успешные вполне удачно совмещают в себе оба направления.

Кроме того, британские корпоративные  газеты и журналы, производство существенной части которых отдается на откуп  профессиональным CP-изданиям, отличает интересное и качественное содержание. Также, «по словам Джулии Хатчисон, директора APA, «в последнее время наметилась тенденция перехода журналистов из традиционных в корпоративные СМИ. При этом нельзя сказать, что уровень заработной платы в CP-изданиях выше - просто журналы для клиентов, как правило, предоставляют больше возможностей для самореализации, большую свободу творчества, они менее скованы устоявшимися рамками традиционных изданий».

Необычный формат издания, нестандартное  наложение фотографий на текст, качество и своевременная подача самих  фотографий, глубина цветов - все  это гармонично соединяется в  каждом корпоративном журнале.

В последнее время в  английских корпоративных изданиях, безусловно, меняется приоритет. Если раньше многие издания во главу угла ставили извлечение прибыли, то сейчас многие, в первую очередь, заботятся  о лояльности потребителей и только потом думают о том, сколько на этом можно будет заработать.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Немецкий вариант.

В Германии рынок корпоративной  прессы начал формироваться сравнительно недавно - менее 10 лет назад. Так, «в 1995 году в стране издавалось около 400 различных журналов для сотрудников  и клиентов компаний. А к настоящему времени, по данным ассоциации Forum Corporate Publishing (объединяет более 60 ведущих издательств корпоративных СМИ в Германии), количество таких изданий возросло до 3 тысяч.»

При этом стоит отметить, что ранее львиная доля журналов издавалась собственными силами компании. Однако в последнее время наметилась тенденция к тому, чтобы все  больше журналов и газет выпускалось  издательскими домами, которые специализируются именно на корпоративной прессе, то есть выпуск корпоративных изданий  отдается на аутсорсинг.

В последние годы корпоративная  пресса стала играть все большую  роль во внутрифирменных коммуникациях. Не менее 20% бюджета на коммуникации в немецких компаниях расходуется  на выпуск корпоративных СМИ. Помимо этого, за счет пользующегося все  большим распространением аутсорсинга  компании, еще не имеющие журнал для клиентов или сотрудников, могут  без особого труда, предусмотрев в бюджете расходы на его производство, запустить таковой.

Таким образом, «объем рынка  корпоративной прессы в Германии в прошлом году превысил 4 млрд. евро. А совокупный тираж одного выпуска  журналов для клиентов, по данным исследовательской  компании IVW, составил 135 млн. экземпляров  и превысил даже тираж «обычной»  прессы (124 млн. экземпляров).»

Кому же достаются указанные 4 млрд. евро? В теории существует три  основных типа издательств, выпускающих  корпоративную прессу:

- издательства, являющиеся  частью более крупных рекламных  или коммуникационных групп;

- издательства, входящие  в состав издательских домов,  выпускающих «обычную» прессу;

- независимые издательства, специализирующиеся исключительно  на CP.

В Германии доминируют независимые  специализированные издательства. При  этом рынок CP в Германии конкурентный, то есть нет компании, которая контролировала бы какую-нибудь существенную часть рынка. Также по формальным финансовым критериям нельзя выявить лидеров рынка, поскольку форма собственности большинства компаний - ООО, то есть их финансовая информация не разглашается. Тем не менее, выявить ключевых игроков можно по совокупному количеству выпускаемых изданий и числу сотрудников.

Что касается затрат, то в  целом «на выпуск ежемесячного 32-полосного  журнала тиражом 30 тыс. экземпляров  в Германии приходится около 570 тыс. евро в год.» Это немало. Однако если за счет привлечения рекламы компания сможет хотя бы частично покрывать эти расходы, она сможет существенно расширить возможности для привлечения новых, доселе не охваченных корпоративными СМИ, клиентов.

В настоящее время рекламу  размещает примерно половина немецких изданий для сотрудников и  клиентов. Однако уровня безубыточности достигла лишь незначительная часть. Это  обусловлено рядом причин. Во-первых, большинство изданий расходится небольшим (в сравнении с «обычной»  прессой) тиражом. Во-вторых, периодичность  выхода корпоративных изданий недостаточная  для большинства рекламодателей.

В-третьих, аудитория корпоративных  изданий существенно отличается от аудитории привычных изданий: читатели не платят за подписку и обычно получают журналы «в принудительном порядке» (что существенно снижает  вероятность прочтения). Все это  в сочетании с высокой конкурентоспособностью рекламного рынка вызывает у рекламодателей недоверие к новой «площадке».

Однако все сказанное  можно, скорее, отнести не к недостаткам, а к специфическим особенностям еще находящегося на стадии формирования рынка корпоративных СМИ Германии. К тому же, реклама в корпоративных  изданиях имеет и ряд весьма существенных преимуществ, которые все чаще заставляют рекламодателя обращать внимание на корпоративные СМИ.

Начать хотя бы с того, что, в отличие от обычной прессы (большая часть которой, как правило, расходится через розничные сети), у корпоративных изданий четко  определена целевая аудитория (клиенты-потребители  определенной марки, сотрудники конкретной компании и т.д.). Кроме того, цена рекламы в этих изданиях существенно  ниже, чем в популярных. Скажем, «рекламная полоса в журнале обычного формата с тиражом 10 тыс. экземпляров для клиентов транспортной компании обойдется ориентировочно в 2 тыс. евро. Для сравнения: базовая ставка полосы в журнале «Spiegel» составляет 30 тыс. евро.»

Возможность извлечения прибыли  из корпоративных изданий подтверждается примером изданий, существующих, причем весьма успешно, за счет рекламы. В первую очередь, это относится к журналам, пишущим об услугах и автомобилях. Скажем, «BMW Magazin» (издательство Hoffmann und Campe) выпускается на 31 языке с общим тиражом 2,7 млн. экземпляров.» Очевидно, что желающих разместить рекламу в журнале для состоятельных обладателей BMW хоть отбавляй.

Другой пример - журнал о  здоровье «Apotheke Umschau» («Аптечное обозрение»), издательство Wort&Bild. Распространяется бесплатно почти во всех (охват 93,8%) немецких аптеках. Выходя раз в две недели тиражом 5 млн. экземпляров, «Apotheke Umschau» получает за счет фармрекламы солидную выручку.»

Таким образом, корпоративные  СМИ в Германии, эволюционируя  от обычного элемента внутренней коммуникации до порой отдельного, приносящего  прибыль бизнеса, приобретают все  большее значение. В Германии постоянно  проводятся различные конференции  по CP, в университетах появляются программы подготовки специалистов в этой сфере, издаются книги и пособия по управлению корпоративными СМИ. Перспективы развития этого сегмента издательского рынка расцениваются как многообещающие.

 

2.4. Российский  вариант.

Как показал «опрос, проведенный  ВЦИОМ в 2006 году, в каждой десятой  российской семье хотя бы один человек  регулярно читает корпоративные  издания.»³⁴ Вроде бы ничего удивительного в этом нет – во всем мире работники крупных компаний с интересом следят за прессой, посвященной жизни своего предприятия.

Но в России еще недавно  фирменные издания не пользовались и не могли пользоваться популярностью. Компании по большей части относились к своим СМИ формально: наличие  собственного издания служило доказательством  того, что фирму можно считать  серьезной и современной. Как  правило, бизнес не ждал от корпоративных  СМИ никакой другой пользы и, соответственно, не стремился делать их качественно.

Сейчас наступает новый  этап. Стало ясно, что корпоративные  СМИ могут, например, сыграть важную роль в корпоративных войнах. Более  того, нередко фирменное СМИ перестает быть объектом затрат компании и становится источником прибыли. Формируется полноценный рынок корпоративных СМИ, где действуют крупные заказчики и крупные исполнители – ведущие российские издательские дома.

В настоящее время в  России зарегистрировано около 6,5 тысяч  корпоративных газет и журналов. При этом, «по экспертным оценкам, их количество приближается к 20 тысячам.» Совокупный тираж корпоративных СМИ исчисляется десятками миллионов экземпляров. А ежегодные затраты на их производство и распространение превысили 1 млрд. долларов.

Российский рекорд тиражности до недавнего времени принадлежал газете «Мир Билайн» (холдинг «Вымпелком»): 3 млн. экземпляров (по данным Ассоциации менеджеров). С января 2005 года выпуск этой клиентоориентированной газеты был прекращен и начат выпуск «БиЛайф», журнала для сотрудников. Существуют компании, которые выпускают более десятка различных корпоративных изданий, например «Аэрофлот», общий тираж изданий которого превышает 5 млн. экземпляров.

О стремительном развитии «корпоративок» в России говорит тот факт, что в 2004 году было создано сразу две организации, координирующие этот рынок: Гильдия корпоративной прессы и Ассоциация корпоративных медиа России. В оргкомитет последней вошли представители таких компаний как Газпром, Лукойл, Русал, Аэрофлот, АВТОВАЗ, Шереметьево, УралСиб, Shell Exploration & Production Services (RF) BV, «Данон Индустрия», Philip Morris Sales & Marketing, Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и др. «Джемир Дегтяренко, исполнительный директор Ассоциации корпоративных медиа России: «Несмотря на огромный потенциал, Россия от лидерства очень далека. Точное число корпоративных изданий никто не считал, рынок не оформился в должной мере, но примерный оборот составляет $200-250 млн. По нашим оценкам, этот рынок растет сейчас на 15% в год.»

Расширению «корпоративного» сегмента способствуют несколько факторов.

1) подъем национального  бизнеса, сопровождающийся укреплением  корпоративной культуры;

2) бурный рост рекламного рынка;

3) резкое усиление динамики развития крупных корпораций в регионах - растет количество филиалов, финансируемых управляющими компаниями, находящимися преимущественно в Москве;

4) рост индустрии корпоративных  СМИ на Западе, поскольку именно  стандарты деятельности западных  компаний задают стратегические  ориентиры и образцы для российского  бизнеса.

5) отсутствие в России  национальной идеологии. Увеличение  ВВП на определенное количество  процентов не может стать мотивом  для объединения страны. Мы не  знаем, куда мы идем и какое  общество строим. На многие «почему»  государство нам не отвечает. И вот здесь многое могут  сделать компании, через корпоративные  издания, публично демонстрирующие  свое понимание жизни, свои  принципы и правила взаимоотношений  с внешним и «внутренним» миром.

Для России бизнес на выпуске  корпоративных изданий - дело относительно новое, и ни о какой острой конкурентной борьбе между аутсорсинговыми компаниями речи пока не идет. С одной стороны, клиент все-таки привык доверять проверенным по совместной работе рекламным и PR-агентствам (хотя именно они зачастую меньше всего подходят на роль «выпускающей» корпоративные СМИ компании, хромая в журналистике или дизайне). С другой - уже появившиеся на рынке профессиональные редакции по выпуску корпоративных СМИ находятся в самом начале своей деятельности, и должно пройти некоторое время для «набора оборотов».

В настоящий момент в России существуют несколько издательских домов, при которых созданы спецдепартаменты по выпуску корпоративных СМИ. К лидерам рынка - HFS (выпускает журнал компании Mercury) и многопрофильному Independent Media (визитная карточка - издание для VIP-клиентов «Арбат-Престижа») - в этом году присоединился ИД «Коммерсантъ». В Санкт-Петербурге активно работает «Агентство корпоративных изданий», занимающееся исключительно подобными проектами. Почувствовав свежую тенденцию, предлагать услуги аутсорсинга стали и другие редакции, рекламные и PR-агентства. Соответственно, амплитуда как качества, так и цен в этой сфере весьма велика.

«Как показывают результаты ряда зарубежных исследований, уровень  доверия аудиторий к корпоративным  СМИ выше, чем к традиционным, что делает их более эффективным  инструментом продвижения товаров  и услуг.»