Мифотворчество как PR-технология в музыкальном шоу-бизнесе

Аналитический способ формирования PR-технологий включает оценку и характеристику конкретных участников связей с общественностью, характера их функционально-ролевых и межличностных взаимоотношений, действующих социальных норм и регламентов деятельности, расстановки сил, специфики окружающей среды. Он представляет собой последовательное применение ряда критериев и измерительных систем, которые в совокупности дают наиболее адекватные представления о структуре и тенденциях развития связей с общественностью и тем самым способствуют оптимизации деятельности по достижению своих целей. Применение данного подхода предполагает дифференциацию и структурализацию целенаправленной деятельности, выделение ее наиболее важных этапов и фаз, а также параметров и цикличность их осуществления в масштабе реального времени. Дает понять характер социальных взаимоотношений, временных и пространственных показателей, факторов внешней среды, уточняет состояние и вероятные варианты развития данной ситуации связей с общественностью, поворотные точки социального процесса и другие его важнейшие показатели, от которых зависят его действия [Калмыков, А.А., Системное описание PR-технологии http://jarki.ru/, (24.04.2011)].

В то же время, вследствие своеобразия каждого отдельно взятого  социального процесса, неизбежно  отличающегося различными уникальными  внешними и внутренними аспектами, аналитическая разработка в ряде случаев приобретает поисковое  значение, а потому не способна до конца раскрыть внутренние причины активности тех или иных групп общественности, вычислить иные параметры ситуации.

Таким образом, аналитически выявленная картина связей с общественностью  и динамика ее развития могут существенно расходиться с субъективной логикой практического коммуникативного технологического сценария. Однако массив практического опыта не может ограничиваться сведениями, почерпнутыми из локально ограниченной ситуации. Значение, а иногда и приоритет опытного знания в деле формирования PR-технологий предполагает учет универсального передового отечественного и зарубежного опыта деятельности PR. На практике под PR-технологией обычно понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенного результата.

PR-технологии - стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

Ситуации, в которых  прибегают к использованию PR-технологии [Гундарин, 2007, с. 33]:

1) организация активного  продвижения нового или меняющего  имиджа артиста;

2) повышение конкурентоспособности  (при выходе на рынок с высокой конкуренцией);

3) снижение сопротивления  общественности и борьба со  слухами;

4) предполагаемое изменение  имиджа артиста;

5) конфликты интересов;

В качестве инструментов PR в музыкальном шоу-бизнесе могут использоваться следующие PR-технологии.

Паблисити. Этот термин имеет несколько трактовок в современной литературе. Во-первых, он может пониматься как «положительная известность субъекта среди его общественности». Во-вторых, как деятельность по достижению положительной известности субъекта среди его общественности. В-третьих, как технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности [Викентьев, 1995, c. 93].

Паблисити – одна из наиболее действенных PR-технологий в музыкальном шоу-бизнесе. Наиболее распространенные способы завоевания паблисити [PR-технологии, http://sensazen.com/ru/, (24.04.2011)]:

1. Подготовка какой-либо  новости, сообщения или события,  и оповещение об этом СМИ  по телефону или с помощью  пресс-релиза. Цель этого будет  достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

2. Личное общение аудиторией, с группой представителей общественности, способной стать распространителями  информации. Таковой может быть  пресс-конференция, которая обычно  привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ.

3. Организация индивидуальной  коммуникации с людьми, способными  содействовать последующей коммуникации  с высоким уровнем доверия  с той или иной группой общественности - лоббирование. Субъект может лоббировать влиятельных людей, например, известных телеведущих, коллег по сцене в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

Отличительная черта паблисити - она  не может «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать  то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы [Борисов, 2002, c. 64].

Спонсорство и благотворительность  так же относится к PR-технологиям в музыкальном шоу-бизнесе. Применение этих технологий придает социальной значимости артистам.

Спонсорство - осуществление  юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах [Словарь рекламных терминов, 2008, с. 206].

Благотворительность – добровольная, безвозмездная помощь (финансовая, имущественная, интеллектуальная, организационная и т.п.) людям или организациям, которые в силу различных причин не могут обеспечить себе достойное существование или нормальное функционирование [Словарь рекламных терминов, 2008, с. 26].

Помимо высоко этических побуждений такой деятельности существуют и  весьма прагматические причины, например:

- демонстрация высокой  культуры и гражданства;

- демонстрация хорошего примера;

- повышение качества и уровня  жизни в обществе.

Наиболее распространенными формами спонсорской деятельности в музыкальном шоу-бизнесе являются:

1) организация каких-либо конкретных  мероприятий или основание фондов, носящих имя основателя;

2) содействие в организации и  проведении благотворительных кампаний;

3) возглавление каких-либо проектов;

4) исследование жизни общества  с целью поиска тех проблем,  решению которых артист мог  бы содействовать наилучшим образом [Аксенова, Е.Л., Управление персоналом, http://polbu.ru/, (22.04.2011)].

Передача средств на благотворительные  цели улучшает репутацию артиста. Ведение  открытой, продуманной благотворительной  и спонсорской деятельности способно улучшить имидж артиста, что очень актуально для России. Помимо того, участие в благотворительной и спонсорской деятельности для решения проблем снижает агрессию по отношению к артисту.

Внесение средств на благотворительные  цели дает артистам доступ к массовым каналам коммуникаций, обеспечивая долгосрочный эффект от благотворительной  и спонсорской деятельности.

Организация специальных событий  позволяет усилить действие всех инструментов и технологий PR, достичь синергического эффекта за счет их комплексного применения. События могут быть действительно важными для артиста, а могут быть созданы на основе специально придуманного повода. Действие специальных событий усиливается за счет оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим. Специально организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведения. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод. Задачи организации специального события в музыкальном шоу-бизнесе, это- привлечение внимания и интереса общественности к артисту [Организация и проведение специальных PR мероприятий, http://www.pr-consult.ru/, (22.04.2011)].

Ряд авторов, Ю. А Старикова, М. А. Лукашенко, в след за С. Блэком выделяют цветной  PR.

PR-технологии делятся на виды, среди который наиболее известен «Черный» PR, который является весьма сложным термином. Его истинное значение до сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и самых что, ни на есть маститых профессионалов рынка. В ходе изучения материала, выделим два значения «черного» PR.

Одно из них доказывает, что «черный PR» - это деятельность, направленная на изменение общественного сознания, но финансируемая из неучтенных или незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного нала»).

Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования. Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с «очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации.

«Черный» PR - метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства.

Основные цели «черного» PR:

1. вытеснение конкурентов  с рынка; 

2. завоевание влияния; 

3. нейтрализация негативно настроенных  аудиторий или организаций [Старикова, 2007, с. 23].

Определившись с понятием «черного»  PR, приступим к рассмотрению техники «черных» PR-технологий. Воздействуя определённым образом на аудиторию, «чёрный» PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Схематизация, характерная для механизма стереотипного восприятия, способствует выработке упрощённых социальных представлений о жизненных явлениях и фактах. Иллюзорная стереотипизация мнений и суждений формирует готовность коммуниката воспринимать события, людей, их  поступки искажённым образом, в упрощённом виде, исходя из предвзятых представлений. Таким путём формируются псевдообразы объективной реальности, имеющие с ней мало общего.

Итак, рассмотрим приемы «черного PR»:

Передача новостей с элементами внушения - формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.

Переработка (специальный отбор  частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) – приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

Воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих  новостей - опережающие рейтинги предопределяют популярность артистов, политиков, брендов и прочего в массовом сознании.

Искусственное навязывание проблематики - такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток – шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов,  искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приёмы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории [Лукашенко, 2008. с. 110-112].

К технологиям «чёрного» PR относится и ритуал - особая форма символического поведения, обрядовых действий, этикета. По своей сути ритуал является поведенческим автоматизмом, подразумевающим обязательный образец поведения человека в определённых ситуациях. Манипулирование здесь связано с информационным воздействием на аудиторию в целях стимулирования ритуального поведения людей.

Кроме систем стереотипов и ритуалов в технологии «чёрного» PR широко применяют контррекламу, или антирекламу, - специальную информационную акцию, формирующую недоверие к информации и/или её источнику.

В технологии «чёрного» PR, так же, как и в «желтого» PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды и пр.

Технологии «чёрного» PR широко пользуется компроматом – проводит специальные  акции по обнародованию в СМИ  конфиденциальной, секретной, интимной или иной скрываемой информации, изобличающий в неблагоприятных поступках, преступлениях, нравственных пороках и других «грехах». Компромат служит поводом для последующих разбирательств, средством давления на артистов, управление определёнными ситуациями и персонами. В технологии «черного» PR часто используют различные скандалы, без которых невозможно надолго привлечь внимание массовой аудитории к определённым темам, организациям, персонам [Старикова, 2007, c. 56].

Скандал - случай, происшествие, позорящее его участников [Ожегов, 2011, c. 420]. Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а в коммуникационном контексте. Скандал как для PR - это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Слухи - молва, известие о ком-нибудь (обычно еще ничем не подтвержденное) [Ожегов, 2011, c. 427]. Это элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием.