Понятие, принципы, основные этапы разработки медиаплана

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО "ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

ФИЛИАЛ в г. БРАТСКЕ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по учебной дисциплине: МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

ПОНЯТИЕ, ПРИНЦИПЫ, ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МЕДИАПЛАНА

Руководитель К.В. Говорина

Студентка (Р-10) Н.А. Крошнева

Братск 2013

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ИЗУЧЕНИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Понятие медиапланирования, его роль и место в рекламном процессе

1.2 Понятие и структурная  характеристика медиаплана

1.3 Основные этапы работы  над медиапланом

2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ  МЕДИАПЛАНА

2.1 Исходные данные и  определение медиастратегии

2.2 Тактические решения  медиапланирования

2.3 Реализация и оценка  эффективности медиаплана

2.4 Актуальные проблемы  и пути повышения эффективности  разработки медиаплана

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению товара или услуг на рынке с целью получения максимальной выгоды. Одним из главных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо связей с общественностью, является реклама. Реклама осуществляется через средства массовой информации, всегда направлена на конкретных потребителей и поддается планированию и оптимизации.

Стоит отметить, что любому размещению рекламы в средствах массовой информации должна предшествовать разработка медиаплана, представляющая собой своеобразную "карту", ведущую к конечной цели - эффективному проведению как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой коммуникации - каким образом, с каким количеством потребителей они вступают в контакт, каковы достоинства и недостатки каждого СМИ. Таким образом, медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Основной задачей медиапланирования, как отмечает автор, является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность. Продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с различными носителями. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, насколько сильным будет воздействие на потребителей, какие средства будут затрачены на продвижения товара или услуги и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию. Этим объясняется актуальность данного исследования.

При решении маркетинговых задач медиапланирование играет одну из важнейших ролей. Вообще, медиаплан - это инструмент, который используется для разработки плана размещения рекламы, бюджетных затрат, показа рекламных материалов и т.п. Для его создания требуется серьезных и взвешенный подход, изучение определенных параметров и показателей, на основе которых и создается наиболее эффективных конечный продукт. В итоге медиаплан позволяет донести необходимое рекламное сообщение до выбранной части населения, причем сделать это в течение заданного промежутка времени, определенное количество раз. Этим и определяется актуальность курсового исследования.

К доминирующей цели курсовой работы автор относит системное изучение всех этапов деятельности по разработке медиаплана. Обозначенная цель реализуется посредством решения следующих приоритетных задач:

– рассмотреть понятие медиапланирования, его роль и место в рекламном процессе;

– проанализировать понятие и структурную характеристику медиаплана;

– выявить основные этапы работы над медиапланом;

– изучить исходные данные и определение медиастратегии;

– проанализировать тактические решения медиапланирования;

– рассмотреть процесс реализации и оценки эффективности медиаплана;

– наметить и обосновать актуальные проблемы и пути повышения эффективности разработки медиаплана.

В числе основных методов, используемых автором в процессе курсового исследования, базовыми являются структурно-функциональный, сравнительный, дефинитивный, а также метод комплексного анализа. В своем анализе автор работы применяет такие категории, термины и понятия профессиональной сферы массовых коммуникаций как, реклама, медиапланирование, медиаплан, рейтинг, мониторинг, частота, охват, бюджет и другие. Теоретическая и сущностная интерпретация этих и других понятий представлена в главах "Теоретические аспекты изучения медиапланирования" и "Анализ процесса разработки медиаплана".

Исследуемая тема нашла широкое освещение в трудах ряда российских ученых - теоретиков и практиков в области медиапланирования, таких как Зуляр Ю.А., Кочеткова А.В., Мельникова Н.А., Бузин В.Н., Назайкин А.Н., Щепилов К.В. и др. Автор опирается, в свою очередь, на научные труды и учебную литературу таких авторитетных исследователей массовых коммуникаций и рекламы как: Балабанов А.В., Бороноева Т.А., Бузин В.Н., Катернюк А.В., Котлер Ф., Кочеткова А.В., Крылов И., Мельникова Н.А., Назайкин А.Н., Рыбальченко И. А., Ромат Е.В., Щепилов К.В. и другие.

Можно с уверенностью говорить о том, что на сегодняшний день Медиапланирование - это важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно. Настоящая курсовая работа позволила автору глубоко и системно изучить и проанализировать зарубежный и российский опыт в разработке медиаплана, определить наиболее оптимальные пути для применения теоретических знаний в современной рекламной практике.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ИЗУЧЕНИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1.1 Понятие медиапланирования, его роль и место в рекламном процессе

С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир все острее ставит вопрос минимизации "пустой доставки" рекламного сообщения. Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование. В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.

Как считает Крылов И.Н., медиапланирование - наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникновения данной науки. В начале ХХ века ни о каком планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное пространство - в 1930-х годах появилось радио, в 1950-х - телевидение, в 1990-х - интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.

Рыбальченко И.А., в свою очередь, считает, что медиапланирование (media planning) - это выбор конкретных средств размещения рекламы, времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа различных факторов. К ним относятся: цель, аудитория, объект рекламирования, бюджет. Предметом же медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.

Стоит отметить, что в настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

Рекламное медиапланирование, отмечает Балабанов А.В., это определение оптимальных средств и способов продвижения рекламных объявлений предполагаемым клиентам. На эффективность медиапланирования влияют и такие меры, как применение сервисных функций (например, календарное медиапланирование). Для того чтобы эффективно провести весь комплекс мероприятий по размещению рекламы в СМИ, составляется медиаплан. В него включены вопросы, на которые следует найти ответы. К этим вопросам можно отнести:

– какова цель рекламной кампании, бюджет;

– где и когда размещать, как часто размещать;

– какую аудиторию охватывать.

Как уже можно было убедиться, медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования в организации. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии). Только такой подход дает возможность получения "эффекта синергии".

Рис.1 Место медиапланирования в планировании рекламной деятельности

Необходимость выделения медиапланирования в отдельный вид планирования, на взгляд Овчинникова С.М., обоснована важностью и сложностью стоящих перед ним задач, основными из которых являются:

– уменьшение рисков.

– экономия рекламного бюджета (увеличение показателей эффективности рекламной кампании, ведущее к росту объема продаж).

Медиапланирование необходимо и потому, что даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией - всего того, с чем приходится работать специалистам по медиапланированию в практической деятельности.

На взгляд Ромат Е.В., медиапланирование позволяет продумать все методы продвижения и рекламы, оценить их необходимость и рентабельность в рамках выбранной стратегии развития компании, рассчитать стоимость и сроки реализации рекламного проекта. Опыт профессионалов, которые помогают делать бизнес успешнее, будет полезен не только на стадии планирования, но и непосредственно в ходе рекламной кампании.

Итак, можно подвести итоги параграфу и отметить следующее. Медиапланирование - выбор оптимальных для размещения рекламных медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. Стоит особо подчеркнуть, что от правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу. Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит скольких потенциальных потребителей достигнет объявление, каково будет воздействие на них, какие суммы будут потрачены на рекламу, насколько эффективны будут эти затраты. В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

1.2 Понятие и структурная  характеристика медиаплана

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

– достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

– самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

– достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

– понятным и доступным для восприятия.

Голубкова Е.Н. считает, что медиаплан - это план размещения комплекса рекламных мероприятий. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Исходя из конкретной, поставленной клиентом, задачи можно точно определить размер рекламного бюджета с учетом необходимого охвата целевой аудитории. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

– четкостью и логической последовательностью;

– убедительностью аргументации;

– конкретностью;

– обоснованностью всех положений.

Стоит отметить, что в первую очередь профессионально разработанный медиаплан необходим специалистам по рекламе в крупных фирмах. Они, конечно, могут и сами его разработать, но выбор каналов СМИ будет в любом случае субъективным, даже если они опираются на рейтинги, которые предоставлены самими каналами. Независимое исследование может решить эту проблему и определить оптимальные СМИ для заданной целевой аудитории.

Выбор медиаканалов, подчеркивает Щепилов К.В., зависит от процента охвата целевой аудитории, от максимально эффективного времени выхода (прайм-тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости контакта и специфики изданий. Благодаря программному продукту, за минимальный срок можно разработать медиаплан, используя одновременно прессу, радио и ТВ, а также показатели популярности СМИ в отдельных целевых аудиториях, максимальный охват и частоту контакта потребителя с рекламным сообщением. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования.

Учитывая стоимость контакта, один из самых дешевых каналов на сегодняшний день - это телевидение. Соперничать с ним может, пожалуй, только Интернет. Эффективность медиаканалов определяется в первую очередь конкретно поставленной задачей. Например, если рекламная кампания рассчитана на водителей и таксистов, то эффект от радио перекрывает все остальные каналы. Для рекламы масштабного бренда не обойтись без рекламы на ТВ. Для мелких компаний ТВ, напротив, не уместно, т.к. рекламный бюджет может не позволить добиться необходимого охвата и количества контактов, поэтому лучше будет предлагать альтернативные каналы, например рекламу в лифтах или транспорте. Качественно разработанный медиаплан, как считает Бузин В.Н., позволяет: