Логистика в маркетинге. Цель, задачи и функции логистики

 

Для развитых рыночных отношений  становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые  образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом (рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Маркетинг и логистика  как детерминанты ценности для клиента

 

Такая интеграция создает  основы для выделения в общей  структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.

 

И маркетинг, и логистика  как науки, как виды функционального  менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они  обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения.

 

В настоящее время  встает вопрос о поиске новых решений  не только и не столько внутри этих наук, сколько на их стыке, в сферах их пересечения. Указанная сфера и определяется как маркетинговая логистика, что предполагает раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия.

 
Понятие маркетинговой логистики  легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Вспомним, что логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя:

1. Доведение материального потока до производства; 
2. Управление процессом прохождения потока внутри производства; 
3. Управление процессом доведения готовой продукции до потребителя. 

Специфика логистики заключается  в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них, в «одних руках».

 
Маркетинговая логистика изучает  последний этап (не в отрыве, а  в глубокой системной взаимосвязи  с предыдущими этапами), то есть представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения  
и обработки соответствующей информации. 

Принципиальное отличие  распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи  заключается в следующем:

 

• подчинение процесса управления материальными и информационными  
  потоками целям и задачам маркетинга;
• системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

системная взаимосвязь  всех функций внутри самого распределения. 

Другими словами, маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

 

Выделяют два взаимосвязанных  аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.

Реализация подобного подхода, несомненно, служит достижению конкретной цели стратегии фирмы - наиболее полного  удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, но не раскрывает всех возможностей системного совместного использования маркетинга и логистики. 
Во многом это связано с тем, что в общепринятом смысле продажу продукции связывают с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге продаж, а не о сбытовой логистике, которая развита значительно меньше.

 

В задачу фирм и их структурных  подразделений, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Функциями и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента, соответственно, являются:

• прогнозирование сбыта,
• планирование распределения,
• планирование производства,
• приобретение сырья и материалов,
• входящие транспортные потоки,
• склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование,
• отправка,
• исходящие транспортные потоки,
• заказы покупателей,
• доставка и сервисное обслуживание.

 

Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).

 

Маркетинговая логистика  направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.

 

Основным условием эффективности  товародвижения является совершенствование  системы его физического распределения.

 

Физическое распределение  является одной из наиболее сложных функций маркетинговой логистики, которая включает в себя обработку и управление товарными потоками, а также информационные потоки, связанные с перемещениями товаров.

 

В физическое распределение  в качестве составных частей входят:

• производственные запасы;
• перевозка товаров;
• складирование и хранение;
• погрузочно-разгрузочные работы;
• упаковка.

 

В большинстве европейских  стран, да и в США системы распределения  складывались преимущественно спонтанно. Выбор каналов распределения, управления производством, системы упаковки товаров, транспортного сервиса и пр. происходил обособленно. Звенья одной цепи распределения часто воспринимались как разрозненные, что мешало наладить процесс сбыта.

 

Синтезировать разные взгляды  на распределительные процессы, перемещения товаров и соответствующую этим перемещениям информацию помогли концепции маркетинга и маркетинговой логистики. Утвердившаяся формула «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» имеет под собой весомое основание. Объединение всех этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности, поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности.

 

Таким образом, для успешной деятельности фирме необходимо решить комплекс задач по анализу материальных потоков, рационализации тары и упаковки, унификации грузовых единиц, введению эффективной системы складирования, оптимизации величины и уровня запасов, выбору оптимальных маршрутов перевозок на транспорте, рационализации транспортно-складских работ на складах предприятий и т.п.

 

Распределительная логистика  охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик — потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю. 

Состав задач распределительной  логистики на, микро- и макроуровне  различен.

 
На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие  задачи:

1. планирование процесса  реализации; 
2. организация получения и обработки заказа; 
3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке; 
4. организация отгрузки продукции; 
5. организация доставки и контроль за транспортированием; 
6. организация послереализационного обслуживания.

  
На макроуровне к задачам распределительной логистики относят: 
1. выбор схемы распределения материального потока 
2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории; 
3. определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;  
4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара. 

Затраты на маркетинговую  логистику могут достигать 30 - 40 % себестоимости готовой продукции; по данным Ф. Котлера американские компании ежегодно затрачивают на эти цели до 670 млрд. долларов - 10,5 % валового внутреннего  продукта.

 

Одной из причин низкой конкурентоспособности товаров, произведенных в России и других странах СНГ, являются большие затраты на транспортные расходы, которые могут достигать 30—50% от их стоимости. Это объясняется недостатками транспортной системы и управления запасами (что, в свою очередь, является следствием общих изъянов существовавшей командной системы, особенно при отсутствии стимулов для экономии средств).

             

Стратегия маркетинговой  логистики является элементом стратегии  маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики. Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан. Это состояние, возможно, еще более укрепилось в результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия, логистики.

 

Многообразные отношения  обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т.п. не допускают в связи с этим изолированную оценку определенных логистических признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга и является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.

 

Рассмотрим стратегию маркетинговой  логистики при помощи таблицы:

элементы логистик и поставок	фокусировочная стратегия: инновация	дифференцированная стратегия: сервис	стратегия руководства затратами
цели	- высокая готовность к поставкам  - подвижность в отношении смены продукта  - способность обработки заказов с низким объемом или нерегулярно колеблющейся частотой	- высокая скорость поставок  - надежность поставок  - высокая готовность к поставкам  - подвижность в  отношении потребностей клиентов	- минимальные затраты при достойном внимания уровне сервиса
закупки	критерии выбора поставщиков   - высокая готовность к поставкам  - высокое качество  - подвижность в изменении продуктов	критерии выбора поставщиков  - высокая надежность поставок  - большие возможности распоряжения общим ассортиментом  - свойства, специфические для клиентов	- использование высоких скидок  на закупаемые количества  - централизация закупок  - выбор поставщиков, ориентированный на цены
складское хозяйство	Дилемма:  - необходимость высокого гарантийного запаса для обеспечения возможности распоряжения  - необходимость незначительных складских запасов, чтобы сохранить подвижность и чтобы предотвратить опасность устаревания запасов	- локальные склады  - высокая представительность на рынке  - высокая надежность поставок  - короткое время поставок	- централизация  - незначительные складские запасы - консолидация гарантийных запасов
транспортировка	- быстрая транспортировка, при  необходимости авиагрузом  - использование экспедиторов вместо собственных транспортных средств  - перевозка частичных грузов	- оптимальное сочетание перевозок  частичных грузов для поставок  клиентам и перевозок полностью  укомплектованных грузов для  доставки на склады  - предложение срочных перевозок  - собственный автопарк   - сервис доставок	- консолидация благоприятных по  затратам перевозок (железнодорожные  и/или комбинированные перевозки)  - перевозки полностью укомплектованных грузов  - снижение частоты транспортировки  - собственный автопарк лишь при высокой загрузке
хранение	- прямое снабжение клиентов  - аренда складов  - склады, эксплуатируемые со стороны	многоступенчатая структура складов:  - заводской склад  - центральный склад  - региональный склад  - товарный склад	- централизация  - рационализация  - автоматизация
информация	- актуальность  - мобильность  - возможность изменений	- децентрализация  - постоянный доступ клиентов  - различные процедуры заказов  - системы статусной информации	- автоматизированная обработка  заказов  - централизация  - интеграция  - стандартизованные процедуры заказов