Влияние известной личности на формирование бренда

Глава 1

Реклама. Виды рекламы и ее сущность.

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

 

Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной базой для  руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.

 

Главная цель рекламы - создать понятное и приятное/ интересное потребителю сообщение о товаре и услуге.

Реклама оказывает многоплановое  влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие  может носить как прямой, так и  косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует  наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

 

 Взаимодействие  общества и рекламы оказывается  двуединым процессом: общество  развивает и интенсифицирует  рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

 

Аудитория рекламной коммуникации - «объект - субъектная» общность. С одной  стороны, аудитория рекламной коммуникации является объектом, на который направлено коммуникативное воздействие, с другой стороны, рекламная коммуникация всегда адресована конкретному потребителю – активному субъекту.

Классификация рекламы

 

 

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций  рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

 

Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому  подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

 

Товарная реклама – это реклама, направленнная на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.

 

Имиджевая реклама

Предметом имиджевой рекламы выступает  сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную  культуру фирмы. На начальном этапе  деятельности фирмы имиджевая реклама  играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется.

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

 

корпоративная реклама – это  фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

 

внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной  культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

 

реклама торговой марки – выступает  как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к  торговой марке, а также поддержанию  системы её стратегических образов  у потребителей.

 

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

 

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли  от продажи товара или услуги. К  этой категории можно отнести  рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

 

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к  примеру, может распространяться для  привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

 

С этой точки зрения можно выделить:

 

государственная реклама- пропагандирует развитие экономического и человеческого  потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;

 

социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и  отстаивает интересы незащищенных слоев  населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с  жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);

 

политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений  и ассоциаций, которые формируют  структуру гражданского общества).

 

По территории распространения  реклама может быть:

 

территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные  локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

 

региональной – действие которой  распространяется на два или более  края или области или на целые  регионы в пределах одной страны;

 

национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или  на всю страны;

 

международной – действие которой  распространяется на территории более  чем одной страны;

 

региональной (как разновидность  международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

 

глобальной (как разновидность  международной) – воздействие которой  направлено на потребителей большинства  стран мира.

 

 По составу целевой аудитории рекламу можно подразделить на: сильно-, средне- и слабо-сегментированную.

 

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

 

По способу (средству) передачи реклама  может быть печатной, электронной, внешней (наружной).

 

Классическая форма рекламы  – печатная – на протяжении веков  сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

 

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти  первородном состоянии – ничего лучшего за истекшие столетия человечеством  изобретено так и не было.

 

По способу исполнения реклама подразделяется на текстовую, визуальную и текстово-визуальную.

 

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В  большинстве случаев реклама  бывает все же текстово-визуальной.

 

В свою очередь, текстовая реклама  подразделяется на простую и сложную, а визуальная – на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.

 

 По методу воздействия реклама подразделяется на прямую и косвенная.

 

Прямая реклама, или реклама  прямого действия – это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия – явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

 

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

 

 

 

Места и способы размещения рекламы

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новину, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов - потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом.

Разновидность уличной рекламы:

В СМИ

 

Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама, спонсорство).

Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).

Печатная (различают  рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые  блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

 

Внутренняя (Indoor-реклама)

 

Ambient media — реклама, отличающаяся от традиционных коммуникативных форм и продвигаемая ближе к потребителю — в интимную сферу целевой группы, — разрабатывая новые носители, отличные от классических средств массовой информации в общественных местах.

 

Наружная (Outdoor-реклама)

 

Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения.

Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные  конструкции, перпендикулярно расположенные  над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в  тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

Билборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с  рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м.

Суперсайты  — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м.

Ситилайт  (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

Брандмауэр  — огромный плакат или щит на стене здания.

Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер —  выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.

Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях, и многое другое.

 

Сегодня видеореклама является самым эффективным видом рекламы (телетрансляция, распространение через Интернет, размещение на видеостенах, демонстрация на мониторах). Видеореклама сразу воздействует на 3 канала восприятия людей: слуховой, зрительный, подсознательный.