Моделирование цепей поставок на примере компании «Кока-Кола»

Методы математического программирования представляют мощные и всесторонние инструменты для обработки большого количества цифровых данных, характеризующих цепи поставок многих компаний. Обычно мнения опытных специалистов-практиков по поводу того, является ли модель точной и полной для конкретного применения, сходятся. К сожалению, большинство менеджеров не являются экспертами в области моделирования, поэтому, они могут быть введены в заблуждение системами, переводящими исходные данные в планы цепей поставок с помощью простейших моделей и методов.

Таким образом, применение упрощенной системы моделирования может привести к проблемам, которые носят не только чисто математический или научный характер. Хотя с помощью такой системы и можно кое-что улучшить в логистической деятельности компании, более совершенная система позволяет выработать наилучшие планы с точки зрения практических результатов. Для компании с годовыми продажами в сотни миллионов долларов тщательный анализ с помощью совершенной системы моделирования позволит добавить десятки миллионов долларов к чистой прибыли компании, в то время как использование заурядной системы, возможно, поможет сэкономить лишь малую часть этой суммы. Так что затраты времени и усилий, направленных на развитие и применение более совершенных систем, совершенно оправданы.

 

3. Концепция моделирования корпоративных цепей поставок.

 

Продвинутые модели и системы моделирования позволяют менеджерам и аналитикам глубже понять важность методов и вариантов решений для совершенствования структуры и деятельности цепи поставок. Это понимание основывается на переводе качественных и количественных концепций из различных управленческих дисциплин в моделирующие конструкции. Такие дисциплины и сходные концепции кратко рассматриваются в следующем разделе. Продвинутые модели и системы моделирования обеспечивают менеджеров основами различных управленческих дисциплин для совершенствования управления цепями поставок, особенно если эти дисциплины связаны с использованием полученных данных и их анализа. Чтобы еще раз это доказать, предлагаем кратко рассмотреть следующие дисциплины с точки зрения управления и моделирования цепей поставок:

1. Формирование стратегии и теория фирмы.
2. Логистика, производство и инновационный менеджмент.
3. Управление финансами.
4. Прогнозирование спроса и маркетинг.
5. Исследование операций.9

Далее рассмотрим некоторые из этих дисциплин более подробно.

Формирование стратегии и теория фирмы

В области формирования стратегии и других экономических областях, изучающих теорию фирм и то, как они конкурируют друг с другом, существует множество интересных концепций для стратегического анализа цепей поставок. Большинство исследований в этих областях основывается на качественном или количественном подходах к тому, как математические модели используются для выявления качественных аспектов при изучении поведения и конкуренции фирм, а не для сбора и анализа данных и выработки стратегии.10

Цепь начисления стоимости. В своей книге Майкл Портер формулирует концепцию цепи начисления стоимости следующим образом: «В каждой фирме представлен комплекс видов деятельности, связанных с проектированием, производством, продажей, распределением и поддержкой своих продуктов. Цепь начисления стоимости фирмы и то, как она осуществляет отдельные виды деятельности, находят свое отражение в истории фирмы, ее стратегии, подходах к применению стратегии, а также непосредственно в самой экономической деятельности, лежащей в основе».

Цепь поставок вызывает особый интерес с точки зрения цепи начисления стоимости для компаний, занимающихся производством и распределением физических продуктов. Цепь начисления стоимости также называется цепью добавленной стоимости, потому что внимание фирмы сфокусировано на добавлении стоимости своим продуктам или услугам на каждом отрезке цепи. Конкурентным преимуществом будут обладать те компании, которые контролируют затраты своей цепи начисления стоимости лучше, а также те, кто дифференцирует свои продукты путем улучшения их качества, уровня обслуживания потребителей, продуктового ассортимента, уникальности продукта на рынке и т. д.

М. Портер акцентирует внимание на важности эффективных связей между операциями в цепи начисления стоимости: «Два вида связей могут дать конкурентное преимущество: оптимизация и координация. Связи часто основаны на компромиссах для достижения общего конечного результата… Фирма должна оптимизировать такие связи, отражающие ее стратегию, для того, чтобы достичь конкурентного преимущества…»11

Под оптимизацией М. Портер понимает «создание самого лучшего» при помощи любых организационных методов или методов планирования, которые компания может применить в своей цепи начисления стоимости. Главной идеей этой книги является следующее: чтобы быть конкурентоспособной, фирма может и должна использовать данные, модели и системы моделирования для оптимизации и координации своей цепи начисления стоимости. Этот подход приемлем для минимизации общих издержек. Но, конкурентное преимущество, основанное на продуктовой дифференциации, также требует количественного анализа для определения стоимости дифференциации. Если это происходит, то системы моделирования могут помочь компании установить рентабельные планы, которые поддерживают высокий уровень обслуживания потребителей, качество и другие дифференцирующие факторы.

Концепция цепи поставок в широком смысле — это управленческая интерпретация установившихся микроэкономических моделей и теорий. Микроэкономика (или экономика промышленной организации, как ее часто называют в последнее время) занимается созданием и интерпретацией моделей, которые в математических терминах описывают функционирование фирм, их расширение, объединение и взаимодействие согласно экономическим принципам. Она также рассматривает модели, исследующие потребительский спрос на продукты фирмы и то, как фирмы конкурируют друг с другом в рамках одной отрасли.

Микроэкономические модели имеют сильное сходство с оптимизационными, потому что оба типа моделей затрагивают решения о цепи поставок. Главное отличие состоит в их сущности, а не в математической форме. Оптимизационные модели являются эмпирическими, т. е. они обрабатывают цифровые данные, характеризующие конкретную проблему планирования цепи поставок, с целью выявления оптимальных стратегий для решения этой проблемы. Микроэкономические же модели (несмотря на то, что они также основаны на математических вычислениях) предназначены для обнаружения качественных аспектов в экономике фирмы и ее конкуренции с другими фирмами отрасли. Трудности возникают, когда в реальности проблема цепи поставок не соответствует микроэкономической теории. Например, компания ограничила количество поставщиков сырьевых материалов по меньшей мере до двух, причем каждый из них должен поставлять не менее 20% от общего объема. Руководство навязало свою политику, несмотря на тот факт, что один поставщик предлагает продажу сырья в неограниченных количествах по значительно более низкой цене, чем у других поставщиков. Этот тип давления у экономистов называется внешним влиянием. Он представляет собой фактор, не оправданный экономическими аргументами. Кто-то может попытаться извлечь выгоду из внешнего влияния и включить ее в теорию фирмы, но это непрактично, так как менеджеры отдела закупок требуют немедленного ответа, как лучше всего приобрести сырьевые материалы. У них нет времени для анализа рациональности или нерациональности внешнего влияния. Этот и многие другие методы могут быть включены в теорию фирмы с помощью оптимизационных моделей.12

Микроэкономическая теория основывается на предположениях об основных структурах математических моделей, позволяющих получить необходимые результаты путем описания деятельности фирмы. К сожалению, реальные данные не всегда совпадают с этими результатами. Например, показатели фиксированных затрат и положительного эффекта масштаба, связанные с производственной и распределительной деятельностью, идут вразрез с традиционной микроэкономической теорией. Если такие явления происходят в промышленности, с теоретической точки зрения нет гарантии, что баланс между конкурирующими фирмами будет существовать. Конечно, в реальности может быть дисбаланс, но это такая запутанная концепция, охарактеризовать которую еще труднее. В последнее время исследования формирования стратегий превратились в новую парадигму, при которой фирма базирует свою деятельность на ресурсах и которая тесно связана с экономикой промышленной организации. Ее смысл заключается в следующем: устойчивое конкурентное преимущество фирмы в большой степени зависит от ресурсов фирмы и того, как они используются. В частности, теория предполагает, что более успешные фирмы владеют разнородными ресурсами. Эти ресурсы отличают успешные предприятия от других фирм и позволяют им выиграть на рыночной цене, получаемой фирмой за то, что средняя стоимость ее продукта превышает среднюю стоимость его поставки. Поэтому разнородные ресурсы нелегко моделировать или заменять другими ресурсами. Ключевые компетентности относятся к разнородным ресурсам успешной фирмы, обеспечивающим ей устойчивое конкурентное преимущество.

Таким образом, концепции, основанные на ресурсном подходе фирмы, помогают расширить спектр оптимизационных моделей управления цепями поставок. Это важно, поскольку менеджеры и практики осторожно относятся к таким расширениям, несмотря на то, что применение моделирования цепей поставок растет с большой скоростью.

 

Глава 2. Организация работы, поставок и продаж компании Кока-Кола

2.1. Система организации работы и поставок компании Кока-Кола.

Система продаж напитками компании Кока-Кола в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером (англ.- BOTTLER). Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. Компания Кока-Кола оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными материалами и торговым оборудованием.13

Региональные отделения разделены по территориальному принципу, каждый боттлер обслуживает закрепленную за ним территорию, доказанное нарушение территории сбыта (траншипинг) наказывается со стороны компании значительными штрафими. Региональные отделения (боттлеры) являются самостоятельными юридическими лицами связанными жёстким договором о соблюдении общей политики компании и находящихся в общей системе поставок сырья, оборудования и финансирования. Боттлеры организованы как совместное предприятие, например: Coca-Cola Bottlers Liventis- греческо-российское совместное предприятие, обслуживает Новосибирск, Красноярск, Челябинск; завод от компании - Coca-Cola St.Petersberg Bottlers, Coca-Cola Moscow Bottlers, Coca-Cola Bottlers ., Coca-Cola Stavropol Bottlers.

Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но сторого придерживаются общей маркетинговой стратегии компании описанной ранее.

Более 70% сырья и материалов, необходимых для производства продукции, компания закупает у российских поставщиков. По некоторым видам материалов и товаров – закупки на 100% производятся у российских поставщиков (это этикетки, крышки, стеклянные бутылки, заготовки из PET, сахар, картон, поддоны, разного рода пленка). Такой подход не только делает бизнес более экономичным, но и приводит к сокращению вредного влияния транспорта на окружающую среду, дает экономические преимущества местному населению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Объем продаж кока-колы  в 2013г-2014г.

Объем продаж продукции Coca-Cola в России в натуральном выражении во втором квартале 2014 года снизился на 1-3% против роста на 4-6% за аналогичный период прошлого года.

Тенденция по росту продаж продукции компании в России, продолжавшаяся десять кварталов подряд, прекратилась. "Текущая геополитическая обстановка оказывает влияние на экономику и настроение потребителей в стране, и это является главной причиной снижения продаж во 2-м квартале, которое наблюдалось практически во всех основных категориях товаров", - объясняют собственные результаты в компании.

При этом, по итогам первого полугодия 2014 года, продажи выросли на 1-3% против увеличения на 4-6% годом ранее. Как сообщалось ранее, в первом квартале данный показатель составил 7-9%.

Так, продажи бренда Coca-Cola в России сократились на 5%, а всех газированных напитков - на 4%, за исключением бренда Fanta, который показал уверенный рост за счет расширения линейки вкусов. Продажи в категории холодных чаев за второй квартал 2014 года снизились на 1-3% против роста на 14-16% годом ранее.

Продажи в соковом сегменте в натуральном выражении продолжили свой рост, однако он замедлился. При этом Coca-Cola Hellenic нарастила объемы реализации и долю на рынке как бренда "Добрый", так и Rich. Ранее The Coca-Cola Company заявила, что с июня 2014 года останавливает работу двух соковых заводов "Нидан" - в подмосковных Котельниках и Новосибирске. Флагманский бренд "Нидана" - "Моя семья" - будет передан другому заводу "Мултон", которым пополам владеют Coca-Cola Hellenic и The Coca-Cola Company.

Общие продажи Coca-Cola Hellenic за второй квартал и первое полугодие снизились на 3% до 561 и 970 млн условных кейсов (кейс - 5,7 л) соответственно. Данный показатель на рынках развивающихся стран сократился на 3 и 2% во первом квартале и первом полугодии до 286 и 494 млн условных кейсов соответственно, в основном из-за слабых показателей в России, Румынии и на Украине.

Теперь компания ожидает, что тренд сокращения продаж, который наблюдался в первом полугодии, продолжится в течение оставшегося года. "Развивающаяся ситуация на Украине, а также любые дальнейшие санкции США и ЕС против России могут повлиять на операционные и финансовые результаты компании", - подчеркнули в Coca-Cola Hellenic.

Общая выручка Coca-Cola Hellenic за первое полугодие 2014 года снизилась на 6% до 3,2 млрд долларов.

Coca-Cola Hellenic является ведущей группой по производству напитков Coca-Cola в Европе и ведет бизнес в 28 странах. Объем продаж компании превышает 2 млрд условных кейсов. Основными держателями акций компании являются The Coca-Cola Company, владеющая портфелем брендов и занимающаяся маркетингом продукции (23,2%), и Kar-Tess Holding (23,3%), 54% находится в свободном обращении.

В России Coca-Cola Hellenic с 2001 года владеет ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия". Компании принадлежат 12 заводов в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Самаре, Волжском, Екатеринбурге, Ростовской области, Новосибирске, Красноярске и Владивостоке.