Реклама как элемент современной массовой культуры

Культурологический подход – это работы Г.С. Кнабе, М.А. Лившица, Н.В. Семана, В.В. Ученовой и М.И. Старуш, С. Чеховой и В. Бойко, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновского, Н. Кляйна, А. Моля, Ж. Эллюля. Особенность данного подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, симвлов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как артефакт культуры тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные на мифологических свойствах рекламных текстов. Российская массовая культура, в рамках которой можно говорить о современной рекламе, рассматривается в работах российских учёных В.В. Захарова,  
А.В. Костиной, А.А. Луговой, В.Г. Федотовой.

Каждый из названных подходов позволяет выявить определённые стороны феномена рекламы (типы, её виды, каналы и средства распространения, маркетинговую сегментацию потребителя, приёмы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из них не даёт представления о рекламе как о целостном социальном феномене с присущими ему определёнными свойствами и функциями. В силу этого большинство работ представляют интерес в основном для непосредственных пользователей – рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей.

С этой точки зрения наиболее плодотворным представляется социально – философский подход, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задаёт новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества. Информационное общество может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально – коммуникативные диалоги.

Поэтому в рамках социально  – философского подхода, который  обосновывает в своей работе Н.В. Орлова, реклама – это, прежде всего, «массовая коммуникация, постоянный процесс создания и трансляция смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности или социальных реальностей в современном массовом обществе потребления. Теоретической базой коммуникативного анализа рекламы стали работы М. Мак-Люэна, Ж. Бодрияйра, Р. Барта, А. Юрчак. Коммуникация подчиняет себе рекламу. Реклама, как одна из форм отражения глобального информационного пространства, характеризуется созданием единого рекламного пространства и собственного единого языка общения» [25, с. 7].

Анализируя данные подходы, мы видим, что феномен рекламы представляет огромный интерес для специалистов самых различных областей, что подтверждается значительным количеством исследований, как зарубежных специалистов, так и отечественных. Предмет исследований, реклама, предстаёт как сложное и многогранное явление, нашедшее своё место в самых разнообразных сферах деятельности человека.

Среди рассмотренных  подходов, мы можем выделить два  основных направления: прагматическое (экономический подход), которое рассматривает рекламу с точки зрения экономического эффекта производительной деятельности и социологическое, которое видит в рекламе, прежде всего, социальное явление. Оба эти направления обретают синтез в социально – философском подходе, позволяющем рассматривать рекламу не только как особый вид профессиональной деятельности, но и определённое социокультурное явление. Ведь, как справедливо замечает Н.В. Орлова, в современных российских условиях реклама становится «наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, изучение которых открывает перед философом многоплановую исследовательскую перспективу» [25, с. 7.].

1.2 История  рекламы

Как справедливо полагает профессор Н.Г. Чаган, «принадлежит к числу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится в человеческой истории» [42].

Как и всякое явление, существующее в дельных пространственно  – временных измерениях, реклама  имеет свою историю. Мы можем с  полной уверенностью утверждать, что реклама – это продукт истории. Как полагает профессор Н.Г. Чаган, смысл истории рекламы представляет собой одну из важнейших граней общего смысла истории – «эволюцию институализированных форм этой социокультурной деятельности, то есть общественно приемлемых норм и стандартов коллективного бытия» [42].

Реклама зарождалась  на ранних этапах развития человечества как средство, способствующее интеграции коллективных сообществ, как средство коммуникации.

Например, оставленные  на скалах произведения искусства – петроглифы – своеобразный окаменелый эпос, застывшая на тысячелетия информация. В петроглифических рисунках явно прослеживается архетипическая основа рекламы. Эти наскальные изображения таят в себе уникальные образцы первобытного изобразительного искусства и в совокупности представляют собой богатую, а главное, содержательную информацию рекламной ориентации. Древнее искусство всегда было включено в рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов преобразования предметной реальности. Истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. Являясь важным фактором, способствующим коммуникации, реклама способствовала возникновению социальных связей между людьми.

Большое влияние на становление  рекламы оказало появление письменности. Письмо освободило человеческое общение  от ограничений, налагаемых быстротечностью  устной речи; позволило тексту сохраняться  во времени и пространстве, аккумулировать информацию в недоступных ранее объёмах в формах передачи. Не вызывает сомнений, что по мере прогресса народы принимали письмо, а значит и рекламу, как новый тип коммуникации и важнейшую интегративную часть культуры.

Рекламная практика появляется уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса [Примеры взяты с сайта: http://metromir./voc/phylosofy.php? mode=search.].

Другую раннюю разновидность  рекламы олицетворял собой городской  глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажи  рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у липтоса» [Примеры взяты с сайта: http://metromir./voc/phylosofy.php? mode=search.]. Историко – культурный материал позволяет заметить, что в разные времена мастерские художников обзаводились собственными знаками – сигнатурами, играющими роль торговой марки, также были распространены функциональные надписи на предметах войскового имущества, монетах, предметах утвари. Такие знаки собственности несли не только торгово-рекламную, но и коммуникативную и социализирующую функции.

То есть такой ранней разновидностью рекламы было клеймо, которые ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того, как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснарбюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Очевидна роль рекламы  в специализации торгово-ремесленной, военно-административной, религиозной  и художественной деятельности. Так, мы можем отметить, что даже чеканка  монет с древнейшими символами  или с изображениями императора (как, например, в Римской империи) имела смысл своеобразным образом подчеркнуть и «разрекламировать» личность кесаря перед его подданными и соседями.

По мере развития общества реклама начинает использоваться как  инструмент повышения уровней профессиональной деятельности. Так, например, и в Древней Греции, и в языческой Руси появляется традиционное использование имён культурных героев – покровителей профессии. Являясь полномочными знаковыми представителями профессии (Гефест – покровитель огня и кузнечного дела; в славянской мифологии, скотий бог и бог богатства; Параскева Пятница – славянская мифология, богиня торговли). Адаптируясь и преобразовываясь, впоследствии они стали особыми рекламными элементами цехового братства и знаками идентификации фирменной культуры. Даже в современном мире эти покровители профессий не ушли в прошлое, всем нам знакомы такие названия фирм, агентств и т.д., которые напрямую связаны с видами деятельности их представителей: салон красоты «Афродита», фирма похоронных услуг «Сварог» и др.

Всё это способствовало зарождению в эпоху Средневековья института рекламной деятельности, ориентированной на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации. Массово – коммуникативная деятельность повлекла за собой рождение института глашатаев (нувеллисты, переписчики и разносчики новостей, копирайтеры и т.п.), а также видовое и жанровое разнообразие рекламы (библиографическая, зрелищная, коммерческая, политическая и т.д.). Образцы некоторых из них стали сугубо российским явлением. К такому явлению мы отнесли народные картинки – лубки, вклад которых в развитие российской рекламы неоспорим. Лубочные «Вкладыши» представляли собой не только предметы «забавы и увеселения» (А. Снегирёв) во вкусе простонародья. Они были «рекламным театром», в котором лаконизм фабульного и художественного выражения, однозначность коммерческого предложения, игрового начала был доступен пониманию каждого. Это был один из ранних прорывов «массовой культуры», «народной педагогики» и городского фольклора в повседневный быт.

В Европе строгие очертания регламентированного социального института реклама приобретает в эпоху Нового времени с зарождением промышленного производства.

Можно сказать, что поворотным пунктом в истории рекламы  стал 1450 год – год изобретения  Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году. Тогда же реклама получает формы, близкие к современным: объявления в газетах, стремление к восхищённым отзывам публики и т.п. Важное значение приобретает и тот факт, что реклама становится управляемым институтом, появляются специалисты по рекламе той или иной продукции.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителем рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления. Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителе покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Огромное значение для  дальнейшего развития рекламы в истории Европы и всего мира стало изобретение в конце XIX века фотографии. С фотографией в рекламу пришла возможность монтажа, создания «реалистических» рекламных объявлений, формирования «заданных ожиданий» потребителей.

Изобретение таких средств  коммуникации, как телеграф, телефон и фонограф, а также кинематограф и радио, представило специалистам, занимавшимся сбытом товаров, несоизмеримо большие возможности в области рекламы, чем когда-либо ранее. Однако самым значительным событием XX века в области рекламы явилось изобретение телевидения.

Важным для нашего исследования представляется обращение  к истории появления термина  рекламы в России. Изучая само это  понятие, мы сталкиваемся с интересным фактом, согласно которому термин «рекламы»  для обозначения подобного рода деятельности появился в России достаточно поздно. В словаре XIX столетия В.И. Даля мы находим такое определение рекламы: «ж. франц. Статья в защиту свою, в опровержение чего; рекламация, прямое требование, настояние на праве своём» [11, с. 90.]. Свидетельствует ли данный факт о том, что само понятие рекламы отсутствовало в императорской России либо было развито крайне слабо? Вероятнее всего, мы можем предположить, что рекламная деятельность той поры в России существовала, но имела по сравнению с современным этапом более примитивные формы развития. С эпохой развития промышленности реклама стала приобретать более ярко выраженные очертания. Свидетельствует об этом «Энциклопедический словарь» (1907) Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона. В этом словаре есть словарная статья «реклама», под которой авторы понимают уже «объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимущественно в форме, наиболее способной привлечь внимание публики» [7, с. 485.].