Специальное событие-показ мод

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к социальному субъекту – кому-либо или чему-либо.

На практике часто встречаешься с тем, что  путают два близких понятия - брэнд  и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Возможно, первое известное человечеству использование  брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг активно  применялся в Средние Века, когда  цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало  необходимым, поскольку население  росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. 

В ранней истории  Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. 

Однако настоящий  расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. 

Вторая задача, которую решает брэнд - это упрощение  выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брэндинг является просто "спасательным кругом", - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т.д. 

 

Создание  благоприятного имиджа кампании и брэнда

Приступая к  описанию способов построения благоприятного имиджа, необходимо разделить понятия имиджа бутика и брэнда. Как правило, если бутик монобрэндовый (торгующий одной маркой), то акцент делается на имидже марки. В данной ситуации в позиционировании ее благоприятного имиджа заинтересованы не только кампания, являющаяся официальным дистрибьютором брэнда, но и ее непосредственные зарубежные партнеры (материнская кампания). Открывая бутики своей марки по миру- Valentino, Versace, Chanel и др., владельцы кампании тщательно отслеживают политику магазинов, от оформления витрин и залов, до ценовой политики. Своевременные поступления коллекций и скидки, высокое обслуживание клиентов вне зависимости от приобретения покупки, сотрудничество с другими кампаниями - все это атрибуты благоприятного имиджа.

Здесь покупатели часто не знают, кто представляет данную марку в стране. А если это не большая кампания, представляющая один брэнд - Valentino, то кто "стоит" за ним можно узнать только на чеке. Крупные кампании с разветвленной сетью бутиков уже утвердились на рынке под собственным именем, несмотря на то, что открыли монобрэндовые магазины (Jamilco является дистрибьютором Christian Dior, Yamomoto, Cerutti и Hermes др.).

Что касается мультибрэндовых  бутиков, таких как "Подиум", "Le Form" здесь акцент делается на имидже компании-магазина. Благодаря маркам, представляемым бутиками, создается тот или иной образ кампании. Уже с уверенностью можно сказать, что в нашей стране, как в Париже и Милане существуют концептуальные бутики, рассчитанные на определенный тип покупателя. "Le Form", представляющий коллекции молодых и продвинутых дизайнеров Junia Watanabe, Comme des Garcons, Ann Demeulemeester и др; "Седьмой элемент" - ориентирован на представителей шоу-бизнеса.

Имя бренда как символ его имиджа формирует позитивное отношение к товару и фирме, гарантирует для покупателей качество товара, создает высокий уровень ожиданий о его свойствах, обеспечивает высокую репутацию товара, повышает его ценность в глазах потребителей. Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок). Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками – престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени.  
Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.  
Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.

Алгоритм построения имиджа бренда  
Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:  
Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).  
Ÿ Товар – носитель ценностей.  
Ÿ Имя бренда – символ ценностей.  
Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:  
ŸАнализ характеристик товара и/или услуги.  
Ÿ Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой.  
Ÿ Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей – образов, идеалов, философии.  
Ÿ Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.  
Ÿ Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.  
Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:  
Ÿ рациональную составляющую – конкуретные потребительские свойства товара;  
Ÿ эмоциональную и иррациональную составляющую – мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;  
Ÿ человеческий фактор – стандарты обслуживания.

Имидж бренда для  покупателей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его от аналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использования товара, образ товара, сервис покупателей.  
Образ товара:  
Ÿ отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения;  
Ÿ может быть не связанным со свойством товара;  
Ÿ в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества.  
Имидж организует восприятие потребителя, при этом при выборе товара:  
Ÿ покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм;  
Ÿ имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар;  
Ÿ окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.  
При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.  
Также необходим анализ тем рекламных сообщений, которые оказывают влияние на формирование ценностей потребителей. Среди наиболее распространенных тем рекламных сообщений:  
Ÿ Роли на тему успешности – деловая женщина, деловой мужчина, независимая женщина, состоявшаяся женщина.  
Ÿ Роли: мужчина как герой-любовник ,женщина, сексуальная и привлекательная.  
Ÿ Эмоции – любовь, дружба, секс, драма.  
Ÿ Тема отдыха и путешествий.  
Ÿ Тема семьи и детей.  
Ÿ Мир моды, богема, мир бизнеса, финансисты. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекламные и PR- средства продвижения бренда

Целями работы с общественностью является формирование положительного имиджа компании, устойчивых отношений со СМИ и повышение  осведомленности о бренде. Для  компаний сегмента моды PR является необходимым  способом коммуникации. Чтобы о бренде выходили статьи в СМИ, а редакторы и стилисты lifestyle-изданий использовали продукцию бренда в фэшн-съемках, необходима продуманная PR-стратегия.

Каждый год  в соответствии с изменениями  в индустрии моды, последними тенденциями и культурными веяниями разрабатывают (хотя намного чаще просто обновляют) годовой PR-план и коммуникационную стратегию. При формировании этих документов учитывают такие факторы: цели, ключевые сообщения, темы пресс-релизов, коллекций и лук-буков, важные события отрасли, например недели мод, даты пресс-туров и вечеринок для журналистов (желательно с участием знаменитостей), спонсорство, оформление и наполнение шоу-рума, сотрудничество с представителями шоу-бизнеса.

После того как  план сформирован, обновляют базу СМИ, в которой выделяют наиболее влиятельные журналы. Если известна тематика номера или съемки, всегда можно заинтересовать стилиста / редактора продукцией вашего бренда и, следовательно, увидеть результат своей работы в издании. Участие в подобных «фэшн-историях» может быть существенно сокращено или и вовсе сведено на нет усилиями отдела рекламы издания.

 

 

 

 

 

Заключение

Подведя свою работу к итогу, хочу сказать, что паблик рилейшнз в индустрии моды очень  интересная тема. Проанализировав работу, можно сказать, что это направление начало развиваться в конце 19 века. Позже все началось развиваться все больше и больше.

Основным центром  развития является, прежде всего, Европа. Но, так же, сейчас начинает активно  развиваться и в России. 

 

Библиография

1. А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина «Основы теории связей с общественностью» ;Санкт-Петербург; 2011-384
2. Электронный ресурс http://www.in-image.ru/fashionindustry.html
3. Электронный ресурсhttp://www.studfiles.ru/dir/cat26/subj441/file4405/view36637.html
4. Электронный ресурс http://marketsite.narod.ru/brand.html
5. Электронный ресурс http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=455331

 

 

 

 

 

¹http://aphorism-list.com/tema.php?page=moda&tktema=moda

² Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2011. – 384 с.

³ Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2011. – 384 с.