Оценка эффективности скрытой рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА1. PRODUCT PLACEMENT

1. История возникновения product placement
2. Виды product placement
3. Product placement в России
4. Законодательство о Product placement

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ  ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PRODUCT PLACAMENT

2.1 Product Placement в литературе

2.2 Оценка эффективности скрытой рекламы

2.3 Использование product placement в литературе

ГЛАВА 3. ПРЕИМУЩЕСТВА И  НЕДОСТАТКИ PRODUCT PLACEMENT

3.1 Преимущества product placement

3.2 Недостатки product placement и меры по их устранению

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама была, есть и остается одним из самых эффективных способов продвижения товара. Но с течением времени прямая реклама все менее  эффективна – и маркетологи этого  не отрицают. Другое дело – скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют.

Известно, что еще в  дореволюции российский купец Петр Смирнов инкогнито заходил в  рестораны и заказывал «самую лучшую водку» - разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде. И на следующий день «Смирновская» обязательно появлялась в меню ресторана. Этот пример можно назвать иллюстрацией применения скрытой рекламы, одним из видов которой является product placement.

Product placement – это размещение  определенной торговой марки  или самого товара (услуги) в кино  или любом продукте индустрии  развлечений с рекламными целями. Смысл размещения состоит не  столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

Product placement- это весьма  эффективный способ рекламы продукции,  так как экономически выгоден  как для заказчика, так и для исполнителя. Для кинематографистов, создателей сайтов, издательств - это отличный способ окупить свои расходы. А для рекламодателей – действенный и сравнительно недорогой способ прорекламировать свой продукт. Тем более что на данном этапе развития технологий продвижения товаров  product placement становится все более популярным видом рекламы.

Теоретической основой  данной курсовой работы является специализированная литература по теме Product placement, опыт российского Product placement в литературе, интернет ресурсы.

 

Целью данной курсовой работы является изучение такого инструмента  маркетингового PR, как product placement, а также  эффективности его использования.

Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- выделить виды product placement;

- рассмотреть как зарубежный, так  и российский опыт использования  product placement в предпринимательской  деятельности;

- изучить законодательства в сфере использования product placement;

- проанализировать эффективность  использования product placement на конкретном примере;

- выявить достоинства и недостатки product placement, на примерах размещения  определенных продуктов.

Для изучения product placement в литературных произведениях, его значимости и эффективности в рамках данной курсовой работы проводится исследование методом

анкетирования, в результате которого: устанавливаются предпочтения, дополняются результаты количественных исследований, проводимых ранее, делаются собственные выводы по данной теме.

Также в данной курсовой работе анализируются преимущества и недостатки такого инструментария маркетинга как product placement в литературных произведениях. На основе данного исследования делаются выводы о том, на сколько эффективен данный инструмент маркетинга, при каких условиях его использование будет наилучшим, для каких групп товаров его следует применять.

Объектом данной курсовой работы является сфера использования product placement. Предметом – законы и  закономерности внедрения product placement в литературе.

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА1. PRODUCT PLACEMENT

1.1 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ  PRODUCT PLACEMENT, ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PRODUCT PLACEMENT.

 

Product Placement как вид рекламы  начал формироваться более 70 лет  назад. Предпосылками к его  появлению  послужила серия исследований, проведенных американскими маркетологами. Они показали, что массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность, а еще больше – перегруженные объявлениями рекламные ролики, транслируемые по телевидению. Людей раздражал и тот факт,  что их любимые персонажи дистанцированы от реальной жизни, им хотелось знать о них все: что те едят, какие марки одежды носят и т.п.

В результате был придуман рекламный ход под названием Product Placement, оказавшийся исключительно  жизнеспособным механизмом для маркетологов и рекламодателей. Его появление в кинематографе относят к 1930 годам. Находка малоизвестного европейского режиссера, в успех которой особо не верили, открыла возможности для развития целой коммерческой кино-индустрии. В ходе государственной кампании по охране здоровья населения был создан мультипликационный персонаж Морячок Папай, демонстрировавший полезность консервированного шпината. Поедая невероятное количество этого продукта, герой приобретал необычайную физическую силу, побеждал своего соперника и завоевывал сердце любимой девушки, красавицы Оливы Ойл. Несмотря на довольно-таки примитивный маркетинговый ход, употребление шпината в стране выросло на 30 процентов, и Product Placement получил признание как эффективное средство продвижения товаров.

Идею Product Placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Даже не просто продолжил, а поднял на качественно новый уровень. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, он умудрился грамотно вписать в более поздние фильмы рекламу крупного универсального магазина и молочную компанию, а также массу других брендов. Бондовскую эпопею можно смело назвать вторым этапом становления такого вида рекламы как Product Placement

Неизвестно, что больше вдохновило команду со знаменитым Стивеном Спилбергом во главе – моряк Папай, Джеймс Бонд или еще что-нибудь. В его фильме «Инопланетянин» 1982 года появились сладости Reese`s Pieces от компании Hershey`s. Как гласит красивая маркетинговая легенда, первоначально возможность угощать инопланетного гостя своими разноцветными конфетками предлагалась компании Mars и ее карамелькам M&M's. Но Mars, по каким-то неведомым соображениям, предложение не принял, за что и поплатился. После показа фильма продажи конфет Reese's Pieces резко выросли (на 65% за три месяца). Этот просто оглушительный успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по Product Placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов уже у себя. Агентства по новому типу рекламы стали расти как грибы после дождя, сейчас только при Голливуде их более 200. А сам «Инопланетянин» символизирует начало третьего этапа развития Product Placement - этапа, когда он был признан всеми сторонами кинопроцесса - рекламодателями продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

Сфера применения Product Placement постоянно растет, его традиционные методы совершенствуются и подвергаются различным трансформациям, а с  приходом «цифровой эры вещания» он станет просто незаменимым. Сегодня Product Placement можно наблюдать на телеэкране и в кинематографе, в литературных произведениях и печатных СМИ, в событийном маркетинге и новостях. Его активно применяют на радио, в интернете, в сервисе мобильной связи, во всевозможных рекламных акциях.

 

1.2 ВИДЫ PRODUCT PLACEMENT

 

Итак, product placement – это один из способов продвижения продуктов, происходящий через размещение рекламы в кино- и телефильмах, телепередачах, сериалах, интернет сайтах, книгах и т.д. Кроме показа и описания самого продукта, такой способ размещения рекламы связывает продукт с персонажем или сюжетом фильма (сериала, книги). В последствии, это вызывает у потребителей, при упоминании персонажа или названия фильма, подсознательное ассоциирование с рекламируемом продуктом.

Существует три основных вида product placement:

1)Визуальный (visual product placement) – когда зрителям дают лишь только увидеть продукт, логотип или марку.

Пример: В фильме «Восход  меркурия» мальчик, больной аутизмом, реагировал только на шоколадный напиток  «Swiss Miss». Пакетик с этим напитком, в руке мальчика, хорошо виден в кадре.

2)Вербальный (spoken product placement). В свою очередь данный вид  подразделяется на два подтипа:

• Устный (или вербальный) – упоминание кем-либо из персонажей или голосом за кадром названия продукта, компании или марки. Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!».
• Неустный (или невербальный) – звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда – УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Пример: В кинофильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход», зажигалка «Zippo», при загорании, производит характерный лишь для нее звук.

3)С использованием  или применением – кинестетический (usage product placement) персонаж каким-либо образом использует продукт или услугу. Это на данный момент наиболее востребованная разновидность product placement, так как невсегда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда.

Пример. Использование  персонажами фильма «Матрица» мобильных  телефонов фирмы «Nokia».

1.3 PRODUCT PLACEMENT В РОССИИ

 

В России среди тех, кто  профессионально занимается скрытой  рекламой, ходит легенда о давно  забытом фильме Рижской киностудии под названием "Подарок одинокой женщине". Он вышел в 1975 году и представлял собой один большой рекламный ролик продукции рижских предприятий. За полтора часа экранного времени в картине засветились "Рижское пиво", женские колготки из рижского универсама (под девизом "В них вы помолодеете на 10 лет"), мопеды, "Дихлофос", краска в пульверизаторе и даже топоры рижского производства.

Любопытно, что реклама  рижского пива сильно напоминала знаменитый рекламный ход с водкой Smirnoff, когда  через стеклянный сосуд с неким алкогольным напитком реальность воспринимается по-иному. В советском варианте это выглядело так: персонаж заглядывается на девушку в легком летнем платье, затем рассматривает ее через пивную бутылку, а она там уже без платья, да и вообще без всего. Для середины 70-х годов такая сцена была чрезвычайно смелой. А чтобы зритель закрепил рекламный материал в голове, за этим следовала вставка с рядом пивных бутылок, логотипом завода и призывом покупать "Рижское темное".

Другим примером скрытой  рекламы может считаться и знаменитая картина Леонида Гайдая "Спортлото-82", где пропаганда государственной лотереи была сделана так мастерски, что и сейчас голливудский аналог подобрать весьма сложно. С киноэкрана государство учило своих граждан, как покупать билеты, как их правильно заполнять, куда и когда опускать эти билеты для участия в очередном тираже. Но это был госзаказ. Первым же осознанным, оплаченным и вполне удачным product placement в российском кино считают появление духов «Маруся» в фильме Эльдара Рязанова 1991 года «Предсказание» (продюсерская компания и киностудия «Слово»). Плата за размещение составила примерно треть бюджета картины.   

После распада советского союза последовал некоторый перерыв  в использовании продакт плейсмент, вплоть до выхода на широкий экран фильма Александра Рогожкина «Особенности национальной рыбалки», герои которого пьют водку «Урожай», обсуждают достоинства корейского автомобиля «Kia» и курят сигареты «Петр I». Продажи «Урожая» после проката картины взлетели настолько, что производственные мощности одноименного Балашихинского ликероводочного завода перестали справляться с выпуском необходимого количества чудесного напитка. Спрос превысил предложение в разы.

Можно смело утверждать, что именно этот фильм стал отправной  точкой активного использования продакт плейсмент на российском кино – и телеэкране. С этого момента режиссеры и сценаристы начинают все более широко внедрять в сюжетную линию товары того или иного производителя, представляя их в выгодном для потенциального потребителя свете. На сегодняшний день продакт плейсмент в отечественных сериалах и кинофильмах стал общераспространенной практикой, а изготовители различной продукции выкладывают немалые деньги за несколько минут экранного времени, в течение которых их товар окажется в кадре.

На сегодня рекорды  по прибыли от product placement принадлежат  сериалу "Моя прекрасная няня" (более $1 млн долларов), "Антикиллеру-2" (заявленный объем собранных на product placement средств - $500 тысяч) и "Ночному  дозору" (собрал около $200 тысяч).

Фильм Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор» почти весь состоит  из product placement. Тут рекламируется  почти всё – от кофе Nescafe до пельменей  «Сам Самыч». Однако самую яркую  рекламу в фильме устроили компания Nokia и сотовый оператор МТС. У всех героев фильма телефоны исключительно марки Nokia, а в конце картины весь город буквально вспыхивает неоновой рекламой МТС.

Интересный пример product placement можно увидеть в романтической  комедии «Питер FM», недавно прошедшей  в нашем прокате. Здесь имеет место так называемый product-playing, то есть сотовый телефон неразрывно связан с сюжетом фильма и становится как бы ещё одним главным героем. По сути, весь сюжет картины построен на том, что одна девушка теряет свой мобильник Samsung E800, а затем эту трубку находит молодой человек и стремится вернуть телефон его законной владелице.

По ходу этой незамысловатой истории демонстрируются все  основные функции модели E800. В фильме есть и так называемый вербальный product placement. В одном эпизоде герой говорит такую фразу: «Я тебе новый Samsung подарил», делая при этом ударение именно на слово Samsung. «Питер FM» – хороший пример ненавязчивого, но активного product placement.

Самым грандиозным по объему прибыли от product placement обещает  стать экранизация романа Пелевина "Generation П" - проект "Вавилен" (с обязательным Хабенским в главной роли). Тематика романа позволяет отдаться стори-плейсменту. "У Пелевина заявлен почти философский конфликт между ведущими мировыми брендами, основанный на разнице идеологий: Coca-cola и Pepsi, BWM и Mersedes, Reebok и Nike", - говорят в компании "Продюссерский центр Виктора Гинзбурга".