Логистика и маркетинг: их взаимодействие

1. ЛОГИСТИКА И МАРКЕТИНГ, ИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ.

 

Логистику часто называют второй половиной маркетинга; иногда даже его лучшей половиной; а иногда и наоборот, маркетинг называют лучшей половиной логистики. Но такая оценка на самом-то деле не обязательна, потому что обе профессии имеют дело с одинаковыми проблемами и продуктами, к тому же задача у них одна: как  передать продукт в руки конечного  потребителя.

Для анализа взаимодействия маркетинга и логистики в экономической  литературе часто используют понятие  маркетингового и логистического «микса» [1].

В маркетинге - это совокупность, так называемых, четырех «Р»:

- Product (продукт, удовлетворяющий запрос конечного потребителя);

- Price (цена продукта и все вопросы ценообразования);

- Plасе (места приложения коммерческих усилий);

- Promotion (система продвижения продукта).

В логистике - это известные  семь «R»:

- Right product (предназначенный для распределения продукт);

- Right guantity (необходимое количество продукта);

- Right condition (удовлетворяющее качество продукта);

- Right place (определённая территория распространения продукта);

- Right time (рассчитанные временные затраты на работу с продуктом);

- Right customer (наличие заказчиков продукта);

- Right cost (рассчитанные затраты на работу с продуктом).

Структура такого «микса» приведена на рис.1

 

Рис. 1 Взаимодействие маркетинга и логистики

 

Если посмотреть на традиционные составляющие успеха товара на рынке - цена, продукт, продвижение и место, - то логистику, очевидно, следует принимать во внимание в отношении места. Поскольку покупатель не может совершить покупку, как бы он ни был мотивирован рекламой и другими программами по продвижению, если товар физически ему недоступен. Когда речь идет о «месте», именно отдел логистики лучше всех может влиять на «удовлетворение запросов покупателя», хотя точно так же он способен внести полезный вклад в обеспечение других элементов рынка - цены, продукта и продвижения. Нам необходимо освободиться от ошибочного представления, что логистика - это всего лишь наука о транспортировке; логистика - намного шире, чем наука, и охватывает гораздо больше, чем просто транспортировку. 

Логистика, по отношению  к фактору «цена», обычно оказывает прямое влияние на достижение фирмой корпоративных или финансовых стратегических целей, задаваемых маркетингом. Ценовые решения требуют тщательного анализа факторов, относящихся к конкурентным товарам, социально-экономическим, демографическим и др. характеристикам потребителей на конкретном сегменте рынка.

Другой важной характеристикой  сферы взаимного пересечения  интересов маркетинга и логистики  являются продуктовые характеристики и, прежде всего, ассортимент продукции, определяемый маркетинговой стратегией фирмы. Ассортиментные характеристики готовой продукции непосредственно влияют на структуру логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, а также на уровень запасов, виды транспортных средств, способы транспортировки и т.д. Появление новых ассортиментных позиций, даже одного товара, но в другой (по габаритным размерам) упаковке может полностью изменить структуру логистического канала или способ транспортировки и поэтому должно быть обязательно согласовано с логистическим менеджментом [2].

Стремление дизайнеров фирмы  к оригинальной упаковке, часто продиктованное требованиями маркетинга, может вызвать  незапланированное повышение логистических  издержек. Логистический менеджмент иногда определяет упаковку продукта как «молчащий продавец», так  как на уровне розничного торговца упаковка может быть решающим фактором, влияющим на объем продаж. С позиций  маркетинга важны внешний вид  упаковки, ее привлекательность, наличие  полной информации о товаре, т.е. те параметры, которые могут выделить его среди аналогичных взаимозаменяемых товаров конкурентов. Для логистики  упаковка важна прежде всего с точки зрения ее габаритных размеров и способности защищать товар от возможных повреждений в процессах транспортировки и грузопереработки [3].

 

Продвижение товара на рынок является одной из ключевых функций маркетинга, которой уделяется много внимания в любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рекламу, демонстрацию готовой продукции, организацию распределения и продаж. Обычно специалисты по маркетингу подразделяют стратегии продвижения готовой продукции на две базовых категории: «тянущие» и «толкающие». Эти категории связаны с конкуренцией в логистических каналах распределения готовой продукции. Перед производителями часто встает дилемма: создавать свои (фирменные) распределительные сети или привлекать для сбыта готовой продукции логистических посредников (оптовых и розничных торговцев). Первый подход требует, как правило, больших инвестиций, но позволяет полнее контролировать рынок и объем продаж. Во втором случае затраты существенно меньше, но теряется полностью или частично контроль над рынком сбыта. При этом распределительные каналы оптовых посредников являются объектом постоянной конкуренции между производителями готовой продукции [4].

Взаимодействие логистики  и маркетинга по параметру «место» обычно представляет собой проблему выбора точек сбыта основного объема готовой продукции. С позиций маркетинга это трансформируется в задачу выбора: или продавать оптовикам, или – напрямую розничным торговцам. При этом решения о выборе «места» всегда предшествуют решениям о выборе структуры каналов дистрибьюции. С точки зрения логистики, такие решения могут существенно повлиять на эффективность логистической системы. Например, фирмы, имеющие контакты по сбыту только с оптовиками, как правило, испытывают меньше логистических проблем, так как оптовики более предсказуемы, имеют тенденцию закупать готовую продукцию большими партиями, размещают свои заказы и управляют запасами готовой продукции в складских системах более стабильно и эффективно, чем розничные торговцы. Существенным фактором является в этом случае гораздо меньший уровень затрат фирмы-производителя на транспортировку продукции.

Основными областями взаимодействия маркетинга и логистики являются следующие (схема 1).

Схема 1. Области взаимодействия маркетинга и логистики

Взаимосвязь маркетинга и  логистики обширна и разнообразна, т.к. эти две реальности тесно  увязаны между собой единым алгоритмом управления бизнес-процессами [5].

 

2. ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ ЗАКУПОЧНОЙ ЛОГИСТИКИ

 

Закупочная логистика - это процесс обеспечения предприятий материальными ресурсами, размещения ресурсов на складах предприятия, их хранения и выдачи в производство.

Целью логистики закупок  является удовлетворение потребностей производства в материалах с максимально  возможной экономической эффективностью.

Рассмотрим задачи и работы, относящиеся к закупочной логистике:

1.     Определение потребности в материальных ресурсах. В процессе определения потребности в материальных ресурсах необходимо идентифицировать внутрифирменных потребителей материальных ресурсов. Затем выполняется расчет потребности в материальных ресурсах. При этом устанавливаются требования к весу, размеру и другим параметрам поставок, а также к сервису поставок. Далее разрабатываются планы – графики и спецификации на каждую позицию номенклатуры и (или) номенклатурные группы. 

2.     Исследование рынка закупок. Исследование рынка закупок начинают с анализа поведения рынка поставщиков. При этом необходимо идентифицировать всех возможных поставщиков по непосредственным рынкам, рынкам заменителей и новым рынкам. Далее следует предварительная оценка всех возможных источников закупаемых материальных ресурсов, а также анализ рисков, связанных с выходом на конкретных рынок.

3.     Выбор поставщиков. Включает поиск информации о поставщиках, поиск оптимального поставщика, оценку результатов работы с выбранными поставщиками.

4.     Осуществление закупок. Реализация данной функции начинается с проведения переговоров, которые должны завершиться оформлением договорных отношений, то есть заключением контракта. Договорные отношение формируют хозяйственные связи, рационализация которых также является задачей логистики. Осуществление закупок включает в себя выбор метода закупок, разработку условий поставки и оплаты, а также организацию транспортировки материальных ресурсов. При этом составляются графики поставки, осуществляется экспедирование, возможно, организуются таможенные процедуры. Завершаются закупки организацией приемного контроля.

5.     Контроль поставок. Одной из значимых задач контроля поставок является контроль качества поставки, то есть учет количества рекламаций и брака. Контроль поставок включает в себя также отслеживание сроков поставки (количество ранних поставок или опозданий), отслеживание сроков оформления заказа, сроков транспортировки, а также контроль состояния запасов материальных ресурсов.

6.     Подготовка бюджета закупок. Существенной частью закупочной деятельности являются экономические расчеты, так необходимо точно знать, во что обходятся те или иные работы и решения. При этом определяют следующие виды затрат:

- затраты на выполнение  заказа по основным видам материальных  ресурсов; 
- затраты на транспортировку, экспедирование и страхование;

- затраты на грузопереработку;

- затраты по контролю  за соблюдением условий договора  поставки; 
- затраты на приемку и проверку материальных ресурсов; 
- затрат на поиск информации о потенциальных поставщиках. 
            В рамках проведения экономических расчетов к задачам закупочной логистики следует отнести расчет издержек из-за дефицита материальных ресурсов.

7. Координация и системная взаимосвязь закупок с производством, сбытом, складированием и транспортированием, а также с поставщиками. Эта специфическая задача закупочной логистики, решаемая, как было отмечено выше, посредством организации системной взаимосвязи закупок с производством и сбытом, а также тесных связей с поставщиками в области планирования, экономики, техники и технологии [6].

 

Без закупочной логистики  невозможна нормальная деятельность предприятия. Она является связующим звеном между  разными товаропроизводителями  и координаторами их работы.

Логистика закупок выполняет  следующие функции:

• формирование стратегии приобретения материальных ресурсов и прогнозирование потребности в них;
• получение и оценка предложений от потенциальных поставщиков;

выбор поставщиков;

• определение потребностей в материальных ресурсах и расчет количества заказываемых материалов и изделий;
• согласование цены заказываемых ресурсов и заключение договоров на поставку;
• контроль за сроками поставки материалов;

входной контроль качества материальных ресурсов и их размещение на складе;

• доведение материальных ресурсов до производственных подразделений;
• поддержание на нормативном уровне запасов материальных ресурсов на складах.

Все эти функции по разному осуществляются на производстве [7]. Количество материалов, дата начала поставок, и продолжительность периода их поступления зависят от производственных программ компании. Например, одни предприятия закупают сырье большими партиями для того, чтобы сгладить сезонные колебания в поставках, а другие – не большими партиями, чтобы свести к минимуму издержки связанные со складированием. Охарактеризованные функции реализуются службой материально-технического снабжения (отдел закупок) в тесной взаимосвязи с другими подразделениями предприятия: отделом маркетинга, производством, службой подготовки производства, бухгалтерией, финансовым и юридическим отделами [8].

 

Основу экономической  эффективности закупочной логистики  составляют поиск и закупка необходимых  материалов удовлетворяющего качества по минимальным ценам [9].

В условиях конкуренции (особенно на рынках промышленно развитых стран  запада) функции служб закупок  усложняются, так как необходимым  условием является наличие обширной информации о рынках (рис. 2).

Рис. 2. Структура информационного обеспечения при исследованиях рынка закупок

Цель проведения исследований рынка закупок сырья и материалов определяет  одновременно и тип рынков, которые должны быть исследованы. Это:

• непосредственные рынки (обеспечивающие в настоящее время  потребности в   сырье и материалах);
• опосредованные рынки (рынки, используемые поставщиками);
• рынки    заменителей (полностью или частично заменяемых продуктов);
• новые рынки.

Полученная информация должна отражать такие рыночные категории, как предложение, спрос и рыночный баланс. Информация часто подается в трех аспектах:

а) современный анализ рынка («моментальный снимок»);

б) динамика изменения конъюнктуры  рынка;

в) прогнозы изменения рынка.

Изучив рынок и остановившись  на каких-либо конкретных поставщиках, отдел закупок обязан определить потребности предприятия в конкретных поставках. Определение потребности  основывается на стратегии управления запасами.

Определение потребности  означает выявление продуктов и  услуг по качеству, количеству двумя методами:

1. Определение потребностей  на основе заказов, например  в машиностроении, происходит путем  разложения спецификаций на отдельные комплектующие с учетом уже имеющихся складских запасов.

2. Метод определения потребности  на основе расходов или прошлого  опыта. Прогнозируемая потребность  в этом случае определяется   при   помощи   простейших   расчетных   методов, интуиции [10].

Переход к рыночной экономике  определяет роль и возрастающее значение закупочной логистики в общественном производстве. Рыночные условия вызвали к жизни ряд существенных изменений в сфере материально-технического обеспечения производства. Среди них особенно важными оказались:

• давление быстро растущего ассортимента продукции, запрашиваемой рынком;
• сокращение времени внедрения в производство новой продукции, ускоряющей расширение ассортимента;
• сокращение длительности производственного цикла;
• обострение конкуренции между производителями на фоне насыщения рынка нужными товарами.