Особенности связей с общественностью в конфессиональной среде (на материале деятельности русской православной церкви)

Во многом модификация PR-деятельности в конфессиональной среде определяет сам предмет воздействия. В старой церковной среде долгое время  было распространено мнение, что воцерковление  человека, его первые шаги к Богу – это «особое таинство, которое  совершается между душой человека и Богом»⁷, но совершенно точно не через информационные технологии. Выступая на заседании «круглого стола» «Церковь. PR. Социальная реклама»⁸, руководитель службы коммуникации Отдела внешних церковных связей Московского патриархата, священник Михаил Прокопенко отметил, что в начале своей пастырской практики ему самому неоднократно приходилось отстаивать точку зрения, согласно которой только божественный промысел приводит человека в храм. «Но, в то же время, и слова могут привести ко Христу. Какая-то замечательная статья или телепрограмма, вдохновенное музыкальное или кинопроизведение – могут привести человека к Богу, – убедился отец Михаил. – Но совершенно точно ко Христу никогда и никого не приводило молчание»⁹. Потому задача связей с общественностью РПЦ сегодня в основном определяется миссией церкви и направлена на транслирование идей духовного просвещения, образования, православного уклада жизни, возрождения и укрепления семейных традиций, воспитания детей в духе морально-этических установок христианства, сохранения культурного наследия, духовного самоопределения нации, в том числе посредством средств массовой информации и других каналов коммуникации.

Предмет PR-деятельности своеобразно преломляет роль и место церкви в социальной и общественной жизни. Нынешний Патриарх Кирилл, выступая на общественной площадке, фактически сдвинул предмет в светскую сторону: тематика коммуникационной деятельности все чаще сводится в сторону общественных и социальных проблем, вопросов здравоохранения и образования, задач культурного и духовного наследия. Проповеди – тексты, которые рождаются в конфессиональной среде, своеобразным образом сочетают канонические цели утверждения защиты веры с оценкой актуальных жизненных ситуаций и с поиском адекватных этой ситуации средств коммуникации. Одной проповедью сегодня в храме уже не обойтись. Возникает огромное множество коммуникационных каналов, коммуникационных инструментов и средств.

Модификация PR-деятельности в конфессиональной среде заключается  также и в том, что появляются новые PR-акции, которые не использовались в обычной среде, внедряются новые технологии, которые ранее не испытывались, возникают новые межкоммуникационные взаимодействия. Конфессиональные связи с общественностью определенно не являются отражением классического светского паблик рилейшнз. Сама суть такой организации порождает специфические изменения в PR-деятельности, однако не без влияния условий современной реальности.

Как упоминалось выше, христианская церковь – это древнейший институт, опирающийся на многовековые традиции и догматические каноны. Однако можно с уверенностью утверждать, что в современных условиях эта конфессиональная организация продолжает развивать свои функции, фактически трансформируя канонические действия (то есть литургические акты и церковные обряды, зафиксированные в Священном Писании: причисление к лику святых, богослужебная деятельность, проповеди, первосвятительское слово) в сферу связей с общественностью (начиная от социальной активности церкви, участия церковнослужителей в светских мероприятиях до телевизионной трансляции праздничных богослужений с комментариями специалиста).

Все неканонические действия церкви в сфере социальных отношений  имеют гуманно-центрическую основу, человекоцентрическую основу: церковь  обращается к тем проблемам социальной жизни, которые касаются жизни отдельного человека и стимулируют его духовное развитие, совершенствование и духовное самоопределение.

Освещение домовых храмов в больницах, учебных заведениях – по сути, действие канонического  характера, но в то же время и особые отношения с общественностью. То же касается и открытия приходских церковных школ или введения в  программу образовательной школы  дисциплины «Основы православной культуры»: круг вопросов настолько широк, что  в целевые аудитории вовлекается  целый спектр различных слоев  общества: дети, их родители, светские учителя, церковнослужители.

Внешнее активное воздействие  PR-технологий в коммуникационной деятельности церкви вполне реально, но существует определенный фильтр, рубеж, который не позволяет светским средствам PR завоевывать церковное пространство беспрепятственно: церковные каноны, правила, специфика церковной деятельности отсеивают чужеродные технологии, а также полностью исключают использование «черных» PR-технологий.

Еще в первом веке ученик святого апостола Павла святой Дионисий Ареопагит утверждал, что чистым целям должны соответствовать чистые средства. Сознательное искажение правды или сомнительный агитационный призыв, развязывающий информационную войну, не допустимы в реализации даже самых многообещающих и эффективных PR-программ. Конечно, во многом эта специфика деятельности церковных PR-структур, четко соблюдающая нравственные нормы и канонические правила, значительно ограничила бы выбор инструментов для светского PR-технолога. Любое проявление PR-инициативы здесь должно пройти апробацию в вышестоящей по иерархии инстанции или уполномоченными органами церковного управления. Дело в том, что все церковные отделы и структуры руководствуются Уставом Русской православной церкви, постановлениями Соборов и Синодов Московского патриархата, «Основами социальной концепции Русской православной церкви». PR-служба в церковной структуре, несмотря на свою деятельность в мире информации, медиасреде, прежде всего является частью церкви, следовательно, подчиняется ее законам, а также несет на себе печать традиций, принятых в церкви, соблюдает церковный этикет и морально-этические нормы христианства.

Формы, используемые PR и пресс-службами церкви, – те же, что и в светских организациях, но их содержание и внутреннее наполнение делает их отличными от нецерковных структур. Например, пресс-тур в монастырь отличается от обычного пресс-тура внутренним содержанием, так как отчасти становится паломничеством. Поскольку церковный мир для светского человека часто оказывается совершенно незнакомым, и журналисты здесь не исключение, существенным моментом работы церковных PR-отделов становится ознакомление и обучение представителей СМИ основным правилам церковного этикета – обязательный инструктаж, касающийся правил поведения на богослужении, а также правил употребления церковных терминов.

Модификация PR-деятельности в конфессиональной среде – это следствие внутренних закономерностей развития церкви как общественного, духовного института. Истоки этой модификации, очевидно, не стоит искать в тенденциях современной PR-активности. В нашем случае они лежат в основе саморазвития церкви. Однако сама адаптация PR-технологий в церковную среду – процесс противоречивый, в котором существуют свои проблемы и несовершенства.

В мае 2010 г., в День славянской письменности и культуры, в центре Москвы состоялось сорокатысячное молодежное шествие¹⁰, которое возглавили патриархи Константинопольский Варфоломей и Московский и всея Руси Кирилл. С одной стороны, это мероприятие можно отнести к каноническому действу под названием «крестный ход», потому как оно полностью соответствует православной традиции, по которой испокон веков в дни памяти прославленных святых верующие после богослужения выходили из храма и вместе со своим пастырем обходили с иконами окрестности. Однако именно на этом примере мы можем наблюдать, как церковь адаптируется к современным общественным условиям, использует привычные в светском обществе технологии (участие в каноническом действии молодежных движений) и в то же время становится предметом ряда критических материалов в СМИ и обостренно-раздраженной реакции некоторых представителей общественности. Очевидно, сегодня присутствие церкви в светской жизни еще слишком непривычно, и, когда даже в самых благих миссионерских целях она осваивает PR-технологии, на нее неминуемо падает негативная тень стереотипной роли PR.

Тем не менее сегодня квалифицированные связи с общественностью нужны церковной среде, необходимость в этом признают многие представители церковноначалия и главы синодальных структур. Однако эта PR-деятельность должна обладать церковной интерпретацией, в которой будет до деталей учтена инерция восприятия этих технологий в массовом сознании. Сегодня часто получается так, что использование светских PR-технологий такой консервативной, патриархальной организацией, как церковь, может невольно навредить ее непререкаемой, складывавшейся веками репутации.

Таким образом, модификация  PR-деятельности – это процесс, связанный с критическим освоением PR-технологий. Некоторые представители современного PR-сообщества видят нецелесообразным и стадионный формат общения архипастыря с молодежью, что противоречит сакральному, в определенной мере интимному, внутреннему содержанию веры. Однако, с другой стороны, это можно считать еще одним заблуждением, связанным с длительным отрывом общества от христианской жизни и, как следствие, стереотипным, шаблонным восприятием церкви. «Апостолы, апологеты, епископы первых веков христианства – все они проповедовали в самых неожиданных местах, говорили прямым, понятным для человека того времени языком, – говорит протоиерей Всеволод Чаплин, председатель Отдела Московского патриархата по взаимоотношениям церкви и общества, в ответ на аналогичный вопрос о практике церкви проводить массовые акции на стадионах. – И совершенно неверно отождествлять церковность с теплохладностью, с привычкой к округлым, ничего не говорящим фразам, с посещением только “приличных” мест и людей, с чинным восседанием среди тех, кто тебе приятен и кто никогда не задаст неудобного вопроса. Это не имеет ничего общего с православной культурой, это всего лишь инерция подневольного поведения, сформированного советскими гонениями на церковь. В этом смысле и идти на стадионы, и выступать перед молодежью, и общаться с самыми разными людьми: с неверующими, с недругами церкви или даже с наркоманами, проститутками, алкоголиками – все это значит поступать по-церковному, по-православному. Ведь Христос разговаривал со всеми, за что и был обличаем фарисеями. Дух открытости к людям и стремление выйти на проповедь является не признаком обмирщения, а наоборот – сущностной чертой христианской жизни»¹¹.

Паблик рилейшнз в конфессиональной среде с неизбежностью переходит  к новому этапу своего развития, связанному с новым статусом церкви в государстве, с фиктивностью традиционных PR-технологий, с инновационным поиском церковных двигателей в этой сфере. Модифицировать веру в Бога невозможно, однако модифицировать диалог с Богом, то есть изменять характер коммуникаций, – вполне реально. Научить человека коммуницировать самому с собой – в этом главным образом заключается модификация PR-технологий в контексте религиозного фактора. 

1. Arthur C. Religion and the media. Oxford, 1993. P. 9.
2. Архимандрит Тихон (Шевкунов): Совет по культуре займется прояснением утраченных смыслов // http://www.taday.ru/text/356900.html.
3. Там же.
4. Из личного интервью автора с настоятелем храма святой мученицы Татианы при Московском государственном университете протоиереем Максимом Козловым, 2010 г.
5. См.: Белов А. А. Public relations (PR) как область знаний и сфера профессиональной деятельности. Анализ основных трактовок PR // Теория и практика связей с общественностью: учеб. пособие. СПб, 2005. С. 19–21.
6. Чумиков А. Связи с общественностью: учеб. пособие. М., 2000. С. 14.
7. Воробьев В. Введение в Литургическое Предание, курс лекций // http://www.predanie.ru/mp3/protoierej_Vladimir_Vorobjov/
8. «Круглый стол» в рамках фестиваля «Радонеж». 7 ноября 2008 г. // http://media.tv-soyuz.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=1321&Itemid=37.
9. Там же.
10. В День славянской письменности и культуры Святейший Патриарх Константинопольский Варфоломей и Святейший Патриарх Московский и всея Руси Кирилл возглавили праздничное шествие в Москве // http://www.patriarchia.ru/db/text/1165075.html.
11. Протоиерей Всеволод Чаплин. Зачем Церкви перемены, или семь острых вопросов о церковной жизни // http://www.patriarchia.ru/db/text/1062775.html.