Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Ноября 2015 в 13:27, курсовая работа
Целью исследования является изучение различных аспектов использования корпоративных СМИ в качестве инструмента, повышающего эффективность общественных связей организации за рубежом.
Предметом исследования являются повышение эффективности общественных связей организации за рубежом.
Объект исследования официальное издание МИД РФ журнал – «Международная жизнь».
Корпоративные СМИ рассматриваются как форма воздействия на текущее положение дел в организации. Корпоративные СМИ призвано рассказать о деятельности организации на настоящий момент. Тематика корпоративных изданий выходит за рамки деятельности конкретной организации, часто проводит анализ отрасли, перспектив и тенденции ее развития в нужной для организации ключе. К таким изданиям следует отнести информационные бюллетени, корпоративные газеты и журналы, новостные ленты, для которых отличительный признак – регулярность выхода издания.
Корпоративная газета, журнал, информационный бюллетень и иные виды корпоративных информационных изданий являются тематической прессой существенным отличие которых от издательской прессы – целевые задачи продвижение, конкретной торговой марки для компании или максимальное освещение эффективности деятельности для некоммерческих организаций.
Корпоративные информационные издания классифицируются на группы относительно системы поиска и отбора информации. Данные группы делятся на условно корпоративные, профильные и узкоориентированные. Последний вид ориентирован непосредственно на организацию и события “внутрифирменной” жизни. В России подобных корпоративных изданий большинство.
Два другие вида очень серьезно отличаются от узкоориентированных. Так, профильные издания, даже издаваемые конкретной компанией, ориентируются на отраслевые направления, в котором компания осуществляет свою деятельность или на отрасль в целом. Подобные издания содержат аналитические материалы, интервью с ведущими специалистами, дискуссионные статьи о развитии отрасли, прогнозы о тенденциях и перспективах отраслевого рынка. Данная группа не столь многочисленна, но достаточно распространенная. Среди пользователей выделяют отраслевые компании (в том числе и компании конкуренты), сотрудников собственной компании, аудиторские, маркетинговые и страховые компании, работающие на данном рынке, редакции других профильных изданий.
Условно-корпоративные издания построены на парадоксе восприятия. Издание является корпоративным по форме, т.к. издается компанией и позиционирует ее услуги, но при этом “некорпоративное” по содержанию, т.е. в издание отсутствует информация о продукте и услугах компании. В результате издание нейтрально в освещении деятельности своей компании. Выделяют множество различных вариантов подобной "условной" корпоративности. Однако суть подобных изданий – формирование позитивного имиджа компании, что положительно влияет на продвижение продукции (услуг) услуг, но не прямо, а косвенно, завуалировано. Условно-корпоративный тип – наименее распространенные и наиболее интересный вид корпоративных СМИ, поскольку он рассматривается как попытка выхода за рамки корпоративной прессы.7
Корпоративные СМИ, выходящие в других государствах, отличаются от корпоративных СМИ в своей стране. Конечно же они в определенной степени подчинены общим принципам и законам журналистики и издательского дела, но форма реализации этих принципов может значительно различаться. Особенно это относится к государственным или «независимым» корпоративным СМИ, которые кроме изменения формы подачи контента, ограничены и идеологическими рамками. Поэтому если содержание корпоративного СМИ будет посвящено только новостям и «идеологии» компании/государства, то интерес аудитории к изданию будет серьезно ограничено. В данном случае контент должны содержать не только данные о деятельности организации в своей стране, но и в мире, а так же деятельности организации на территории того государства где данное издание увидит свет. Преобладающими должны стать материалы содержащие сведения, информационно-новостные данные, аналитические и дискуссионо-полемические статьи. Задача международной редакции корпоративного издания – строго выдержать баланс между материалами о своей стране и целевом государстве, чтобы издание было интересным и соответствовало как потребностям аудитории так и идеологическим установкам и целям организации.
Корпоративное издание изданное в другом стране должны учитывать специфику компании в этом государстве, владеть информацией о большинстве аспектов жизни этой страны, косвенно оказывать влияние на формирование ее внешней и внутренней политики. Отдельным, но очень важным аспектом является привлечение к созданию информационного контента сотрудников – жителей этого государства. Данное направление позволит сделать корпоративное СМИ действительно актуальными и востребованными у читателей другого государства.8
С точки зрения PR, изданию необходимо создать эффективную обратную связь с читателями. Это особенно важно, поскольку редакция корпоративного издания, изданного в другой стране отличается от коммерческих изданий, т.к. не имеет даже инструментов косвенной оценки результатов своей деятельности. Корпоративные издания, вышедшие за рубежом или вышедшие в своей стране, но рассчитанные на иностранную аудиторию, издаются очень незначительными тиражами при более высоких затратах на издание (работа переводчиков, содержание иностранного представительства и т.д.), что не позволяет окупить издание. Поэтому объективных показателей, позволяющих оценить эффективность издания корпоративных СМИ за рубежом нет. В результате оценки эффективности строятся на использовании таких инструментов для получения обратной связи, как опрос, анкетирование, публикация писем читателей, посещение сайта издания с IP других государств.
Функциональное назначение корпоративных СМИ, которые выходят за пределами собственной страны – ведущий признак при формировании различных типов изданий, которые характеризует специфическую совокупность целей, которые осуществляет орган печати того или иного типа, используя определённые информационно-пропагандистские средства и достигая при этом определённого результата, по которому и различают типы газет. Зарубежное корпоративное издание выполняет, прежде всего, информационную функцию. Оно служит одним из каналов внутренней и внешней коммуникации, его главная задача – информировать о том, что происходит не только в компании, но и что происходит в собственной стране и в чем заинтересована компания на территории страны, где СМИ издается.
Выпуск корпоративного СМИ за рубежом, как показано выше, является очень затратным процессом, поэтому не каждая организация, осуществляющая свою деятельность за пределами собственной страны, имеет достаточно средств использование такого PR-инструмента для воздействия на целевую аудиторию. Поэтому принятие решения о создании корпоративных СМИ за рубежом требует учета ряда факторов, без которых создание и функционирование таких СМИ будет проблемным. К ним относятся:
Внутренние проблемы корпоративного издания составляют шаблонность, сухость изложения информации, слабое знание культуры государства, слабое понимание кросс-культурных различий, формализованность в изложении материала, низкое качество содержания, ограниченность информационного наполнения контента.
В крупных организациях, в первую очередь государственных, чьи представительства разбросаны по всему миру, на одно из первых мест выходит организационная функция корпоративного СМИ. Корпоративная газета информирует об общезначимых событиях в мире, рассказывает о своей стране, об особенностях функционирования департаментов в разных странах, разъясняет политику руководства своего государства, что особенно важно для подразделений, находящихся на территории «условно»-враждебных государств.
Корпоративное издание также выполняет для организации идеологическую функцию, являясь элементом корпоративной для коммерческой компании и государственной для учреждения идеологии, который призван формировать у аудитории систему взглядов и идей, отвечающих задачам организации. В данном случае задачей корпоративного издания становится “воспитание” аудитории близких к этике и морали нашей страны. Другими словами, корпоративное СМИ – это наглядное воплощение государственной или корпоративной философии.
Корпоративные СМИ за рубежом решают имиджевые задачи, т.е. целенаправленно формируют образ компании или государства в сознании зарубежной аудитории. Факт выпуска собственных корпоративных СМИ демонстрирует престиж государства, позволяет обратиться к аудитории “напрямую”. Примером таких российских корпоративных СМИ является открытие канала Russia Today.
Необходимо учитывать, что корпоративные СМИ – это носитель корпоративного стиля наряду с фирменным бланком, конвертом, визиткой, папкой, буклетом, плакатом, сувенирной продукцией, упаковочной бумагой, пакетами, стилем оформления офиса, стилем одежды сотрудников, корпоративным сайтом, шаблоном презентации, рекламой в любой форме.
Важнейшей функцией для корпоративного СМИ за рубежом является аналитическая. Сегодня аудитории уже недостаточно быть в курсе ленты новостей, она хочет удостовериться в том, что имеет дело с профессиональной компанией, которая в любой момент обеспечит его оперативной и исчерпывающей информацией о деятельности, положении дел в мире и отрасли, перспектив изменения мировой политической ситуации, макроэкономики, отраслевой экономической конъюнктуры.
Смысл существования корпоративных СМИ за рубежом требует определения ключевых ценностей, служащих ориентирами для всех категорий аудитории, как поддерживающих, так и критикующих организацию. Значение ключевых ценностей состоит в определении ориентиров, которые помогут добиться от организации желательных решений и отношения к событиям и к политике государства, в котором выходит СМИ, освещение влияния на успешность реализации выработанных краткосрочных и долгосрочных планов при взаимодействии стран. Задачей корпоративных СМИ за рубежом является доведение до зарубежных сотрудников и партнеров и клиентов информации о системе ключевых ценностей. Целью корпоративных СМИ является задача показать систему ценностей организации даже людям, находящихся на самом низком уровне иерархии. Формирование корпоративных СМИ за рубежом в этом случае можно построить на следующих принципах:
Последний блок, описывается разрывы между реальным и желаемым состоянием отношения к информационному контенту в разных странах, корпоративные СМИ могут определить перечень приоритетных задач для внешнего PR. Интеграция контента в систему внешнего PR станет эффективным инструментом влияния на целевые аудитории. Организация получает возможность использовать контент и систему обратной связи не только для общения с целевой аудиторией, но и использовать инструменты прямого воздействия на нее, в независимости от информационных каналов, которые должны быть построены как единая система, основанная на определенных идеологических ценностях и целях.
«Международная жизнь» официальный журнал Министерства иностранных дел РФ, одно из старейших российских изданий, первые номер которого появился 1922 г. под названием «Еженедельник народного комиссариата иностранных дел». Издание журнала на ежемесячной основе началось в 1954 г. под названием «Международная жизнь», а современнное название журнал получил в 1997 г. Журнал «Международные отношения» имеет популярность у широкого круга читателей в России и за рубежом. Сегодня журнал кроме России распространяется в 150 странах, доступен корпоративным и индивидуальным читателям.
На русском и английском языках журнал издается ежемесячно. Английская версия издается носит название "International Affairs" и выпускается в США компанией "East View Publications". На испанском, китайском, немецком французском языках выходят дайджест-версии. Так же журналом готовятся специальные регулярные тематические выпуски. Ежеквартально в твёрдом и электронном форматах выходит приложение к журналу под общим названием «Аналитические записки».
Сегодня журнал «Международная жизнь» это ежемесячное издание, посвященное проблемам дипломатии, внешней политики и национальной безопасности. Являясь официальным изданием журнал отражает о мнение российского МИД о внешней политике и дипломатии России с высокой степенью достоверности. Это позволяет публиковать на своих страницах объективный анализ политических и социально-экономических вопросов, стоящих не только перед Российской Федерацией, но и перед всем мировым сообществом.
«Международная жизнь» никогда не была «цеховым», ведомственным изданием - в течение нескольких десятилетий это был общенациональный и международный бренд. Аудитория журнала – читатели и посетители интернет- портала: