Оценка эффективности скрытой рекламы

 

1.4 PRODUCT PLACEMENT И ЗАКОН

 

Сегодня можно с уверенностью утверждать, что такое явление, как Product Placement все ощутимее внедряется в кино, литературу и на телевидение.

Вполне естественно, что  маркетологи воспринимают Product Placement как эффективный способ продвинуть товар. Этот способ предоставляет возможность  преодолеть ограничения рекламы, налагаемые действующим законодательством, и продемонстрировать продукт в наиболее выгодном свете. Кто может повысить уровень продаж товаров лучше, чем герой блокбастера, пользующийся новым телефоном известной марки, или любимая героиня телесериала, наливающая себе кофе широко распространенного бренда?

Однако с правовой точки зрения Product Placement - явление  малоизученное и, как следствие, слабо урегулированное, что автоматически  порождает множество различных  вопросов. Рекламодателю, решившему  продвигать свой товар посредством Product Placement, следует четко представлять себе спектр связанных с этим рисков и оптимальные способы их устранения.  
Чтобы определить, является ли Product Placement рекламой с точки зрения действующего российского законодательства, обратимся к определению, приведенному в п. 1 ст. 3 Федерального закона «О рекламе». Согласно закону, реклама - это информация (в графической, звуковой, текстовой или иной форме), которая:

- «адресована неопределенному кругу лиц, т.е. заранее невозможно определить, какие конкретно лица и в каком количестве подпадут под ее воздействие»;

- «направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Product Placement представляет  собой особую форму размещения  рекламной информации, при которой объект рекламирования инкорпорирован в структуру художественного произведения и, надо признать, очевидно, отвечает всем вышеперечисленным критериям. Между тем вопрос о правовом регулировании этого явления остается открытым, поскольку реклама бывает правомерная, а бывает скрытая.

С точки зрения закона, под скрытой понимают рекламу, которая  оказывает не осознаваемое ее потребителями  воздействие на их сознание, в том  числе путем использования специальных  видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Насколько воздействие Product Placement на потребителя является осознанным, судить довольно сложно. Более того, перечень способов воздействия скрытой рекламы на потребителя в законе не является исчерпывающим, и теоретически Product Placement можно отнести к ряду явлений, обозначенных таинственным словом «иные».

Своего рода легализация  и выведение Product Placement на уровень  нормативного регулирования подтверждаются последними тенденциями зарубежного правотворчества. Так, принятая Европарламентом в декабре 2007 г. новая редакция Директивы «Телевидение без границ» (Amended TVWF Directive), нормы которой появятся в законодательстве стран-участниц Евросоюза в течение ближайших двух лет, выделила две основные законодательные тенденции в рамках регулирования Product Placemen:

- во-первых, было предложено нормативное определение Product Placement;

- во-вторых, указанной Директивой был установлен ряд обязательных требований и условий, при соблюдении которых этот вид рекламы является правомерным.

По общему правилу  он запрещается, и только в ряде четко  оговоренных случаев запрет не действует. По форме Product Placement может использоваться только в кинематографических работах, фильмах и сериалах для аудиовизуального просмотра, спортивных и развлекательных программах. Допустимы также случаи, когда Product Placement размещается не за плату, а за предоставление товара для использования в качестве приза или реквизита. В любом случае подобная реклама не может появляться в детских программах; кроме того, с ее помощью нельзя продвигать табачную продукцию, медицинские товары и способы лечения, требующие рецепта врача.

Надо признать, что  в российском законодательстве пока таких кардинальных норм не содержится; впрочем, некоторые ограничения могут появиться уже в обозримом будущем. К примеру, нормы Европейской конвенции о трансграничном телевидении, которую Россия на сегодняшний момент подписала, запретят презентации продуктов или услуг в программах в целях рекламы. После ратификации Конвенции, которая, не исключено, состоится в ближайшее время, эта норма будет закреплена и в российском законодательстве о рекламе. Соответственно, например, Андрей Малахов в своей передаче вряд ли сможет говорить о прекрасных качествах продуктов спонсоров программы.

В случае если предположить, что Product Placement представляет собой рекламу, то к нему должны применяться все требования, относящиеся к любым другим формам рекламы. Например, если в телефильме присутствует Product Placement пива, то, реклама пива не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов и должна обязательно сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления. Далее, образ человека или животного вообще не может быть использован в целях рекламирования пива. Кадры, где киногерой курит сигареты определенной марки (Product Placement сигарет), по идее, вообще не имеют права на существование, потому что в России действует запрет на рекламу табака и табачных изделий на телевидении.

Таким образом, проблема России заключается в отсутствии четкой регламентации использования Product Placement. Остается надеяться, что российские законотворческие силы обратят внимание на то, что такому масштабному явлению, как Product Placement, нужна правовая основа. И обратятся к опыту европейских стран, который к этому времени, в зависимости от отношения национальных правительств к Директиве, может иметь как положительные, так и отрицательные последствия.  

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ  ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PRODUCT PLACAMENT

2.1 PRODUCT PLACEMENT в литературе

 

Новые ограничения для  рекламы на стендах и телеэкране вынудили производителей и дистрибьюторов товаров найти более изощренный метод их продвижения. Пока никто  не запрещает персонажам детективов открыто курить и разливать водку в любое время суток, а героиням любовных романов принимать рекламируемые лекарства.

В мире все крупные  рекламодатели используют Product Placement в больших объемах, независимо от продаваемых товаров и услуг. Это связано с тенденцией снижения эффективности прямой рекламы. В России Product Placement актуален не только из-за ограничений в использовании рекламных носителей, но и потому, что все мы еще считаемся одной из самых «читающих стран». Скрытая реклама в книгах позволяет воздействовать на ту активную часть населения, которая избегает обычных средств медиа. Таким образом, данный вид рекламы решает маркетинговые задачи, не реализуемые другими рекламными средствами.

Product Placement в книгах  стал эффективным, особенно для  продвижения конкретных салонов и фирм сферы услуг. А для распространителей алкогольной, табачной и фармакологической продукции такой канал продвижения практически единственный, где пока нет ограничений, зато есть все богатство красок для описания.

Потребители развлекательной  литературы в России, по статистике, – средний класс. 65% читающей аудитории – женщины. По данным исследования ROMIR Monitoring, самый читающий клиент – это женщины от 20 до 45 лет, домохозяйки в семье с одним ребенком. Они же – самые активные посетители магазинов.

Расходы на Product Placement сопоставимы с рекламой на обычные рекламоносители. Книжная скрытая реклама на порядок дешевле телевизионной. Если теле- и кинопроизводители заинтересованы в контрактах от 50 тыс. до 1 млн долларов, то Product Placement в книгах стоит 10–30 тыс. долларов.

Каналы продают такую  услугу пакетами напрямую или через  посредников  
Стоимость услуги зависит от того, будет ли рекламируемый товар:  

• просто упоминаться в романе;  
• награждаться в тексте превосходными эпитетами как лидер в своей группе товаров;
• использоваться персонажем по ходу действия с демонстрацией преимуществ;
• являться существенной частью сюжета;
• использоваться в названии.

На стоимость влияет также популярность автора, тиражи, серийность (то есть переход брэнда из книги в книгу одной серии).

Если говорить о таргетинге на целевую  аудиторию, то в этом плане отличия  книг от кинофильмов существенны. Если кино по определению массовый жанр и крупнобюджетный фильм так  или иначе «зацепит» все социальные группы, то книги имеют более узкую целевую аудиторию: потребители макарон и марок дорогой одежды отличаются друг от друга.

Поэтому желательно учитывать дополнительные критерии сегментирования потребителей:

• их уровень доходов и принадлежность к социальной группе;
• географические и климатические особенности;
• национальные и культурные обычаи и т. д.

Кино – массовое искусство (фильм дома часто смотрят всей семьей, в кинотеатры обычно ходят  парами, компаниями), а у книг –  строго отсортированная группа «потребителей» и в каждой из них – свои фавориты. Романистки в легком жанре любовной прозы и иронического детектива (Донцова, Устинова, Куликова и др.) – это преимущественно «женские» авторы, и поэтому в их книгах более эффективно продвижение косметики, марок одежды, обуви. Фантастика, мистика, экшн, исторический политический и шпионский детектив (Лукьяненко, Акунин и др.) привлекательны для мужской аудитории и, следовательно, для рекламы автомашин, техники, часов и др.

Важен также выбор не только автора, но и персонажей, в связи с которыми будет упомянут брэнд: он должен быть во владении героев с ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя.

Product Placement – удел игрового, развлекательного жанра с четким разделением, что герои – сильны и красивы, а негодяи – мерзки. Это – лубок, утрированная картина мира с идеальными моделями поведения людей, в которую вписаны брэнды как неотъемлемая часть их жизни, образец для подражания.

 

2.2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ.

 

Эксперты давно доказали: эффективность прямой рекламы с каждым годом падает. Что остается делать рекламодателям? Использовать скрытую рекламу, которая менее навязчива, а по эффективности превосходит обычную. Скрытая реклама вытесняет традиционную, так как нивелирует недостатки традиционной тем, что не навязывает напрямую информацию о рекламируемом объекте. Еще одно преимущество заключается в том, что найти грань между скрытой рекламой и простым демонстрированием могут только специалисты. Так, информация о продукте будет вызывать больший интерес и доверие, если она не будет восприниматься, как реклама.

Единственный серьезный  недостаток скрытой рекламы состоит в том, что рекламодателю затруднительно увидеть конечный результат своей деятельности. Для минимизации этого недостатка проводят специальные исследования эффективности рекламы, в рамках которых решаются такие задачи, как:

- общее восприятие  потребителями;

- изучение ассоциативного  ряда;

- мотивационное воздействие;

- привлекательность для  потребителей;

- понимание основных  идей рекламы;

- запоминаемость;

- степень доверия;

- эффективность каналов  коммуникации и медианосителей;

- динамика финансовых  показателей, известность и восприятие бренда до и после РК.

В рамках этих задач проводится оценка привлекательности различных  вариантов рекламных концепций, выявление соответствия рекламных  концепций стратегии позиционирования и оценка степени доверия потребителей бренду и каналам коммуникации. Также необходима информация по ценностям, установкам, жизненному стилю и по предпочтениям потребителей.

Весь спектр информации по перечисленным задачам можно  получить, используя комплекс качественных и количественных методов сбора и анализа маркетинговой информации. Например, для таких исследований применяются фокус-группы, глубинные интервью, hall-tests, анкетирование, наблюдение и другие методы.

Такие исследования становятся все более популярными, в связи  с тем, что рекламодатели стремятся увеличивать эффективность своих РК и сократить рекламный бюджет. Недавно подобные исследования проводились компанией ROMIR Monitoring,  целью которых было определить отношение к Product Placement в литературе.

Всего было опрошено 1414 респондентов от 18 лет и старше, активных пользователей интернет, которые заходят в сеть как минимум несколько раз в неделю.  
Прежде всего, участникам опроса был задан вопрос о том, замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок/брендов. Семь из десяти опрошенных (71%) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19%) дал отрицательный ответ. Согласно полученным результатам, на Product Placement в литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность Product Placement в книгах несколько выше среди 25–34-летних участников опроса, среди респондентов с высоким уровнем дохода – категории потребителей, которые знают, обращают внимание и покупают брендированные продукты.

Респондентам, которые  когда-либо замечали Product Placement в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы. Ответы на него распределились следующим образом: